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POLITIQUE COMMERCIALE 1 CHAPITRE I : NOTIONS DE BASE EN POLITIQUE COMMERCIALE I

POLITIQUE COMMERCIALE 1 CHAPITRE I : NOTIONS DE BASE EN POLITIQUE COMMERCIALE Introduction L’entreprise évolue généralement dans un environnement ou règne la concurrence, pour assurer son avenir et accroître de manière permanente la rentabilité de son activité, une entreprise doit mettre en œuvre une politique commerciale. I- Définitions 1. Politique commerciale C’est un ensemble de règles ou lignes d’action portant sur les objectifs commerciaux poursuivis et les moyens à mettre en œuvre. Une politique commerciale regroupe quatre (04) sous politiques (politique de produit, politique de prix, politique de distribution et politique de communication) 2. La stratégie commerciale C’est le choix des grandes décisions prises par une entreprise pour mieux s’intégrer dans son environnement. C’est également l’ensemble des moyens ou actions permettant d’atteindre les objectifs commerciaux prédéfinis par l’entreprise. Exemple les entreprises brassicoles camerounaises adoptent une stratégie commerciale qui voudrait que les prix pratiqués soient assez abordables pour les différents produits vendus 3. La tactique commerciale C’est l’ensemble des décisions mises à la disposition d’une entreprise pour mieux ajuster sa stratégie commerciale à court terme. Exemple : Baisser le prix de vente sur une période de deux mois sur certains segments de marché. ISTEC BGTE /BTS-MCV /POLITIQUE COMMERCIALE I/M. KONO Cyrille Page 1 4. L’objectif commercial C’est une aspiration chiffrée c’est-à-dire quantifiée avec un délai d’obtention et un niveau de responsabilité. Pour être précis, un objectif commercial doit contenir quatre éléments déterminants : o Sa nature : c’est l’orientation donnée à l’objectif chiffré ; Exemple : l’augmentation du chiffre d’affaires o Son niveau de réalisation : il s’agit de quantifier l’objectif chiffré (en pourcentage, en unité monétaire, en quantité ou en volume) o Son délai d’atteinte ou de réalisation: il s’agit ici de préciser la période à laquelle l’objectif sera atteint ; o Son niveau de responsabilité : il s’agit de designer le responsable chargé de réaliser l’objectif commercial (Directeur commercial, responsable des ventes, etc.) Exemple : obtenir une progression des ventes de 5% chaque mois sur une période de six (06) mois sous la responsabilité du directeur commercial 5. Le but Le but est une aspiration non chiffrée qui fixe le degré de satisfaction précis ; Exemple : augmenter le chiffre d’affaires ; devenir leader ; accroitre la part de marché ; augmenter la rentabilité, etc. II- Méthodologie d’élaboration de la stratégie commerciale Pour élaborer une stratégie commerciale, il faut tout d’abord définir les thèmes généraux : ISTEC BGTE /BTS-MCV /POLITIQUE COMMERCIALE I/M. KONO Cyrille Page 2  Définir la nature du problème qui se pose. Exemple : la baisse du chiffre d’affaires de l’entreprise  Faire l’analyse diagnostique de l’entreprise (environnement interne : forces et faiblesses ; environnement externe : opportunités et menaces)  Définir la situation commerciale de l’entreprise sur le marché (position de leader, challenger ou suiveur)  Formuler les objectifs commerciaux (Exemple : accroitre le chiffre d’affaires de l’ordre de 5% durant trois mois)  Déterminer la stratégie commerciale (choix des cibles, du positionnement et des variables moteurs de l’action commerciale) Ce qui conduit à la schématisation suivante : ISTEC BGTE /BTS-MCV /POLITIQUE COMMERCIALE I/M. KONO Cyrille Page 3 Analyse de l’environnement Etude de marche, prise en compte des contraintes légales Identification des opportunités et menaces Diagnostic interne de l’entreprise Evaluation des points forts et fiable de l’entreprise Evaluation des ressources de l’entreprise (moyens financiers et techn Situation commerciale de l’entreprise Position de l’entreprise sur le marché (leader, challenger, suiveur….) Détermination de la stratégie commerciale Choix des cibles (segments de marchés auxquels on se propose de vendre) Choix du positionnement (pour les articles vendus) Choix des variables de l’action commerciale (sur lesquelles il faut insister particulièrement) Fixation des objectifs commerciaux Définition du plan de marchéage ISTEC BGTE /BTS-MCV /POLITIQUE COMMERCIALE I/M. KONO Cyrille Page 4 III- Les différentes stratégies commerciales possibles a. Les stratégies commerciales liées à la segmentation du marché  La stratégie indifférenciée ;  La stratégie différentiée ;  La stratégie de concentration b. Les stratégies commerciales liées au produit  La stratégie d’innovation : L’entreprise veut lancer un nouveau produit qui va surement créer un nouveau marché ou de nouveaux segments de marché  La stratégie d’adaptation : L’entreprise améliore ou modifie les produits existants tout en restant sur le même marché ou les mêmes segments de marché  La stratégie d’imitation : L’entreprise lance un produit sur le marché qui est de nouveau pour elle, mais qui correspond à un produit concurrent déjà présent sur le marché  La stratégie de positionnement : L’entreprise donne à son produit une place ou une certaine valeur (perception) dans l’esprit du consommateur par rapport au produit concurrent sur le marché c. Les stratégies commerciales liées à la clientèle de l’entreprise  La stratégie de lutte concurrentielle : L’entreprise cherche d’abord à fidéliser sa clientèle afin d’attaquer celle de la concurrence c’est-à-dire à grignoter les parts de marché de la concurrence  La stratégie de culture intensive : L’entreprise cherche à accroitre les achats de la clientèle actuelle en les poussant à consommer davantage les produits  La stratégie de culture extensive (élargissement du marché) : L’entreprise cherche à vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés et surtout à conquérir les non consommateurs relatifs ISTEC BGTE /BTS-MCV /POLITIQUE COMMERCIALE I/M. KONO Cyrille Page 5 d. Les stratégies commerciales liées aux moteurs de l’action commerciale  La stratégie d’aspiration ou tirer (PULL) : L’entreprise doit stimuler la demande des consommateurs (les amener à plus consommer) c’est-à-dire créer une préférence importante autour d’un produit pour qu’il soit demandé dans les points de vente. La stratégie PULL s’appuie sur les actions publicitaires  La stratégie POUSSER ou de pression (PUSH) : L’entreprise incite les revendeurs ou les distributeurs du produit à promouvoir ses articles ou à mieux les mettre en évidence sur les linéaires de vente. Cette stratégie repose sur les actions promotionnelles  La stratégie TIRER et POUSSER (PULL et PUSH) encore appelée stratégie mixte : Elle combine les deux stratégies précédentes car il s’agit de réunir les avantages des actions publicitaires et des actions promotionnelles pour mieux déployer la stratégie et rentabiliser l’activité e. Les stratégies commerciales liées à la technologie En matière de fabrication des produits, une entreprise peut adopter l’une des stratégies suivantes :  La stratégie de spécialisation : L’entreprise ne propose qu’un seul produit ou qu’une seule ligne de produits (Exemple : les fabricants des appareils électroniques)  La stratégie de diversification : L’entreprise propose des produits très différents nécessitant également des processus de fabrication différente  La stratégie de différenciation : L’entreprise propose des produits sur des versions ou des modèles différents. (Exemple : les fabricants de l’automobile)  La stratégie d’internationalisation : L’entreprise conçoit et propose des produits qui peuvent se vendre au niveau international. ISTEC BGTE /BTS-MCV /POLITIQUE COMMERCIALE I/M. KONO Cyrille Page 6 Types de stratégies commerciales et contenu Types de stratégies contenu 1) Stratégie et marché Spécialisation Vente d’un seul produit Pénétration du marché Augmentation des ventes des produits actuels sur le marché où l’entreprise est implantée (en poussant le consommateur à acheter des quantités plus importantes ou des achats plus fréquents). L’extension du marché Elargissement du marché en vendant les produits actuels sur les nouveaux marchés. Lutte concurrentielle Augmentation des ventes en prenant les clients de la concurrence. Diversification Lancement de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. 2) Stratégie et Segmentation Marketing concentré Satisfaire la demande d’un seul segment de marché. Marketing différencié Proposer une gamme étendue avec des produits adaptés à chaque segment du marché. Marketing indifférencié Proposer un produit unique à tous les segments du marché. 3) Stratégie et produit L’innovation Lancement de nouveaux produits. Adaptation Améliorer ou modifier le produit existant tout en restant sur le même marché ou segment de marché. Imitation Lancer un produit en copiant ceux sur le marché. Positionnement Donner une place à son produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents sur le marché. 4) Stratégie et prix Ecrémage C’est vendre les produits haut de gamme à des prix élevés afin d’obtenir les profits maximum. Pénétration . vendre des produits à des prix bas afin d’obtenir des parts de marché importantes. Alignement Vendre des produits au même prix que son concurrent principal Discrimination Vente en tenant compte des types de clients, de la zone ou de la distance. L’auto-distribution Consiste à vendre soi-même ses produits. La distribution Consiste à choisir des revendeurs en ISTEC BGTE /BTS-MCV /POLITIQUE COMMERCIALE I/M. KONO Cyrille Page 7 5) Stratégie et distribution sélective tenant compte de certains critères (moyens financiers, logistiques, notoriété …) La distribution intensive Consiste à implanter un grand nombre de points de vente de manière à couvrir tous les segments. La distribution exclusive Donner l’exclusivité de la vente d’un produit, d’une marque à un commerçant dans une zone précise. IV- Le plan de marchéage ou marketing mix 1. Définition et contenu On appelle plan de marchéage ou marketing mix, la combinaison optimale des différentes politiques commerciales de l’entreprise (politique de produit, de prix, de distribution, de communication et d’approvisionnement). Il comprend donc l’ensemble des ‘’4 plans P uploads/Management/ politique-commerciale-1 1 .pdf