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Partie 1 : PARTIE THÉORIQUE CHAPITRE 1. L’ÉMERGENCE DU MARKETING RH ? Section 1

Partie 1 : PARTIE THÉORIQUE CHAPITRE 1. L’ÉMERGENCE DU MARKETING RH ? Section 1 : Contexte Avant de définir le marketing RH, il est impératif de se focaliser sur les déclencheurs de cette combinaison (marketing et RH) et de se poser les bonnes questions sur la nécessité de rapprocher les fonctions marketing et RH pour comprendre pourquoi la fonction RH est tournée vers le mécanisme marketing ? Quels outils marketing sont utilisés ? Qu'est-ce qui facilite l'application du marketing dans diverses fonctions des ressources humaines ? Les entreprises et les employés sont soumis à une pression croissante dans une réalité façonnée par la mondialisation, la technologie, la sociologie et les changements démographiques Section 2 : Le besoin d’une approche marketing Rh Jean Michel Plane (2012) divise l'évolution de la fonction RH en quatre phases, la première phase administrative étant centrée sur l'administration de la paie, les aspects juridiques, le statut du personnel et les dimensions productivistes (Panczuck et Point, 2008). La deuxième phase porte sur l'intégration des aspects psychologiques et des dimensions relationnelles dans les relations humaines dans les organisations, humanisant ainsi les relations de travail. La troisième étape est le déclin de la gestion stratégique des ressources humaines : pour s'adapter aux problèmes d'emploi induits par la modernisation des entreprises, les fonctions ressources humaines sont davantage appliquées au sein des entreprises. Les années 1990 ont vu l'émergence de la quatrième étape, le développement du potentiel humain. Cette étape est une réponse aux changements dans la nature des activités de travail. Elle place le potentiel humain au cœur de la stratégie de l'entreprise et veille au développement interne et à l'engagement des collaborateurs. David Ulrich ((1997), 24 ans) a positionné la fonction RH comme un partenaire d'affaires, et il a défini le rôle RH autour de quatre axes : partenaire stratégique, spécialiste administratif, avocat des employés et agent de changement. A travers ces rôles, les RH se donnent pour mission de créer de la valeur pour toutes les parties prenantes (collaborateurs, investisseurs, clients). Le modèle David Ulrich a été entaché par des lacunes pour les raisons suivantes2 :  Le modèle manque de précision niveau de la définition de la notion du partenaire, « il reste collé à la dimension process et n‘intègre pas le mode relationnel à mettre en place pour devenir un partenaire de choix ».  La notion de client n‘est pas assez développée, le modèle ne prend pas en considération les clients de l‘entreprise de type institutionnels (syndicats, prestataires, universitaires …)  Le modèle ne prend pas en considération la nécessité de se vendre, autrement dit une fonction orientée vers la communication, fidélisation et attraction. Pour pallier à ces critiques, Wayne Brockbank (2005) intègre un rôle additionnel à la fonction Rh, à savoir le leadership Rh. En effet la fonction Rh doit exercer un rôle de soutien, assurer une solidarité collective, impliquer les parties prenantes et surtout assurer la loyauté et l‘implication des salariés (Sire et Guerrin, 1999) 3 . Afin d‘accompagner l‘évolution de la fonction Rh, les DRH se tournent vers une nouvelle vision qui prône l‘application des outils marketing dans la gestion des ressources humaines .Il s‘agit du marketing Rh. 2 Panczuck, S., et Point, S. (2008). Enjeux et outils du marketing RH : promouvoir et vendre les ressources humaines .Broché : Editions d’Organisation 3 Jocelyne Robert .(2005) .Gestion des ressources humaines , stratégies et leadership. Personnel &gestion , janvier ,pp.8-11 5. L‘apparition du marketing dans la sphère des ressources humaines remonte aux années 80 (Morillon, (2006). Deux approches introduisent les outils du marketing dans la gestion des ressources humaines, à savoir le marketing interne et le marketing social.  Marketing interne Michel Levionnois (1986) définit le marketing interne comme « un ensemble de méthodes et de techniques qui, inscrites dans un plan d’action en trois phases (compréhensions du marché interne, mis en adéquation avec les exigences du marché interne, organisation du changement et de mobilisation des hommes), vont disposer en permanence d’un capital ressources humaines capable de dynamiser et d’accompagner son propre développement » 4 . Le marketing interne met en place une relation marchande entre l‘organisation et ses salariés, afin de répondre aux problèmes de motivation et d‘implication du personnel dans l‘entreprise (Panczuck et Point, 2008). Il considère les salariés comme facteur de création de valeur pour l‘entreprise. C‘est une approche qui met en place des actions visant à améliorer le cadre du travail du salarié , à l‘accompagner psychologiquement et l‘impliquer dans la vie quotidienne de l‘entreprise . L‘objectif est de satisfaire le client externe de l‘entreprise en appliquant des actions en interne sur les salariés.  Marketing Social Philip Kotler et Gérald Zaltman5 , inventeurs du terme, définissent le marketing social comme l‘application des outils du marketing au bénéfice de la société. La mission primaire est de susciter le progrès social et servir à mettre l‘accent sur les problématiques sociales, environnementales et culturelles. Dans son ouvrage la nouvelle parole de l’entreprise, Essaie sur le marketing social , Didier Pitelet (2007) définit le marketing social comme étant une approche qui utilise les outils marketing pour mettre en confrontation permanente des points de vue de l‘entreprise avec ceux des différentes parties prenantes. Il avance l‘importance de l‘aspect émotionnel dans la relation employeur-salarié, qui se concrétise par une communication claire, transparente et éthique mettant l‘individu au centre de l‘organisation. Cette communication se traduit par des politiques de reconnaissances, d‘amélioration des conditions de travail, et une fidélisation des salariés au sein de l‘organisation. La combinaison de ces deux approches représente une source d‘inspiration pour le marketing Rh. Le marketing interne fourni une réflexion basée sur la prise en considération du salarié et les parties prenantes dans une relation marchande, le marketing social quant à lui apporte l‘aspect du bien-être et la nécessité de fonder un cadre de travail plaisant dont le but de séduire (Panczuck et Point, 2008). 4 LEVIONNOIS M., Marketing Interne et Management des Hommes, Editions d’Organisation, p 28, Décembre 1986 5 Panczuck ,S., et Point, S. (2008). Enjeux et outils du marketing RH : promouvoir et vendre les ressources humaines .Broché : Editions d’Organisation 6. Section 3 : Qu’est-ce que le marketing Rh ? Le marketing Rh est une approche optant pour la considération des salariés présents et futurs comme des clients. Il s‘appuie sur l‘application des techniques du marketing et de la communication pour attirer des candidats, les recruter et bien les intégrer ; fidéliser des collaborateurs impliqués (Liger, 2007) .L‘objectif est de développer une relation qui s‘inscrit dans le temps. La presse spécialisée dans les ressources humaines qualifie le marketing Rh comme une technique qui a pour objectif la gestion des talents et le développement de l‘image employeur. Une autre manière de définir le marketing Rh est celle donnée par Arnaud S., Frimouss S., Peretti J-M, (2009), à savoir «le concept de marketing renvoie à l’idée de marché et désigne la manière d’effectuer des actes de gestion commerciale. Considérer les collaborateurs de l’entreprise comme ses clients implique la nécessité d’individualiser les pratiques de GRH, de travailler sur le positionnement en tant qu’employeur, de segmenter l’offre en fonction des cibles, d’élaborer un plan pour optimiser le choix et la fidélisation des salaries » 6 . Panczuck (2008) souligne que le marketing Rh considère les salariés actuels, passés mais aussi futurs comme les clients finaux d‘une DRH qui doit leur vendre des prestations. Toutes les définitions convergent vers un point commun qui consiste à considérer les salariés comme des clients. Elles laissent entendre la nécessité pour la fonction Rh d‘adopter des actions orientées clients, permettant de créer et communiquer de la valeur auprès de ses salariés actuels et/ou futurs pour gérer une relation avec eux qui soit opportun à l‘organisation et aux collaborateurs (Colle, 2007). Section 4 : La démarche du marketing Rh Par le biais de l‘application de la démarche marketing, la fonction Rh espère satisfaire les salariés actuels et futurs, vendre les prestations Rh et assurer la durabilité des relations marchandes avec les parties prenantes. Pour ce faire, il est nécessaire de commencer dans un premier temps par la segmentation, ensuite le ciblage. Segmentation La segmentation consiste à appréhender le marché en le partitionnant en différents segments sur base d‘une différentiation en terme de client. Elle permet de composer un groupe d‘individus qui répond à une offre d‘une manière similaire (McDonald et Dunbar , 2004) . Autrement dit, la segmentation donne la possibilité au drh de regrouper les individus en fonction des attentes homogènes dont le but est d‘adapter l‘offre Rh. Selon McDonald et Dunbar (2004), le processus de segmentation dépend de deux conditions. La première est la flexibilité des prestations offertes par l‘entreprise. La deuxième est la diversité des attentes et motivations des salariés. La prise en considération de ces deux 6 ARNAUD S., FRIMOUSSE S., PERETTI J-M., Gestion personnalisée des ressources humaines: implications et enjeux, Revue Management & Avenir n°28, Septembre - Octobre 2009 7. conditions, donne à l‘entreprise la force de différencier son offre Rh et se forger un avantage concurrentiel. La question qui se pose, uploads/Management/ p-c-1-l-x27-r-partie-1.pdf