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Encadré par : Mr KHACHI Soufiane Objectifs : Comprendre comment le concept de

Encadré par : Mr KHACHI Soufiane Objectifs : Comprendre comment le concept de prix s’intègre dans la démarche marketing et dans la stratégie d’entreprise Saisir les différents enjeux de la politique prix Déterminer les composantes de la détermination d’un prix. Définition de la politique prix Une politique de prix est un plan d'actions définies pour maintenir un certain niveau des ventes et marges de l'entreprise. Elle reflète la vision de la stratégie marketing. Qu’est-ce qu’un prix ? Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un produit, d’une idée ou d’un service. Le prix est un indicateur de la valeur Le prix a un impact direct sur les profits. PLAN A - La fixation des prix B - Objectifs de la fixation des prix C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix D - Les méthodes de détermination des prix E - Les stratégies de prix 1 e séance 2 e séance La fixation des prix Coût : terme général signifiant l'appauvrissement généré dans le cadre d'une activité économique. Demande : quantité d’un certain produit demandée par les consommateurs ou acheteurs pour un prix donné. La demande tend en général à baisser quand le prix augmente : plus les prix sont élevés, moins les acheteurs sont disposés à acheter. Concurrence : est une situation où plusieurs agents proposent des produits ou des services équivalents ou bien dont les domaines d'utilisation se recouvrent. Circonstances de la fixation des prix Objectifs de la fixation des prix Objectif de rentabilité Objectif de pénétration Objectif d'écrémage Objectif d'image Objectif de survie Objectif d'alignement sur la concurrence Objectif de part de marché Objectif de gamme Facteurs et contraintes lors de la fixation des prix : Régime de réglementation des prix: Le blocage des prix pur et dur Le régime de taxation des prix: l'objectif est de limiter l'augmentation des prix Les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés. Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles: La lutte contre les ententes et les abus de position dominante La lutte contre les prix minima à des revendeurs L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation) Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation, Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie Les prix selon les canaux de distribution La conjoncture économique Méthodes de détermination de Prix Avant de définir le prix d'un produit il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice. …. Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque Prix de vente = coût de revient + marge Prix Achat Prix Vente Marge Brute Marge Brut/Prix de vente Taux de marque 10 30 20 67% Prix d’achat x3 Le calcul du point mort On cherche l'équilibre entre les recettes et les coûts. Il faut donc atteindre une certaine quantité de produits vendus. Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d'expérience). La théorie de la courbe d'expérience représente l'évolution des coûts unitaires par rapport à la production cumulée (l'expérience) La fixation par l'aval ou ( coût cible ) On fixe ici un prix acceptable pour le marché puis on détermine le coût de fabrication afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge. Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de : la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..), la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...), la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix). La fixation des Prix par rapport à la demande Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la théorie de l'élasticité de la demande par rapport aux prix. La demande peut être élastique, ou inélastique Il faut aussi tenir compte d'autres phénomènes comme le snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dépendre de la variation de prix d'un produit B Cependant le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s'il craint pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prêt à payer. Les stratégies de prix Stratégie de qualité: Stratégies lors du lancement du produit Stratégie d'écrémage Stratégie de pénétration Stratégie d'alignement sur la concurrence Stratégies au cours de la vie d'un produit uploads/Management/ politique-prix 1 .pdf