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Thèse professionnelle MBA Communication et Événementiel & PSG Problématique : C

Thèse professionnelle MBA Communication et Événementiel & PSG Problématique : Comment la communication digitale peut permettre à la billetterie d'un club de football européen d'afficher complet sur tous les matchs, tout en optimisant ses revenus? CRESPIN Sharlen DURAND Manon LOTMANI Pauline 2 SOMMAIRE INTRODUCTION ................................................................................................................................... 3 I. Etat de l’art ...................................................................................................................................... 5 A. Le paysage du football européen et mondial ............................................................................... 5 a. Création et développement du marché du football mondial .................................................... 5 b. Histoire et évolution de la compétition européenne ................................................................ 7 c. Structures économiques des grands clubs européens ............................................................ 10 B. Le club du Paris Saint-Germain ................................................................................................ 16 a. Histoire du club ..................................................................................................................... 16 b. La place actuelle du PSG dans le paysage footballistique ..................................................... 18 c. L’image du club, un engouement à deux vitesses ................................................................. 21 C. Etudes des différents profils “types” de spectateurs .................................................................. 29 II. La billetterie et ses outils de développement ................................................................................. 33 A. Définition et évolution de la billetterie ...................................................................................... 33 a. Définition et mentions légales ............................................................................................... 33 b. L’évolution de la billetterie ................................................................................................... 34 c. Les acteurs dans le milieu...................................................................................................... 38 d. Le changement d’habitude de consommation ....................................................................... 39 B. La communication digitale et ses opportunités de développement ........................................... 40 a. Les évolutions de la communication liées à sa digitalisation ................................................ 40 b. Stratégies de développement d’une billetterie en ligne ......................................................... 42 d. Les best-practices dans le milieu de la billetterie .................................................................. 46 C. Etat des lieux des outils de billetterie utilisés par le PSG ......................................................... 48 a. Les changements majeurs opérés par le Paris Saint-Germain ............................................... 49 b. Les outils d’aide à la performance utilisés par le PSG .......................................................... 53 III. Etudes terrains : quantitative & qualitative ............................................................................... 58 A. Questionnaire quantitatif ........................................................................................................... 58 B. Interviews qualitatives ............................................................................................................... 62 IV. Recommandations ..................................................................................................................... 69 A. Évolution du marché – Rappel des points soulevés .................................................................. 69 B. Stratégies à mettre en place ....................................................................................................... 71 C. Application concrète concernant les outils digitaux .................................................................. 76 D. Budgétisation ............................................................................................................................. 79 CONCLUSION ..................................................................................................................................... 80 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 82 3 INTRODUCTION Le sport a toujours été présent au sein de notre société. Il a traversé les âges tout autant que les frontières. Il transmet en effet des valeurs universelles qui sont celles de la performance, du dépassement de soi mais également des valeurs de partage et de travail d’équipe. Le sport fait partie intégrante de la culture et, ce, peu importe l’âge, la religion ou les différences. Cependant, comme tout secteur qui se développe et qui attire les foules, c’est un marché qui est devenu très lucratif avec le temps. Le sport est ainsi devenu un atout culturel mais également économique et politique. En effet, le sport est devenu un intermédiaire pour véhiculer des valeurs plus importantes que le simple partage d’un moment de loisir. Les médias se sont intéressés à la retransmission de rencontres sportives afin de toucher un plus large public, les marques en ont vu un potentiel de communication et de sponsoring (autant d’équipes que de joueurs) et les gouvernements en ont fait un levier afin d’améliorer l’image de leur pays. Au sein de cette industrie sportive, il est important de noter que quelques sports se démarquent de par l’intérêt plus important que leur portent les supporters. On peut ainsi mentionner le basket-ball, le rugby, le tennis ou encore le football. Ce dernier est le sport sur lequel va se baser ce mémoire. En parallèle de ces évolutions culturelles, la société a également traversé de nombreuses avancées technologiques. En effet, les avancées scientifiques ont permis de passer d’une société manuelle à une société numérique, au sein de laquelle la plupart des actions peuvent se faire via internet. Cette globalisation des échanges d’information a créé de nouvelles opportunités de développement dans tous les secteurs et le football ne fait pas exception. Plus précisément, le digital est devenu une plateforme multifonctionnelle sur laquelle les internautes peuvent trouver toutes les informations nécessaires concernant une marque. Ces dernières se doivent de tout mettre en œuvre pour continuer à développer leur chiffre d’affaires tout en fidélisant leur clientèle. Le potentiel de développement du numérique est presque sans limite : les marques peuvent se rendre visibles, communiquer, partager et même vendre en ligne. La billetterie fait ainsi partie des leviers ayant un impact sur la conversion et sur le passage à l’acte d’achat. Les clubs se doivent donc de l’optimiser afin d’en faire une force au sein de leur développement stratégique. Nous avons choisi de travailler sur le développement de la communication digitale du club du Paris Saint-Germain. Il s’agit du club français le plus développé, sportivement et économiquement, mais qui souhaite optimiser ses processus afin d’avoir une influence plus importante sur le plan européen. Ce mémoire a pour objectif de mettre en avant l’importance de la billetterie et de répondre à la problématique suivante : comment la communication digitale peut permettre à la billetterie d'un club de football européen d'afficher complet sur tous les matchs, tout en optimisant ses revenus? Dans un premier temps, nous nous arrêterons sur l’Histoire et sur la construction d’un marché mondial du football, qui génère autant de recettes que de ferveur et d’implication de sa 4 communauté de supporters. Nous nous pencherons également sur le marché européen du football, marché sur lequel évolue le club du Paris Saint-Germain et nous terminerons par mettre en avant les atouts de ce club ainsi que ses principaux spectateurs. Dans une seconde partie, nous ferons une analyse de la manière dont la billetterie a évoluée au cours des décennies, dans le domaine du sport en général puis dans le domaine du football en tant que tel. Nous ferons ensuite un état des lieux de la communication digitale de manière générale et nous finirons par nous focaliser sur les outils de développement propres au Paris Saint-Germain. Dans la troisième section, nous interrogerons des supporters ainsi que des professionnels du secteur afin de connaître leur point de vue sur l’état de la billetterie aujourd’hui et sur les attentes qu’ils ont envers le Paris Saint-Germain. L’analyse de ces données combinée à notre travail de recherche nous permettront, dans un dernier temps, d’affiner nos recommandations sur les mesures que le Paris Saint-Germain devrait mettre en place afin d’optimiser ses revenus par une stratégie digitale adéquate. Nos recommandations porteront principalement sur le développement des infrastructures liées aux matchs (le stade et ses services) ainsi que sur la mise en place d’outils liés à l’optimisation de l’expérience client. Ces deux facteurs sont en effet les leviers principaux permettant d’attirer de nouveaux spectateurs à réserver le plus tôt possible, sans pour autant devoir casser les prix. NB : certains noms techniques et noms en anglais seront répertoriés dans un glossaire que vous retrouverez après la conclusion. Les mots dont les définitions sont fournies seront mis en valeur en étant soulignés et suivis d’un astérisque (exemple*). 5 I. Etat de l’art A. Le paysage du football européen et mondial a. Création et développement du marché du football mondial Le football a des retombées bien plus que sportives : il a des retombées culturelles, économiques et politiques. Une équipe représente son pays lors de tournois nationaux et internationaux et représente ainsi l’image de son pays. Sport le plus apprécié au 20ème siècle grâce à la ferveur des spectateurs, c’est une discipline qui possède une renommée et des fans à l’échelle mondiale.1 « Le football est le “ phénomène le plus universel, bien plus que la démocratie”.2 » - Ignacio Ramonet L’histoire du football prend ses racines en Angleterre, il y a plus d’un siècle. Ainsi, en 1863, les joueurs de rugby et de football décidèrent de se séparer et de former deux entités différentes. De cette manière, la première fédération de football est née.3 Avant cette officialisation et première normalisation du football contemporain tel que nous le connaissons, de nombreux sports dérivés ont existé. Ces différents types ont des racines communes (dont la principale est le fait que le ballon doit se contrôler avec les pieds et non les mains). On a pu ainsi voir apparaitre le Kemari qui prend ses racines au Japon et consiste à contrôler le ballon et le passer à ses partenaires de manière à ce qu’il ne touche pas le sol, l’Epyskiros grec où les cages de but étaient remplacées par une ligne au-delà de laquelle il fallait emmener le ballon pour gagner ou encore le Tsu’ Chu, exercice créé par l’armée chinoise pour améliorer la précision de leur soldat qui devaient tirer dans des cages circulaire de 30 à 40 centimètres de diamètre. Le 19ème siècle a vu ses premières équipes universitaires voir le jour et le football était développé auprès des plus jeunes. Puis vint 1863, qui a marqué un tournant et une démocratisation du football. Cependant, il faudra plusieurs années avant que les règles officielles ne s’affinent. Ainsi, on devra attendre 1866 pour que le temps de la rencontre soit fixé à 90 minutes, 1971 avant que le nombre de joueurs par équipe ne devienne fixe (11) ou encore 1972 pour normaliser le poids et la taille du ballon. Après l’officialisation uploads/Management/ sujet-comment-la-communication-digitale-peut-permettre-a-la-billetterie-d-x27-un-club-de-football-europeen-d-x27-afficher-complet-sur-tous-les-matchs-tout-en-optimisant-ses-revenus.pdf