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Page 1 sur 8 UFR des sciences Code du module : D412 Intitulé du module : Straté

Page 1 sur 8 UFR des sciences Code du module : D412 Intitulé du module : Stratégie d’entreprise Nom de l’enseignant-tuteur : Corinne Généreux Nom de l’apprenant : Mbuta Ikoko Dodi Alphonse ACTIVITE PEDAGOGIQUE N#2 : QUELLE STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT OU NOUVELLE VISION PROSPECTIVE POUR LES ACTIVITES DE LA FIRME BIC Mbuta Ikoko Dodi Alphonse, MSc AVRIL 2019 Page 2 sur 8 Introduction Ce working paper est rédigé pour répondre au besoin d’information de la firme BIC, et cela, en terme d’une nouvelle vision prospective afin de pouvoir proposer à leurs dirigeants des grands axes stratégiques à l’horizon 2020-2025. Le premier point présente l’environnement et le cadre de référence de la firme BIC, il effectue l’analyse des MOFF (menaces, opportunités, forces et faiblesses). Il commence par une segmentation de différentes activités stratégiques de la firme (lire Lambin Jean-Jacques et De Moerloose Chantal, 2008 ; et Kotler Philip et al, 2009). Le second point effectue un diagnostic et une évaluation des compétences de la firme BIC d’un point de vue commercial, exploitation et financier. Tenant compte du diagnostic et de l’analyse des MOFF à effectuer, le troisième point va présenter une prospective claire de la situation analysée et proposer un (re)positionnement stratégique de la firme, et cela, suivant les différentes fonctions ou compétences opérationnelles de la firme BIC qui viennent d’être diagnostiquées pour les cinq années à venir (2020 à 2025). Sur ce, le dernier point va enfin énumèrer les objectifs, les actions et les stratégies de la firme pour les différentes fonctions ou compétences diagnostiquées et les usines implantées à travers quatre zones géographiques mondiales pour la même période. Rappelons toutefois ici aux différents lecteurs que le document et/ou les annexes mis à notre disposition par la firme, pour cette analyse stratégique, datent de 2001. Donc, la situation actuelle de la firme aurait peut-être déja évoluée. I. Environnement et cadre de référence de BIC 1. Segmentation D’après la lecture du document stratégique mis à notre disposition et/ou de ses 5 annexes, il est dit que la firme BIC a été créée en 1953 en France par M. BICH et son associé M. BUFFARD. Démarrant réellement ses activités avec le stylo bille cristal, la firme dispose aujourd’hui, plus de 50 ans après, de 3 domaines d’activités stratégiques (DAS) qui sont : - la papeterie : les différents articles de ce premier DAS sont présents sur le marché local et international grâce à un réseau des fournituristes de bureau (ventes sous contrat ou grandes surfaces spécialisées) et la grande distribution dans les pays développés, ainsi que des magasins traditionnels dans les pays en croissance (intégration verticale voilée). Avec la politique d’achat des brevets et licences en continu (intégration verticale et coopération), la firme BIC utilise aujourd’hui des procédés très sophistiqués et bien maîtrisés pour produire les différents articles de papeterie à moindre coût (domination par les coûts) et qui devraient donc servir à l’écriture et autres types de design (stylos bille cristal, instruments d’écriture haut de gamme, outils correcteurs, etc.). D’ailleurs, plusieurs millions d’euros sont affectés aux activités de R&D par la firme pour la papeterie et pour les deux autres DAS que nous Page 3 sur 8 présentons ci-dessous. Il existe à ce jour 18 sites de production dédiés seulement aux articles de ce DAS et son chiffre d’affaires est de 53% (cf. Annexe 1). - rasoirs : Représentant 21% du chiffre d’affaires de la firme (cf. Annexe 1), les rasoirs permettent au commun de mortels de se raser la barbe ou . Des milliers de rasoirs BIC (Mono lame, SOFTWIN, Comfort-Twin, etc.) sont produits chaque jour dans les 4 sites ou usines dédiés et sont livrés et vendus à travers le monde grace aux différents canaux de distribution traditionnels (magasins de proximité, tabacs et stations service) et de la grande et moyenne distribution (cf. Annexe 3). - briquets : ils servent à allumer ou produire du feu (flamme pour cigarettes, barbecues, etc.) et représentent 21% du chiffre d’affaires de la firme (cf. Annexe 1). Ce DAS représentant 26% du chiffre d’affaires de la firme est rendue possible, tout comme pour les DAS « papeterie » et « rasoirs », grâce aux techniques de moulage des matières plastiques. Les différents articles de ce dernier DAS (briquet multi-usages, mini briquet électronique, etc.) sont produits dans 4 sites qui sont aussi dédiés pour la cause. Ils sont présents sur le marché local et international, ces différents articles, grâce également aux grandes et moyennes distributions et/ou canaux de distribution traditionnels (magasins de proximité, tabacs et stations service). Toujours, d’après le document stratégique et les différentes annexes mis à notre disposition, l’ensembe de ces sites ou usines de production évoqués (24 au total) sont implantés partout à travers le monde (précisement dans 4 zones géographiques : (1) Europe occidentale ; (2) Amérique du Nord et Centrale + Océanie ; (3) Amérique du Sud ; et (4) Europe de l’Est, Moyen-Orient, Afrique et Asie, cf. Annexe 1). En plus, depuis 1981, la firme BIC a commencé également à investir dans d’autres domaines d’activité (planches à voile, haute couture, etc.) dont le succès est et/ou a été variable (représentant aujourd’hui près de 3% du chiffres d’affaires de la firme). En somme, nous disons simplement que la firme bénéficie aujourd’hui d’une notoriété exceptionnelle sur le plan mondial. 2. Opportunités et contraintes de l ‘environnement BIC 1° Contraintes et menaces de l’environnement externe Plusieurs menaces parmi tant d’autres pèsent sur l’environnement externe de BIC. Il s’agit par exemple de contraintes et menaces : - Politiques : hormis des arrangements et parfois des contraintes politiques sombres entre certains états, la firme BIC, qui connaît une croissance et un développement positifs à l’international, pourrait être victime de l’instabilité politique et des certains rapports de forces entre les puissances dans certains coins de la planète où ses sites sont implantés actuellement ; - Economiques : une concurrence intra-sectorielle (cf. Porter Michael, 1982 et 1986, cité par Mbuta Ikoko, 2003), notamment de la part des autres marques dans le secteur de la papeterie (GILETTE, PILOT, NEWELL, REYNOLDS SCHWAN), de rasoirs (GILETTE WARNER Page 4 sur 8 LAMBERT, SHICK, WILKINSON) et de briquets (SWEDISH MATCH, TOCKAI, RASOIRS CHINOIS). - Socio-culturelles : l’annexe 1 indique une menace de la part des Associations anti-tabac. Cela concerne plus les briquets pour lutter contre le tabagisme, une des causes de l’augmentation du cancer dans le monde actuellement. - Technologiques : le remplacement progressif de la papeterie par les outils numériques1. En plus, même si BIC applique une politique de protection et d’achats de brevets ou licences pour ses trois DAS, il faut faire noter ici sous-reserve ou sous silence que les réseaux asiatiques de piratérie et de contrefacon de différentes marques européenes existent toujours. Donc, la firme BIC ne saurait échapper à cette variable. - Ecologiques : Tous les différents articles de nos trois DAS sont jetables. Toutefois, dans les marchés d’Europe de l’Ouest et d’Amérique du Nord, le concept de jetable est de moins en moins compatible avec l’essor des mouvements écologiques (cf. Exigences européennes pour les cycles de vie de produits). - Legislatives (juridiques) : Il y a aucune indication juridique ou legislative présente dans le document stratégique analysé et ses annexes hormis les parts sociales des actionnaires. 2° Opportunités de l’environnement L’environnement global d’affaires de la firme présente aussi des opportunités parmi tant d’autres : - Politiques : le véritable coeur de son métier se trouve dans une zone géographique (Europe occidentale) où la stabilité des institutions est garantie ; - Economiques : la mondialisation et la globalisation des économies a permis à la firme de s’internationaliser et de se positionnement sur des marches émergents : Amérique latine, Afrique et Asie. D’ailleurs, son résultat net pour l’exercice 2001 était en hausse et avait même dépassé les 100 millions d’euros. La politique d’une main d’oeuvre à bas coût, institutionnalisée dans certains pays de la zone géographique Europe de l’Est, Moyen-Orient, Afrique et Asie, permettrait à la firme de continuer à réaliser des bénéfices et des productions importantes (cas de la variation de +12% entre 2000 et 2001, annexe 1) ; - Socio-culturelles ; la firme Bic a su rendre ses produits indispensables pour les consommateurs du monde entier. Ils sont devenus, les produits BIC, une marque de confiance et familière, à tel point que le mot Bic semble avoir remplacer les termes stylo et briquet. - Legislatives (juridiques) : la contrefacon de produits BIC reste assez faible, notamment dans les pays développés, où le cadre légal reste très restrictif et contraignant en la matière. 3. Forces et faiblesses de la firme BIC 1° Forces de BIC Elles sont nombreuses : - Une situation financière dégageant des valeurs positives sur une longue période ; 1 Le secteur de l’enseignement et celui de l’entreprise, qui sont des grands consommateurs des différents articles de la papeterie, sont actuellement en pleine digitalisation ou numérisation. Page 5 sur 8 - Une maîtrise considérable et une très longue expérience dans les techniques et procédés de fabrication des articles de papeterie, des rasoirs uploads/Management/ quelle-strategie-de-developpement-ou-nouvelle-vision-prospective-pour-les-activites-de-la-firme-bic.pdf