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PURCSI Romain LE SOURNE Aloïs LE GAGNEUX Florian DELATTRE Mathis Monographie de

PURCSI Romain LE SOURNE Aloïs LE GAGNEUX Florian DELATTRE Mathis Monographie de l’entreprise Decathlon Exposé le vendredi 14 janvier 2022 Monographie de l’entreprise Decathlon Réalisée par : - Romain PURCSI - Aloïs LE SOURNE - Florian LE GAGNEUX - Mathis DELATTRE Groupe D, en 1RE année, Formation initiale. IUT Gestion des Entreprises et des Administrations, Evry Val d’Essonne, site Brétigny-sur- Orge. Soutenance orale le 14 janvier 2022 Préambule Nous sommes allés plusieurs fois au Decathlon de Brétigny-sur-Orge afin de prendre des photos et des informations nécessaires à notre monographie. Cependant, malgré plusieurs appels avant nos venues, les responsables présents, et plus particulièrement la responsable service client, n’étaient pas disposés à répondre à nos questions. Nous avons donc dû nous adapter. Table des matières I. Introduction.........................................................................................................................1 II. Développement...................................................................................................................2 A. La politique générale de Decathlon.................................................................................2 B. L’environnement de Decathlon.......................................................................................4 C. Aspect économique.........................................................................................................6 D. Aspects juridiques........................................................................................................8 E. Ressources humaines et aspects sociaux........................................................................9 F. Aspect logistique et production.....................................................................................11 G. Aspects comptables et financiers..............................................................................12 H. Aspect commercial et communication......................................................................15 I. Aspect d’hygiène et de sécurité.....................................................................................17 J. Aspect du développement durable...............................................................................20 III. Conclusion.........................................................................................................................25 I. Introduction Decathlon est une entreprise française privée de grande distribution de sport, mais aussi de loisirs. L’entreprise est créée par 1sept personnes, dont notamment Michel Leclercq reconnu comme le fondateur officiel, en 1976, à Englos, près de Lille. Leur objectif original est simple : pouvoir équiper dans un seul et même lieu n’importe quel individu, quel que soit son niveau, afin de pratiquer du sport. Son siège social se situe à Villeneuve-d’Ascq. Aujourd’hui son activité s’étend dans 60 pays différents. Decathlon est une référence dans le monde du sport en France. Chacun d’entre nous connaît cette entreprise, et ce depuis longtemps. Nous sommes même des clients réguliers. Tout le monde possède sa propre opinion sur l’entreprise, mais jusque-là, nous nous positionnions uniquement du point de vue du consommateur. C’est pourquoi nous voulons élargir notre regard sur Decathlon en analysant sa gestion sous toutes ses formes (financière, management…), son statut, son activité sur le marché, ainsi que ses actions pour l’environnement. Nous connaissons le but que l’entreprise avait lorsqu’elle a été créée. Mais une entreprise possède toujours plusieurs finalités. Sa finalité économique est connue de tous, mais nous observerons tout de même comment l’entreprise arrive à ses objectifs en termes de chiffres d’affaires, et dans quel environnement économique évolue-t-elle exactement. Ensuite nous nous pencherons davantage sur ses autres objectifs sociales, sociétales et environnementales. Nous essaierons de comparer ses objectifs, avec les résultats trouvés. Selon nous, les entreprises ne doivent pas servir qu’à l’économie d’un pays, mais aussi d’exemple pour la population. Elles doivent nous transmettre des valeurs, avoir une bonne image en France, comme à l’étranger. Nous verrons si les valeurs « Vitalité, Responsabilité, Générosité et Authenticité » correspondent bel et bien à l’entreprise avec des actions concrètes, sur sa gestion des salariés ou sa relation avec les clients par exemple. Tout cela pour répondre à la simple question : « L’entreprise se préoccupe-t-elle suffisamment de ses objectifs non lucratifs dans sa gestion ? » Ainsi, nous verrons dans cet ordre : la politique générale de Decathlon, son environnement pour ses activités (clients, concurrents), son environnement économique, la gestion de ses salariés ainsi que son style de management, sa gestion et techniques de production, ses politiques commerciales et marketing, et enfin toutes ses actions concrètes pour le développement durable. Nous préciserons également sur ce point, les attendus que possèdent les clients, les fournisseurs ou encore les actionnaires de l’entreprise. 1 Decathlon.fr 1 II. Développement A. La politique générale de Decathlon Les valeurs prennent aujourd’hui de plus en plus d’importance chez les sociétés, notamment vis-à-vis des futurs employés. La première remarque que nous pouvons faire quant aux valeurs de Decathlon est qu’il y a une majorité de valeurs éthiques, face à uniquement une valeur de performance. Cela s’explique par une volonté de l’entreprise de s’intégrer au mieux à la société, et avoir la meilleure image possible. La preuve en est, que nous pouvons facilement retrouver ses valeurs écrites dans tous les points de vente de l’enseigne. D’après Moralscore, une société étudiant l’éthique des entreprises afin d’en informer les consommateurs y étant sensibles, Decathlon est l’enseigne préféré des français, tous commerces confondus. Nous voyons donc ici une réussite dans la stratégie de l’entreprise. Les valeurs : responsabilité, générosité, sincérité plaisent aux consommateurs, et sentent certainement que l’entreprise les respecte. Mais ce n’est pas tout, car l’entreprise tient également à être performant. Seulement, cette fois-ci, ses valeurs de performance sont incarnées par ses très nombreuses marques pour différents sports tels que Kipsta pour le football, ou encore B’twin pour les cycles. Ces valeurs se retrouvent également chez les salariés, qui doivent avoir assez de connaissances et être toujours disponibles pour les clients en cas de besoin. Sa finalité sociétale, et donc sa raison d’être, est toujours la même que lors de sa création : équiper et conseiller n’importe quel individu voulant pratiquer un sport, commun ou non, à n’importe quel niveau. De plus, l’enseigne s’engage à s’assurer du bien-être de ses salariés. Mais, depuis est apparue une nouvelle problématique pour les sociétés non financières, la question du réchauffement climatique, et donc l’importance de leur participation au développement durable. Une externalité négative, est une situation dans laquelle un agent économique produit par son activité, un effet externe néfaste à autrui, sans compensation monétaire. On dit alors que le marché est défaillant. L’exemple le plus connu, étant la pollution émise par les entreprises, lors de l’étape de la production. Il existe désormais plusieurs moyens de réguler le marché comme : les taxes, les pénalités ou encore le marché des quotas. Les entreprises peuvent donc être sanctionnées pour non-respect de l’environnement. Elles ont donc un double intérêt, d’avoir une production plus verte. D’un côté, pour ne pas être sanctionné économiquement, de l’autre pour garder la meilleure image possible auprès de ses clients actuels et futurs. Decathlon se trouve dans ce cas, c’est pourquoi l’entreprise cherche sans cesse de nouvelles innovations environnementales2. C’est dans ce cadre, que Decathlon a rejoint en 2021 le projet pilote de la commission européenne sur le sujet de l’énergie verte. Le but étant, « de participer à une reprise économique durable, et à renforcer la confiance des consommateurs dans les performances environnementales des entreprises et de leurs produits ». L’objectif de l’entreprise, est 2 Analyse des différentes formes d’innovations environnementales développées par le groupe Decathlon et de leur impact, GASMI Nacer 2 d’utiliser 100 % d’électricité d’origine renouvelable en 2026. Il s’agit donc ici, de sa finalité environnementale. Enfin, sa finalité économique ne diffère pas de celle des autres entreprises privées. Tout d’abord, rester pérenne. C’est-à-dire, assurer sa survie du point de vue financier, rester solvable, et être toujours coté en bourse. Une fois la santé financière assurée, l’entreprise Decathlon cherche à réaliser des profits, et à dominer du mieux possible le marché de la grande distribution de sport. 3 B. L’environnement de Decathlon Le marché de la grande distribution de sport, est un marché oligopole. Cela veut dire qu’il existe seulement un petit nombre d’offreurs qui monopolisent le marché. Ici, ces offreurs se nomment les « Big Four »3. Il s’agit de Decathlon, Go sport, Sport2000 et Intersport. Cependant, seuls Decathlon et Go sport se sont ouverts aux marchés étrangers. Tous veulent répondre à une demande la plus globale possible, mais afin de se démarquer des autres, Decathlon s’est spécialisé dans le domaine du vélo en acquérant une place de marché spécialisée dedans, nommé Alltricks. Decathlon possède de l’avance sur ses concurrents, que ce soit en termes d’image ou de vente. Pour autant, l’entreprise doit continuer à développer son offre en continuant à innover, et en se référant à la demande qui ne cesse d’évoluer. Nous avons vu précédemment, que l’entreprise souhaite avoir et répondre à une clientèle la plus large possible. Cependant, nous pouvons tout de même dresser le profil-type du client de Decathlon. Celui-ci est âgé entre 15 et 35 ans,4 concerne les deux sexes, pratique, ou même ne serait-ce qu’envisage de pratiquer, avec une certaine régularité, du sport. Précisons que Decathlon tient à fidéliser au mieux ses clients, ce qui est en concordance avec sa volonté d’avoir la meilleure image possible. Pour ce faire, l’entreprise adopte une stratégie la démarquant encore une fois de ses concurrents : l’importance donnée aux avis clients5. En effet, un point à ne pas oublier, et qu’en plus d’être un distributeur, Decathlon développe, conçoit, et fabrique ses propres produits. Ainsi, ces avis vont permettre de régler des problèmes de conception, mais aussi à améliorer de manière continue les produits proposés. L’entreprise fait participer ses clients à l’innovation de ses propres produits. Il s’agit là d’un coup de communication très fort. On fait comprendre aux clients que leur avis compte, et comptera toujours. L’enseigne se dit même prêt à retirer des produits n’ayant pas assez satisfaits ses clients, peu importe si ces derniers leurs ont été rentables ou non. Un climat de confiance rare, s’installe alors entre l’entreprise (l’offre) et les consommateurs (la demande). L’autre résultat positif uploads/Management/ monographie-groupe-d-decathlon.pdf