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- de l'importance ou de la faiblesse de la concur rence potentielle (existence

- de l'importance ou de la faiblesse de la concur rence potentielle (existence ou absence de barriè res à l'entrée ou à la mobilité). Depuis la publication de la théorie des marchés contestables de BAUMOL-PANZAR-WILLIG, l'ana lyse des possibilités d'accès au marché concerné pour de nouveaux entrants et donc du degré de « contestabilité » de celui-ci a pris une importance croissante parmi les critères utilisés par les autorités de la concurrence. Une entreprise disposant d'une forte part de marché peut échapper au qualificatif de « dominante » lorsque preuve est faite qu'un nou veau concurrent peut facilement pénétrer sur un marché et tout aussi facilement le quitter en raison de la faiblesse des « coûts irrécouvrables » (sunk costs) qu'il aurait à supporter. M.GLAIS Bibliographie ALONSO lB. (1994) Market definition in the Community's merger control policy, European competition law review. BAUMOL W., PANZAR J.C., WILLIG R. (1982) Contestable markets and the theory o f industry structure, Harcourt Brace. FISHWICK F (1986) Definition o f the relevant market in community competition policy, E.C.Wor king papers IV 6764 / 86. GLAIS M. (1992) Economie Industrielle, Utec Déc. GLAIS M. (1996) Les entreprises de grande taille face au droit communautaIre, Revue Economie Rurale 231 Janv/Fev. Corrélats +- Barrières à la mobilité -+ Concurrence (politique de ***) @) Marchés contestables Position dominante (abus de ***) POSITION DOMINANTE (ABUS DE ***) L'entreprise qui détient sur un marché la capacité de mener une stratégie indépendante des autres opé rateurs économiques se trouve en mesure de porter atteinte à la concurrence « non faussée ». En dépit des dangers qu'elle comporte, la position dominante n'est pas, en elle-même, interdite. Seule son exploi tation abusive fait encourir des sanctions. La preuve de la puissance économique de l'entreprise doit donc être apportée, avant qu'une éventuelle exploi tation abusive puisse lui être imputée. o La preuve de la position dominante : il faut rechercher si l'entreprise, à qui sont reprochés d'éventuels abus, dispose sur le marché de réf érence POSITION DOMINANTE (ABUS DE ***) 929 de l'hégémonie économique requise par l'article 86 du traité de Rome. Peu importe la forme de l'entreprise. Toute entité autonome qui exerce une activité économique peut disposer d'une position dominante : les groupes pri vés ainsi que les entreprises publiques. L'indépen dance de comportement qui la caractérise peut, éga lement, être détenue simultanément par les entreprises qui forment un oligopole étroit. Le marché dominé par la firme à qui est reproché un éventuel abus de position dominante doit être déterminé avec soin en vue d'apprécier l'intensité de la concurrence résiduelle. La segmentation écono mique consiste, essentiellement, à englober les pro duits ou services qui présentent « un degré suffisant d'interchangeabilité en vue du même usage » (CJCE 13 février 1979, HOFFMANN LA ROCHE). La délimi tation géographique et éventuellement juridique du marché de référence est, ensuite, opérée. Sur le marché ainsi déterminé, il importe d'éva luer la puissance économique de la firme en cause. Cette hégémonie s'apprécie en fonction de la répar tition des parts de marché et des avantages stratégi ques de nature technique, financière ou commer ciale détenus par la firme présumée dominante et inaccessibles à ses principaux concurrents. Une fois l'hégémonie économique prouvée, la qualification d'exploitation abusive de position dominante peut être envisagée. ., L'exploitation abusive de position domi nante : il incombe à l'entreprise dominante une « responsabilité particulière » (CJCE 9 novembre 1983, MICHELIN). Elle ne peut, en effet, user de son pouvoir de marché pour porter atteinte à la concur rence « non faussée » consacrée par le traité de Rome. Cette « responsabilité particulière » est engagée par la firme dominante qui impose à son profit des restrictions de concurrence injustifiée (CJCE 6 avril 1995, RTE). L'article 86 du traité de Rome présente, à titre d'exemple, trois formes d'entraves : - les transactions inéquitables imposées par l'entreprise dominante portent sur les prix (anor malement bas en vue d'éliminer un concurrent ou anormalement élevé lorsque les clients ne dispo sent pas d'autres sources d'approvisionnement) ou sur les quantités (le client sera livré partielle ment ou devra s'approvisionner exclusivement auprès de la firme dominante) ; - la limitation des débouchés consiste à accaparer un marché par le refus de vente ou de prestation opposé aux clients qui sont également des concurrents ; - par les pratiques discriminatoires, certains clients ou certains concurrents seront défavorisés uiz.scholarvox.com:None:1481741227:10065797:105.66.135.19:1654103788 930 POSITIONNEMENT par des pratiques portant sur les prix ou sur les quantités. L'entreprise dominante doit, cependant, demeu rer en mesure de préserver ses intérêts légitimes (CJCE 14 février 1978 UNITED BRANDS, att.l40). En période de pénurie, la firme dominante livrera par priorité ses clients habituels. Des contraintes techniques relatives à la sécurité des utilisateurs ou à la qualité des produits peuvent, dans une certaine limite, justifier un contrôle momentané et limité qui est imposé aux clients. PH.LAURENT Bibliographie Commission de l'Union européenne, Rapports annuels sur la politique de concurrence. GOLDMAN B., LYON-CAEN A., VOGEL L. (1994) Droit commercial européen, Sème éd., pré cis Dalloz. LAURENT P. (1993) La politique communautaire de concurrence, Sirey. SCHAPIRA 1., LE TALLEC G., BLAISE J-B, (1994) Droit européen des aff aires, 4ème éd., PUF. Corrélats -+ Aides d'état Concurrence (politique communautaire de ***) Contrôle corrununautaire de la concentration @> Discompte Entente Prix discriminatoires POSITION OUVERTE 7 Position de place • POSITIONNEMENT Le positionnement est une stratégie de marketing qui vise à doter le produit ou la marque d'une situa tion spécifique favorable par rapport à la concur rence dans l'esprit du consorrunateur sur un marché encombré. • L'encombrement du marché est un phéno mène patent car les marchés des produits et services de grande consorrunation sont caractérisés par la multiplication des innovations réelles ou margina les, et par l'intensité de la communication engagée par les producteurs en faveur de leurs marques. L'absence de différenciation entre les produits et les marques perceptible par le consommateur, et la saturation de ses structures cognitives par l'accumu lation de messages publicitaires constituent les caractéristiques d'un marché encombré. Les consé quences de cette situation sont néfastes pour les pro ducteurs, condamnés à se livrer à une surenchère de budgets publicitaires et promotionnels qui ne pro curent aucun gain durable de part de marché. Le positionnement est une réponse ii cette situation d'encombrement. • lL'analyse des marques en eoncurrence. Si l'on souhaite différencier une marque de ses concur rents dans l'esprit du consommateur, il est indispen sable d'identifier d'abord qui sont les concurrents. La notion de catégorie est un support essentiel de cette analyse : le consommateur regroupe en effet les marques en ensembles homogènes qui sont asso ciés à une classe de besoins. Analyser la concur rence consiste à identifier les marques rattachées à une même catégorie. Deux familles de méthodes sont utilisables. La première analy!.e les perceptions des marques par les consommateurs, soit de manière globale (analyse des sinùlarités), soit au niveau des attributs du produit. Un second courant d'analyse se fonde sur l'analyse de la concurrence effective entre marques, soit à prutir de l'ensemble de marques considérées par l'individu dans une situation d'achat donnée, soit à partir de l'analyse des achats effectifs enregistrés par un panel de don nées scannérisées. • La mise en œuvre du positionnement. A par tir de l'analyse des positions tenues par les marques concurrentes, le producteur doit chercher à identi fier et occuper une position originale pertinente pour le consorrunateur. RIEs et TROUT estiment que le positionnement doit permettre à une marque de faire partie des deux ou trois premières citées par le consommateur pour une catégorie de produits. Une marque leader occupe toujours une position forte, ne serait-ce que parce qu'elle a souvent été la créa trice de la catégorie de produits il laquelle elle est rattachée. Le choix de la marque, la politique de dis tribution, le niveau de prix, et bien sûr les thèmes de communication sont les supports de la mise en œuvre du positionnement choisi. Certains auteurs suggèrent même de faire référence au positionne ment comme résumé de l'offre de l'entreprise plutôt que d'utiliser le terme de marketing mix. Enfin, l'entreprise doit régulièrement contrôler la conver gence entre le positionnement qu'elle a choisi pour sa marque et la position que celle-ci occupe effecti vement dans l'esprit des prospects. M.F I LSER Bibliographie DUBOIS P.L., JOLIBERT A. (1992) Le marketing. Fondements et pratique, 2ème éd., Econornica. MERUNKA D. (1994) Décisions marketing, 2ème éd., Dalloz. RIES A., TROUT J. (1987) Le positionnement, Mc Graw Hill. uiz.scholarvox.com:None:1481741227:10065797:105.66.135.19:1654103788 Corrélats ԗ Données (analyse de *** en marketing) Prix A Distribution Marque Ségmentation ® CommunicationlPromotion Différenciation des produits Publicité POSITIONNEMENT (STlRA TÉGIE DE ***) c:> Produit POSITIONNEMENT CONCURRENTIEL c:> Marketing amont POSITIONNEMENT DIFFÉRENTIEL c:> Marketing amont POSIX c:> Ressources (intégration des ***) POSSIBILITÉS (THÉORIE DES ***) c:> Logique floue POST-TEST c:> Publicité POSTE (COTATION DE ***) c:> Travail (qualification du ***) Å POSTE (DESCRIPTION DE ***) Le poste de travail correspond à un rôle, au sens sociologique. La description de poste est un puis sant outil de gestion dont l'objectif est de minimiser l'écart entre le uploads/Management/ position-dominante-abus-de-m-glais 1 .pdf