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LEDEZ Cédric MASTER 2 MARKETING ET COMMERCE MEMOIRE DE STAGE Quelles sont les d

LEDEZ Cédric MASTER 2 MARKETING ET COMMERCE MEMOIRE DE STAGE Quelles sont les démarches à réaliser pour assurer la réussite d’un évènement ? Tuteur enseignant : J.M FANKAM 2 REMERCIEMENTS Avant de commencer ce mémoire, je tiens à remercier particulièrement:  Mr BARBRY Olivier directeur du magasin Auchan st Martin pour m’avoir accepté au sein de son enseigne  Mr DEPUYDT Théophile, chef de secteur PGC pour son professionnalisme et sa disponibilité  Mr NIEWRZEDA Daniel pour son soutien et sa collaboration  Mr FANKAM J.M. pour m’avoir suivi tout au long du stage  Mr GUEWHY Pierre pour le sérieux de sa formation. 3 SOMMAIRE Comment assurer la réussite d’un événement commercial ? Introduction Chapitre 1 LES FACTEURS DE REUSSITED’UN PROJET EVENEMENTIEL I. L’évènementiel : un domaine vaste ................................................................................ 8 II. Caractéristiques d’un évènement : ................................................................................. 9 III. Une méthodologie nécessaire : ..................................................................................11 A. Profil de l’organisateur : ..........................................................................................11 B. Financer un événement : .........................................................................................11 1. Le prévisionnel : une méthode de travail à adopter ................................................11 2. Les aides financières : un apport souvent nécessaire à la réussite d’un projet : .....13 3. Participation financière des partenaires : ................................................................14 C. La rigueur : une qualité essentielle à la réalisation d’un événement ...................16 1. La gestion des ressources ......................................................................................16 2. Un organisateur doit être … organisé .....................................................................17 D. Planification et organisation ...................................................................................18 1. Les grandes étapes ................................................................................................18 2. Les étapes primordiales dites à risques ..................................................................19 E. Le jour J ....................................................................................................................20 F. Promouvoir son évènement : ..................................................................................20 1. Les différents supports : .........................................................................................20 2. Le plan média .........................................................................................................21 3. Les relations presses .............................................................................................24 G. le post évènementiel ................................................................................................26 4 chapitre 2 : un exemple concret : l'organisation d'une opération commerciale I. Quelques mots sur l’enseigne .......................................................................................28 A. Le groupe Auchan ...................................................................................................28 1. G.Mulliez : le père fondateur ..................................................................................28 2. Les débuts de l’enseigne ........................................................................................28 3. Le développement de la société .............................................................................29 4. Le métier de L’entreprise : ......................................................................................29 B. AUCHAN St MARTIN BOULOGNE ..........................................................................31 1. Organisation du magasin........................................................................................31 II. La traditionelle foire au vin du mois de Mars : ................................................................33 A. Présentation .............................................................................................................33 A. Les mesures organisationelles ...............................................................................34 1. Pour une bonne organisation, un échéancier à définir ............................................34 2. Un préambule nécessaire à l’opération commerciale : la collection ........................35 3. Recrutement des animateurs .................................................................................35 4. La fixation des objectifs ..........................................................................................36 5. Définition du lieu : ...................................................................................................36 Avantages et inconvénients de ce choix ..........................................................................37 6. Occupation du nouveau POS : ...............................................................................38 7. La communication ..................................................................................................39 8. Réservation de la marchandise et prise de commande : ........................................39 9. Le suivi de l’opération .............................................................................................40 10. La soirée dégustation : un événement dans l’évènement ....................................42 B. La foire au vin de mars ; le compte rendu : ...........................................................46 C. Oui mais après ? ......................................................................................................46 5 Introduction A l’heure d’aujourd’hui, l’évènementiel fait partie intégrante de notre société. En effet, qu’il s’agisse d’événement sportif tel le tour de France, le salon de l’automobile ou encore une opération commerciale au sein d’un hypermarché, les évènements assurent notre quotidien. Cette volonté des organisateurs à multiplier ces projets réside dans le fait qu’ils répondent à un véritable engouement de la part du public. Evoluant au sein d’une société de consommation, l’homme d’aujourd’hui apprécie l’interactivité et le changement. De par sa nature éphémère, l’évènementiel répond totalement à cette tendance. Bien évidemment, quiconque ne peut se prétendre organisateur d’un évènement. En effet, bien qu’il n’existe pas réellement de recette miracle pour assurer la réussite d’une manifestation, réaliser un projet évènementiel demande certaines démarches essentielles. C’est pourquoi, dans ce mémoire, en nous appuyant sur des ouvrages théoriques ainsi que sur mon expérience réalisée en grande distribution dans le cadre de mon stage, Nous répondrons à la problématique suivante : Quelles sont les démarches à réaliser pour assurer la réussite d’un évènement ? Nous constituerons ainsi dans une première partie une approche théorique sur la réalisation d’un projet évènementiel et dans une seconde partie nous verrons plus en détail la réalisation d’un évènement majeur en grande distribution. 6 LES FACTEURS DE REUSSITE D’UN PROJET EVENEMENTIEL OU COMMERCIAL 7 Comme nous pouvons le constater au travers des exemples énumérés en introduction, l’évènementiel s’avère être un domaine extrêmement diversifié et ceci à cause des éléments qui le composent :  Le lieu : il peut s’agir d’un lieu privé ou public, peut être couvert ou en plein air. Il peut être local ou bien géographiquement étalé.  Sa durée : Alors que quelques heures sont nécessaires pour un simple débat, une compétition sportive nécessitera plusieurs semaines.  Son contenu : les thèmes abordés peuvent être très nombreux : il peut s’agir ainsi d’un rassemblement culturel sportif ou encore commercial. Toutefois, malgré cette diversité, certains points de la méthodologie sont communs à tous ces évènements notamment :  la gestion budgétaire  la planification des tâches. C’est pourquoi, nous étudierons plus en détail ces 2 aspects dans les prochaines parties de ce mémoire. 2 autres caractéristiques communes à l’évènementiel résident dans le fait qu’il s’agit généralement de manifestations ponctuelles. En effet, hormis quelques contres- exemples tels que Rolland Garros, leurs durées s’avèrent généralement courtes. De même qu’il s’agit théoriquement de rassemblements réunissant une quantité d’individus importante. 8 I. L’évènementiel : un domaine vaste Comme il a déjà été dit précédemment, l’évènementiel s’avère un domaine vaste. C’est pourquoi, avant d’étudier la méthodologie à suivre pour assurer la réussite d’un évènement nous allons faire un bref aperçu de tous les types de manifestations que l’on peut rencontrer à l’heure d’aujourd’hui. Ainsi on peut retrouver 2 grandes catégories d’évènements qui sont  Les évènements grands publics  Les évènements d’entreprise Les évènements grands publics : 3 catégories d’évènements constituent cette famille.  Les évènements sportifs  Les évènements culturels artistiques ou historiques  Les évènements commerciaux Il est à savoir que ce genre d’évènements peut être de nature non marchande. En effet le but recherché peut se réduire à une simple volonté d’animation d’une ville, d’une rue ou encore d’un quartier. Cela dit, il est clair que beaucoup de manifestations sont destinées à des fins commerciales. Nous étudierons d’ailleurs plus en détail dans la dernière partie de ce mémoire un exemple d’une opération commerciale réalisée au sein d’une grande surface. Les évènements d’entreprise : Les évènements d’entreprise peuvent être réalisés soit en interne soit en externe. Ainsi les évènements réalisés en externe concernent toutes les participations des entreprises à des foires ou salons dans le but de faire connaître ses produits et son savoir faire au sein d’un stand préparé pour l’occasion. Le client représente le cœur de cible de ce genre de manifestation. A l’inverse, pour les évènements réalisés en interne (organisation d’un séminaire, d’une journée du personnel…) ce sont les salariés mêmes de l’entreprise qui s’avèrent être les sujets de ce genre de rassemblement. 9 II. Caractéristiques d’un évènement : Nous vivons aujourd’hui dans une société de consommation ou le consommateur recherche inlassablement le produit ou le service nouveau qui lui permet de satisfaire ses besoins. Une fois ce dernier trouvé, il en recherche un autre qui le satisfera davantage. Le changement et l’éphémère sont ainsi 2 composantes à notre civilisation. L’évènement répond quelque part à cette philosophie de par ses côtés éphémères, ponctuels et festifs. A l’heure ou la concurrence demeure de plus en plus poussive, l’évènementiel demeure un moyen pour se démarquer. En effet, il favorise les rencontres grâce à un contact direct avec le client. « Il permet de toucher, de voir les choses et représente un formidable moyen d’appropriation et de rencontre . » 3 aspects de l’évènementiel semblent ainsi faire sa force :  son côté interactif et éphémère  sa poly sensorialité  son effet de foule L’interactivité des évènements : A l’inverse des différentes techniques de promotion propres au markéting direct, l’évènementiel permet un échange immédiat entre l’annonceur et le client, chose difficilement envisageable par les courriers commerciaux qui nécessitent un délai de réponse. Cet aspect interactif est renforcé par le fait que l’évènementiel évoque généralement des manifestations ponctuelles et uniques. Ce caractère unique donne ainsi un certain attrait à l’évènement qui jouit d’une forme de rareté. De ce fait il s’avère être un outil de communication extrêmement efficace. Sa poly sensorialité : En plus d’être interactif, un évènement fait appel aux différents sens du consommateur. En effet, lors d’une manifestation, ce dernier peut quitter son rôle de spectateur pour devenir un véritable acteur de l’évènement. En touchant ou en essayant les produits qui lui sont proposés. A titre d’exemple quoi de plus efficace qu’une dégustation proposée par une animatrice dans le rayon d’un supermarché ? 10 L’effet de foule : Une manifestation réussie est une manifestation qui rassemble un maximum d’individu. Ainsi, dans les évènements de grande envergure regroupant bon nombre de personnes, il existe une certaine excitation collective qui participe à sa réussite. Une fréquentation importante constitue un axe majeur de communication ou de promotion commerciale. C’est cette force d’entrainement du collectif qui fait des évènements un axe majeur de communication ou de promotion commerciale. 11 III. Une méthodologie nécessaire : A. Profil de l’organisateur : Bien qu’il soit uploads/Management/ memoire-de-stage-auchan-fav.pdf