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Négociation et Communication Commerciale 4ème année - IMM Formation continue An

Négociation et Communication Commerciale 4ème année - IMM Formation continue Année scolaire 2008-2009 0 Sanae Bourhaleb Négociation et Communication Commerciale Négociation et Communication Commerciale 4ème année - IMM Formation continue Année scolaire 2008-2009 1 Sommaire Introduction : Présentation, organisation et objectifs Chapitre I : Introduction à la communication I – Présentation 1. Les objectifs de la communication 2. Les outils de la communication II - Les quatre grands principes de la communication 1. L’approche de PALO ALTO 2. Le modèle de ROGERS 3. La communication est à la fois verbale et non verbale 4. La communication est digitale et analogique Chapitre II: La communication dans la relation commerciale - La négociation I - Aspects généraux de la négociation II– La personnalité commerciale 1. Le vendeur 2. L’acheteur III - Les différentes techniques de négociation 1. Les techniques classiques 2. Les méthodes modernes Chapitre III : La stratégie de communication I – Les grands principes de la communication d’entreprise 1. Les préalables à la stratégie de communication 2. Communication sur l’offre et communication corporate 3. Les composantes du système de communication 4. La stratégie de communication, une nécessité 5. Les conditions d’une communication efficace II – La communication externe 1. La communication média : la publicité 2. La communication hors-média III. La communication interne 1. Le rôle de la communication interne 2. La mise en place d’une politique de Communication interne 3. Les outils de base de la communication interne 4. Communication interne et communication sociale IV. Les autres formes de communication 1. La communication graphique 2. La communication Business to Business Négociation et Communication Commerciale 4ème année - IMM Formation continue Année scolaire 2008-2009 2 Introduction Présentation, organisation et objectifs Aujourd'hui, l'efficacité de l'action commerciale est étroitement liée à la capacité de l'entreprise à maîtriser deux facteurs clés de succès : la négociation et la communication. Face à plusieurs tendances lourdes - banalisation de l'offre, intensification de la concurrence sur la majorité des marchés, niveau croissant d'expertise interne et maîtrise de la qualité - l'entreprise est en recherche de moyens de différenciation. Au-delà de la pertinence des plans Marketing condition nécessaire à la réussite de la mise en marché - il s'agit bien de "mettre le produit dans les mains du client" grâce aux leviers négociation et communication. La vocation de ce cours est de donner des compétences commerciales au travers d’un enseignement théorique et pratique et d’accompagner l’étudiant dans un parcours universitaire professionnalisant. Négociation et Communication Commerciale 4ème année - IMM Formation continue Année scolaire 2008-2009 3 Chapitre I : Introduction à la communication I – Présentation La communication est l’une des quatre composantes du marketing mix. Elle comporte cinq modes d'action majeures: La publicité, La promotion des ventes, Les relations publiques, La vente Le marketing direct. Communiquer efficacement met en scène neuf éléments: Un émetteur, Un récepteur, Un message, Un canal, Un codage, Un décodage, Une réponse, Du feedback Des « bruits ». Pour se faire comprendre, l'émetteur doit coder son message en fonction des capacités de décodage du récepteur. Il doit aussi le transmettre à travers des médias appropriés, et recueillir auprès de l'audience visée le feedback qui permettra de s'assurer que la réponse désirée a bien été obtenue. 1. Les objectifs de la communication Les objectifs de la communication relèvent de trois niveaux de l’attitude : Négociation et Communication Commerciale 4ème année - IMM Formation continue Année scolaire 2008-2009 4 • Les objectifs cognitifs : (FAIRE-SAVOIR) ils touchent la notoriété, l'information de l'entreprise, de la collectivité ou de l'entité qui communique. • Les objectifs affectifs :(FAIRE-AIMER) ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre... • Les objectifs conatifs :(FAIRE-AGIR) ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur 2. Les outils de la communication La communication commerciale consiste pour l’entreprise à transmettre des messages dans le but d’informer sur ses produits, de susciter une attitude favorable à l’achat ou de déclencher l’achat. Elle utilise pour ce faire plusieurs moyens : la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques… • Communication média : La publicité C’est une forme de forme de communication commerciale qui a pour but d’informer le public sur l’existence d’un produit ou d’une institution, de créer un sentiment positif à son égard et de provoquer l’achat, la publicité est faite pour le compte d’un annonceur (entreprise, organisme…) qui la finance. La publicité peut viser plusieurs objectifs : faire connaître le produit. Informer le public sur le produit. agir sur la perception que le public a du produit. faire connaître l’entreprise et sa mission. agir sur les comportements. Elle utilise différents médias : la télévision : elle est bien adaptée aux produits de grande consommation et à la promotion de l’image grâce à son audience très large, mais elle coûte cher, est peu ciblée et la promotion de certains produits (cigarettes…) y est interdite. la presse : elle offre de grandes possibilités de ciblage du fait de la variété des supports et des publics visés, et elle permet de développer une argumentation écrite. Négociation et Communication Commerciale 4ème année - IMM Formation continue Année scolaire 2008-2009 5 le cinéma : le public est restreint (plutôt jeune et urbain). la radio : elle offre de grandes possibilités de ciblage en fonction de l’horaire de diffusion et du type d’auditeur, mais elle a un coût élevé. l’affichage : il permet un bon ciblage géographique et son audience est large. Internet : son coût est faible, on peut réactualiser les messages en permanence et il offre la possibilité de réaliser la vente immédiatement ; il faut cependant que l’entreprise et le site soient connus. • Communication hors média : La promotion des ventes : Elle comprend l’ensemble les actions, limitées dans le temps et dans l’espace et apportant un avantage supplémentaire, mises en œuvre pour augmenter rapidement les ventes d’un produit. La promotion des ventes vise à pousser le produit vers le consommateur alors que la publicité a pour fonction d’attirer le consommateur vers le produit. Parmi les techniques utilisées, on peut relever : o les ventes avec primes : offres de type « 30% de produit en plus », article supplémentaire gratuitement remis avec le produit, conditionnement réutilisable (le contenant peut servir de Verre), … o les jeux : loteries, concours… o les réductions de prix : bon de réduction, offre de type « 3 pour 2 », rachat par le fabricant d’un vieux produit… o les essais : remise d’échantillons, abonnement temporaire gratuit à un magazine, dégustation… Ces techniques sont souvent renforcées par des actions spécifiques menées chez le distributeur comme : o la publicité sur le lieu de vente ou PLV : présentoirs, affiches, pancartes, banderoles… o l’animation sur le lieu de vente. On peut ajouter à cela les manifestations commerciales destinées au grand public ou aux professionnels : o la foire : marché de durée limitée présentant des produits divers. o le salon : manifestation périodique spécialisée. Négociation et Communication Commerciale 4ème année - IMM Formation continue Année scolaire 2008-2009 6 o la quinzaine commerciale : manifestation commerciale organisée par les commerçants de la ville. o l’exposition : manifestation commerciale ayant pour but de présenter périodiquement les nouveaux produits d’un secteur. Les relations publiques : Ce sont les techniques qui ont pour objectif d’établir, de maintenir ou de renforcer la notoriété, l’image et les relations entre l’entreprise et son environnement : séminaires, visites d’entreprises, conférences de presse… Certaines se sont récemment beaucoup développées et notamment le mécénat et le parrainage. o le parrainage ou sponsoring : une entreprise apporte son soutien financier à un sportif, à une équipe ou à une manifestation sportive ou culturelle, pour obtenir des retombées publicitaires, en termes de notoriété ou d’image, ou des effets internes comme l’animation ou la motivation de la force de vente. En contrepartie, le bénéficiaire cite la marque, la met en avant. o le mécénat : l’entreprise apporte une aide financière ou matérielle à une personne, à une œuvre ou à une opération à vocation culturelle, humanitaire, sociale, scientifique où à une activité présentant un intérêt général, mais de manière discrète, sans contrepartie directe. Une opération de mécénat n’a pas d’influence directe sur les ventes de l’entreprise mais donne une image positive de cette dernière. Le marketing direct : Elle désigne toutes les techniques qui ont pour objet d’établir un contact direct et personnalisé avec les clients. Elle utilise divers moyens comme : o le publipostage ou mailing : il s’agit d’une prospection par courrier personnalisé (nom et adresse du destinataire sont clairement indiqués) ayant pour but d’informer ou de déclencher l’achat. o la mercatique téléphonique ou phoning : la promotion des produits auprès des clients potentiels se fait directement uploads/Management/ negociation-commerciale.pdf