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Marketing stratégique Exemple d’un diagnostic externe interne Modèle SWOT Réali

Marketing stratégique Exemple d’un diagnostic externe interne Modèle SWOT Réalisés par : Ayoub Tarifi Mohamed Nidal Touhami Mohamed Amine Menkari Le 29/10/2015  PLAN I. Conception du modèle SWOT 1.La problématique 2.Définition 3.Présentation de l’analyse externe /interne : (SWOT) 4.La confrontation des facteurs Internes / Externes 5.Les avantages et les limites du modèle SWOT II. Diagnostic du « BRICOMAD» 6.Identité de l’entreprise 7. Problématique 8.Le Diagnostic de la situation 9.Les Facteurs clés de succès / recommandation 10. BIBLIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE Première partie La conception du modèle SWOT Problématique Est-ce que le modèle SWOT a la capacité d’orienter le décideur afin qu’il adopte certaines décisions stratégiques? 1. Définition la matrice SWOT est principalement utilisée dans le domaine de la planification stratégique d'entreprise. Elle peut aussi être appliquée dans la gestion des projets propose une analyse interne et une analyse externe. Chacune de ces analyses sont elles-mêmes découpées en deux sous parties : Analyse interne Forces / Strenghts Faiblesses / Weaknesses Analyse externe Opportunités / Opportunities Menaces / Threats Elle permettra d’identifier les points forts et les points faibles de l’entreprise en parallèle avec le projet ou l’action projetée.  Il conviendra principalement d’examiner les ressources de celle-ci, ses activités et ses performances 2.1 L’ANALYSE INTERNE 2. Présentation de l’analyse externe/interne Ce diagnostic devra présenter chacune des forces et des faiblesses internes de l’entrepris 2.1.1 L’ANALYSE DES FORCES Les forces internes d’une entreprise lui permettent de mieux se positionner par rapport à ses clients et à ses concurrents. Ces facteurs concernent les actifs, les qualifications, ou les ressources que possède l’organisation, ou qui sont à sa disposition TABLEAU N°1- Analyse interne des forces, (strenghts) Expertises Bonne implantation de l’activité Avantage coût Procédures qualité Réputation forte Service innovant Capacité de production Service financier Capacité à s’adapter Niveau de compétences des employés 2.1.2 L’ANALYSE DES FAIBLESSES Nous définissons une faiblesse comme une limite, un défaut, une non-compétence de l’entreprise ou de l’organisation qui va l’empêcher de parvenir au niveau du succès espéré ou qui risque de nuire au bon déroulement du projet de l’action ou de la stratégie TABLEAU N°2- Analyse internes des faiblesses (weaknesses) Qualité des services Niveau de réputation Stratégie d’amélioration Communication information du personnel sur la gestion Gestion du processus d’innovation Formation du personnel Définitions de tâches Coût de la structure de production Capacité de réactivité de l’organisation 2.2 L’ANALYSE EXTERNE L’analyse de l’environnement externe de l’entreprise ou du projet permet de détecter les capacités ou les difficultés du projet à s’insérer dans cet environnement Ce diagnostic devra présenter chacune des opportunités et des menaces 2.2.1 L’ANALYSE DES OPPORTUNITES Une opportunité est un avantage dont va bénéficier un projet ou une stratégie dans un environnement ou un domaine d’action déterminé.  Il s’agit d’un avantage différentiel c’est-à-dire qui lui est propre. Pour l’entreprise, cet avantage différentiel correspond à des compétences spécifiques mettant celle-ci dans une situation d’exploiter une opportunité plus facilement que ces concurrents. C’est un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit qui va créer une situation favorable pour l’entreprise. TABLEAU N°3- Analyse des opportunités (opportunities) Marché émergent Fusion Niveau d’intégration des clients Amélioration des conditions économiques Entrée de nouveaux concurrents Création de segments de marché Internationalisation du marché Taux de croissances élevé du marché Exportation des compétences techniques Niveau d’innovation dans le secteur 2.2.2 L’ANALYSE DES MENACES Les menaces sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher ou limiter le développement d'un secteur. Elles sont souvent hors du champ d'influence du secteur ou à la marge . TABLEAU N°4- Analyse des menaces Niveau de guerre des prix Concurrent agressif sur le marché Niveau de réseau social Stratégie de challenger Niveau de technologie par rapport aux concurrents Coût de la structure par rapport à celle des concurrents Difficulté de recruter du personnel stable Tensions sur les salaires Connaissance des sites réglementaires Qualité de l’organisation 3. La confrontation des facteurs Internes / Externes Externe Interne OPPORTUNITES MENACES FORCES Stratégie d’attaque Stratégie d’ajustement FAIBLESSES Stratégie de défense Stratégie de survie 3.1 LA STRATEGIE D’ATTAQUE Elle consiste à utiliser les avantages que confère la situation actuelle par rapport au marché de votre produit. Cela peut correspondre à une innovation, une qualité exceptionnelle de votre produit, une organisation performante, des procédures de gestion bien rodées etc.. 3.2 LA STRATEGIE D’AJUSTEMENT Elle correspond à une situation de marché en perturbation, par exemple un changement de règle ou l’apparition de nouvelles lois, d’une innovation, d’une crise L’ensemble de ces perturbations nécessite un ajustement rapide de la société pour conserver sa place sur le marché. Elle doit intégrer les nouvelles règles et s’y adapter. 3.3 LA STRATÉGIE DE DEFENSE Dans cette situation l’entreprise doit faire face à des concurrents agressifs prêts à l’attaquer donc elle doit surveiller son environnement et analyser rapidement les conséquences d’une modification de stratégie chez ses concurrents. Cette situation est due à des faiblesses permettant à ses concurrents de pouvoir saisir l’opportunité de conquérir ses marchés. Elle doit agir sur ses faiblesses pour les faire disparaître et rechercher des opportunités pour rebondir . 3.4 LA STRATEGIE DE SURVIE L’entreprise se trouve dans une situation difficile car elle a à la fois des faiblesses internes qui vont l’empêcher de réagir mais aussi des menaces de son environnement sans pour autant entrevoir des opportunités. Dans cette situation elle devra apprendre à contourner les difficultés. Sa stratégie sera fortement influencée par l’environnement auquel elle devra se soumettre car dans ce cas, les opportunités seront inexistantes 4. Les avantages et les limites du modèle SWOT 4.1 les limites Elle ne donne aucune indication sur la pertinence et l’importance des facteurs analysés. Cette analyse ne permet pas d’évaluer les capacités de l’entreprise à intégrer des changements rapides. C’est une analyse statique.  l’analyse tournerait au règlement de compte entre les acteurs internes et ne pourrait pas déboucher sur une action sereine. 4.2 LES AVANTAGES La matrice SWOT oblige l’ensemble du personnel à réfléchir à la situation actuelle de son entreprise mettant l’accent sur des faiblesses et sur des menaces de l’environnement et de voir aussi les forces de leur organisation et les opportunités que leur offre l’environnement Chaque employé pourra suivre l’évolution de la position de son entreprise sur le marché et il en comprendra mieux le fonctionnement Ainsi sa motivation en sera renforcée Deuxième partie 1. Identité de l’entreprise Bricomad : Entreprise familiale Capital: 100000 dhs Spécialisation : Achat, importation et vente de matériels de bricolage Effectifs : 21 Clients : professionnels et particuliers 2. LA Problématique Comment Bicomad peut –elle renforcer sa position en vue d’une meilleure pérennité? 3. Le Diagnostic de la situation Mr Bricolage est une enseigne à forte notoriété tant au niveau national qu’au niveau international. Large gamme de produit. Transparence sur les prix Savoir faire technique et commercial Maitrise marketing Réseau d’adhérent (acteur de référence) emplacement Prix abordable et compétitif. l’adhérent est le patron de lui même ( Mr bricolage est à l’écoute des ses adhérents Forces : Faiblesse :  Adaptation au contexte marocain.  la nécessité de respecter la politique de la Franchise et de continuer à véhiculer une bonne image de l’enseigne (Coût supplémentaires).  Respecter certaines procédures et l’image du réseau, des normes de communication ainsi que la gamme des produits référencés. Opportunités • Demande : accrue, dans la mesure où plusieurs personnes n’effectuent pas elles- mêmes les travaux de réparation. • Les activités de bricolage constituent un large espace de créativité qui fournit de multiples occasions de réalisation personnelle . • Marché adapté à l’application de nouveaux comportements de consommation. • Développement rapide du secteur immobilier. Menaces Une concurrence farouche.(BRICOMAA ,WELDOM ) • Les distributeurs sont de plus en plus nombreux sur le marché, cela donne le choix aux consommateurs mais accroît également la concurrence car les prix seront différents dans chaque enseigne. • Les magasins ont les mêmes fournisseurs que ses concurrents sur beaucoup de gammes de produits, ce qui accentue la concurrence entre les différents points de vente. (standardisation de l’offre). • Les nouveaux entrants (de nouvelles enseignes cherchent à se développer au Maroc). (IRRIJARDIN CONFORMAT, LEORY MERLIN) • Marché informel : confusion entre bricoleur et professionnel. 4. Les Facteurs clés du succès /recommandations Les facteurs clés de succès sur lesquels doit reposer le métier d’une grande surface de distribution spécialisée en bricolage : • Relation client (conseils aux clients). • Efficacité de la publicité et de la promotion, le marchandising. • Rapport qualité/ prix . • Maitrise marketing (formation du personnel). 4.1 Les Facteurs clés de succès: 4.2 recommandations : • Augmenter la part du capital et bénéficier des atouts de la franchise auprès du Mr Bricolage. • Mouvement du Out vers le In : Sortir de l’optique vente et s’orienter vers une optique Marketing. BIBLIOGRAPHIE • MARTINET A.C., Diagnostic Stratégique, Vuibert Entreprise, 1990. • Etude de cas est extrait de: LE MATIN par WADIE EL MOUDEN, la vie économique du 02/09/2009 , Laetitia pongl: source commerce international 2011,source rapport groupe Mr BRICOLAGE 2010 . WEBOGRAPHIE o www.marketing-etudiant.fr/ o www.manager-pro.com/swot-system o www.m.arc.be/old_site/documents/SWOTChart.xls o www.cas-de-strategie.editions-ems.fr o www.oboulo .com uploads/Management/ mode-le-swot 1 .pdf