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SOMMAIRE SOMMAIRE I- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION II- DEFINITION D ’U

SOMMAIRE SOMMAIRE I- LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION II- DEFINITION D ’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION III- LA PUBLICITE - MEDIAS : 1- La création publicitaire 2- Les campagnes publicité médias 3- Le rôle du marketing 3.1- La copy strategy Exemples 3.2- La copy strategy créative 3.3- Le choix de l ’axe publicitaire 3.4- Le concept d ’évocation IV- LES MEDIAS PLANNING : 1- L ’audience de la presse 2- L ’audience de la radio 3- L ’audience radio 4- L ’audience cinéma 5- L ’audience de l ’affichage V- EVALUATION D ’UN TRAVAIL CREATIF D ’UNE AGENCE DE PUBLICITE I - LE CADRE THEORIQUE  Deux conceptions s’opposent en apparence, et tracent le cadre théorique de référence pour la compréhension : * La communication transmission d ’un message (simple et étroite). * Le « tout communication » : toute action est support de communication même si ce n ’est pas sa finalité. . 1- La communication, transmission d ’un message : Origine : Wiener et Shannon (USA 1940). Wiener (Belle Telephone) ancien élève de Shannon définit une théorie mathématique de la communication Le système est schématisé comme suit : * Une source d ’information : à l ’origine du message. * Un émetteur : il transforme le message en signaux * Un canal : il transporte les signaux du message. * Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le message. * Un destinataire : la personne à qui le message est envoyé. * Les bruits : perturbateur des signaux pendant la transmission. 1- La communication transmission des messages (suite) Schéma : le système de Shannon : Source Emetteur Signal émis Signal reçu Récepteur Destinataire Emetteur Emetteur Emetteur * Source : la personne qui parle. * L ’émetteur: le téléphonne. * Le canal: le câble téléphonique. * Le récepteur : le téléphone qui transforme la voix en oscillations électriques. * Les bruits : les grésillements pouvant exister à cause d ’un orage par exemple. 2- L ’apport de la cybernétique : Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la communication: LA RETROACTION (le feed back). (Résultat de l ’étude de tirs de canons anti-aériens (DCA) pendant la seconde guerre mondiale).  Dimension universelle du processus circulaire du feed- back. Schéma 2 : Entrée Système Résultat Retroaction Feed-back 3- L ’école de PALO ALTO : * Ecole informelle - SAN FRANSISCO * Rencontre de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick, Haley, DON JACKSON …). Caractéristiques : On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte. Le même message peut provenir de comportements différents. Le verbal et le non-verbal forment un ensemble intégré. « ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER ». 4- Sémiologie et communication : * Développée à partir des travaux de SAUSSURE et BARTHES. * Se définit comme l ’étude des systèmes de signes non linguistiques. * Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le signifié. * Le signifiant est l ’expression du signe, le signifié le contenu. * La relation entre le signifié et le signifiant est conventionnelle: c-à-d- . * Elle est la conséquence d ’un accord entre l ’émetteur et le récepteur.  L ’apport de la sémiologie à la communication marketing est considérable: elle permet la double lecture du consommateur (…..) . 5- Une tentative de synthèse des différentes théories de la communication : Le modèle Shannon a été enrichi par Wiener (feed-back), par la sémiologie (codage et décodage des messages, par l ’école PALO ALTO (émission permanente involontaire et non contrôlée des messages + émissions volontaires) ainsi par le modèle des 5 W de LASWELL: who says what to whom through which channel with what effect ? Schéma 4 : Synthèse sur le système de communication Message involontaire Transmission du message Réception du message Décodage du message Source (entreprise) Bruits Récepteur Message volontaire Codage du message Emission du message par un support Réception du message codé Décodage du message Retroaction 6- Psychologie et communication : Le rôle de la source sur la perception du message est déterminant : * Le caractère attrayant : provoque le désir d ’identification l ’entreprise utilise par exemple les stars. * Le caractère crédible : internalisation et reconnaissance du message « effet de source ». * Le caractère fort : Exemple: relation entre un médecin et son patient. * L ’identification : soit à la source, soit aux personnages. * La projection : Après avoir modifié son comportement ou le fait adopter par d ’autre. (parrainage par un club de consommateur). * Le transfert : déplacer des impulsions sur un autre objet ou personne. * La rationalisation : la recherche de toutes les raisons rationnelles pour justifier une modification de comportement. II- DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION * Stratégie : « L ’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ». * Une stratégie de communication s ’intègre dans une stratégie marketing. Elle est totalement indépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing Mix. * Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la marque et des produits, orientations stratégiques …). Schéma 1 : La stratégie de communication Objectif marketing Stratégie marketing Marketing Mix Stratégie de produit Stratégie de prix Stratégie de distribution Stratégie de communication Allocation de budget Contrôle de la stratégie Schéma 2 : Les étapes de la stratégie de communication Objectifs de communication Cible de communication Définition de communication Définition des messages à transmettre Définition des moyens à de transmission des messages Allocation des budgets Campagne de communication Mise en œuvre de la campagne de communication Contrôle de la stratégie de la campagne de communication DEFINITION D’UNE STRATEGIE DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION DE COMMUNICATION 1- Les objectifs de la communication : - Les objectifs de la communication ne doivent pas être confondus avec les objectifs de la stratégie marketing : * Objectifs marketing se définissent en termes de : - part de marché. - volume de vente. - contribution au profit. * Objectifs de la communication sont de 3 natures : - Cognitifs. - Affectifs. - Conatifs. DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 2- La cible de communication : - Se compose des : acheteurs, non-acheteurs, consommateurs, non consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion, influenseurs, partenaires institutionnels ou administratifs, professionnels, distributeurs, concurrents, milieux, boursiers, bancaires et financiers … - La cible de communication peut ou ne peut pas être identique à la cible marketing. - Peut être composite. - Doit être parfaitement définie. - Se base sur une segmentation du marché. DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 3- Les grandes stratégies de communication : • La communication doit donner lieu à une réflexion stratégique approfondie. • Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette communication, la nature de la cible et son étendue géographique : - Communication institutionnelle, communication de marque ou communication de produit (P & G, ARIEL, ARIEL ULTRA). - Communication grande consommation, communication industrielle ou communication de service. - Communication nationale ou communication internationale. - Communication interne ou communication externe. DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION * Les principes fondamentaux d ’une stratégie de communication : 1- Existence : L ’entreprise doit définir sa stratégie et les angles d ’attaques auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du terrain médiatique, fidélisation, suivisme ……..). 2- Continuité : La stratégie de communication doit être déclinée dans le temps pour être vraiment performante. 3- Différenciation : Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la qualité de différenciation créée. DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 4- Clarté : La communication doit être claire, simple et facile à comprendre. 5- Réalisme : Cohérence avec la réalité du produit. 6- Déclinaison : Sur l ’ensemble des autres outils de communication. 7- Cohérence : Avec l ’ensemble des décisions de l ’entreprise. 8- Acceptabilité interne : L ’adhésion du personnel est indispensable. DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION 4- Le Mix de communication :  La publicité-médias : Presse - Télé - Radio - Affichage et cinéma. * Malgré une certaine déperdition supposée elle reste la plus acceptée par les communicateurs.  La publicité directe : * s ’adresse individuellement aux personnes. * cherche la personnalisation. * Très liée au développement de la V.P.C. (redoute, les 3 suisses, etc…) DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION  La publicité par l ’événement : * Sponsoring, mécenat et parrainage .  Les relations publiques : * Sous forme de dialogue avec les différents publics.  La P.L.V. :  Les autres techniques : * Le produit et son design. * Le packaging. * La force de vente. * Le lobbying (groupe de pression). * Les documents financiers et légaux. * La bouche à oreille. * Les annonces de recrutement. * Les foires et les salons.  La promotion des ventes LA PUBLICITE - MEDIAS 1- LA CREATION PUBLICITAIRE  Facteur de performance.  Facteur d ’économie.  Ce n ’est pas du ressort du marketing.  Le marketing doit guider-favoriser la réalisation d ’une création. uploads/Management/ communic.pdf