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LA POLITIQUE DE PRIX OFPPT Matière : Marketing mix Travail Réalisé Par: Encadré

LA POLITIQUE DE PRIX OFPPT Matière : Marketing mix Travail Réalisé Par: Encadrée par: Safae El Mansour 2016- 2017 Madame Soukaina Darami Hassenae Gamal Imane tagdamte TABLE DES MATIÈRES INTRODUCTION.........................................................1 1. La fixation du prix :...............................................................1 a) La fixation des prix à partir des coûts:......................................1 b) La fixation des prix à partir de la CONCURENCE:........................2 c) La fixation des prix à partir de la DEMANDE:..............................2 2. Stratégie de prix:..................................................................2 a) Strategie de prix eleves, dite d’ecremage:.................................3 b) Strategie de prix eleves, dite d’ecremage:.................................3 c) Strategie de prix discriminatoires:............................................3 3. Les objectifs de la politique de prix:.........................................4 a) L’objectif de rentabilité:..........................................................4 b) L’objectif de part de marché:...................................................4 c) L’objectif de chiffre d’affaire:...................................................5 CONCLUSION……………………………………………………………………………….5 2 INTRODUCTION La politique de prix est un élément du plan de marchéage ou marketing mix. Elle comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d’une gamme , La politique de prix également n’est pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles, de l’environnement concurrentiel ou selon le cycle de vie du produit. Les décisions prises dans le domaine de la politique de prix doivent évidemment être cohérentes avec les autres éléments du plan de marchéage. 1. LA FIXATION DU PRIX : A) LA FIXATION DES PRIX À PARTIR DES COÛTS: le calcul des coûts dans son principe la méthode est simple : aux coûts de revient, on ajoute une marge que l’on juge raisonnable. Mais cette application pose des difficultés dans la définition du coût de revient et 1 de la fixation d’une marge raisonnable. C'est pour cela, il appartient à la comptabilité analytique d’expliquer et d’informer B) LA FIXATION DES PRIX À PARTIR DE LA CONCURENCE: Deux options sont possibles •L’alignement sur le prix des produits concurrents : entreprise vendra alors son produit au même prix que ses principaux concurrents (on pane de prix de marché). •La détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux concurrents : dans ce cas, l’entreprise estime, compte tenu des caractéristiques de son produit et de sa position sur le marché, un écart optimal qui s’établira par rapport aux concurrents C)LA FIXATION DES PRIX À PARTIR DE LA DEMANDE: Pour cette technique, il s’agit de se demander quel est le prix jugé normal ou acceptable pour le plus grand nombre de clients potentiels 2 de la cible. Pour le savoir, on a recours à des études qualitatives ou quantitatives sur le prix d’acceptabilité. Pour un viticulteur l’analyse qualitative de son marché repose sur des entretiens formels ou informels afin de mieux connaître le profil des clients (âge, profession, CSP, etc.) ainsi que leurs attentes vis-à-vis de vos produits. 2. STRATÉGIE DE PRIX: Les modes de fixation du prix ont permis d’analyser son rôle dans l’absorption des différents coûts de l’entreprise. Au -delà de l’aspect comptable, la variable du prix joue également un rôle stratégique, puisqu’elle a une incidence sur le volume des ventes et toi sur l’image même des produits concernés. En effet, le prix d’un bien n’est pas figé, l’entreprise peut le faire évoluer au fil des années en fonction de ses propres objectifs et du contexte du marché. Elle s’appuie essentiellement sur la stratégie d’écrémage ou sur la stratégie de pénétration. Un troisième type de stratégie, dite de flexibilité , s’est progressivement développé, en particulier dans le domaine des affaires. Une autre stratégie s’est imposée ces dernières années : le yield management. On distingue entre différentes stratégies de prix qui sont à la disposition des entreprises en fonction de la position dans le cycle de vie du produit, de leur 3 positionnement, de leur avantage concurrentiel. A) STRATEGIE DE PRIX ELEVES, DITE D’ECREMAGE: Si un produit industriel est fortement innovant ou si ses performances sont nettement supérieures aux produits concurrents, l’entreprise peut envisager une politique d’écrémage, c’est - à-dire fixer un prix de vente élevé dès le départ en prévoyant de l’abaisser progressivement par la suite. La marge unitaire dégagée par produit est importante, mais le volume vendu est limité. Ce faible volume permet, pour sa part, de limiter le niveau des investissements productifs alors que la marge élevée en facilite le financement. De plus, cette politique entraîne des effets positifs sur l’image du produit (image de qualité). B) STRATEGIE DE PRIX ELEVES, DITE D’ECREMAGE: Dans le cas d’un produit peu innovant, un prix de vente faible reste la meilleure solution : on parle alors de politique de pénétration. L’entreprise joue cette fois sur un effet de volume, la marge unitaire est faible mais le niveau de vente est important. Le niveau de vente est ici fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix. Une élasticité est un rapport : au numérateur le résultat de l’action, au dénomi nateur une action ,une impulsion... 4 C) STRATEGIE DE PRIX DISCRIMINATOIRES: La discrimination par les prix est la vente d’un même produit à des prix différents en fonction de critères donnés. C’est le cas de toute entreprise qui vend ses produits sur différents marchés séparés les uns des autres. A condition que les produits vendus sur le marché le moins cher ne puissent être achetés et revendus sur le marché le plus cher et que les clients du marché le plus cher ne puissent pas aller sur le marché le moins cher. Lorsque l'entreprise pratique les mêmes prix sur le marché que ceux de ses concurrents en ayant le même produit et la même qualité. Le produit introduit a prix moyen qui stagnera durant son cycle de vie. L’objectif de cette stratégie : c’est de fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).L'entreprise peut appliquer les prix pratiqués par les leaders du marché. Le danger de cette stratégie : est que l'entreprise ne tient pas compte de sa propre structure de coûts et de production mais de celle de ses concurrents. 3. LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX: La réalisation du profit de l'entreprise dépendent en grande partie d'une fixation appropriée de prix . Toute fois la recherche du profit n'est pas le seul objectif assigné à la politique des prix. D'autres objectifs commerciaux ne manquent pas d'intervenir. On note en tout quatre objectifs de la politique de prix. 5 A) L’OBJECTIF DE RENTABILITÉ: il est évident qu’une firme qui vient d’assumer les charges de travaux, de recherche, de développement, de mise au point, d’achat de brevet, de fabrication et de lancement de produit cherchera le plus souvent à obtenir pour toutes ses actions, une récompense financière appelée profit car, l’accroissement des profits et la rentabilité des investissements assurent la pérennité de l’entreprise. B) L’OBJECTIF DE PART DE MARCHÉ: les objectifs d’optimisations d’une part de marché et du profit ne sont pas souvent compatibles. Une diminution des prix sera une augmentation de la demande et une augmentation du portefeuille clients (part de marché). La baisse des prix diminue la marge bénéficiaire. C) L’OBJECTIF DE CHIFFRE D’AFFAIRE: la réussite dans le lancement de produit est parfois mesurée par le chiffre d’affaire qui doit être atteint pour que les coûts fixes et variables soient entièrement couverts par les ventes. Ce seuil à partir duquel une opération de lancement devient bénéficiaire est appelée seuil de rentabilité ou point mort. 6 CONCLUSION: Que la stratégie de l’entreprise repose sur l’avantage produit, la proximité du client ou un proposition plus économique, le prix revêt toujours une grande importance dans la cohérence du mix proposé. C’est pourquoi il s’avère primor dial de prendre en compte les contraintes externes puis internes qui influencent la politique de prix, mais aussi l’intensité de la concurrence et le cadre réglementaire. Pour pouvoir être combinées, les principales méthodes de fixation des prix sont analysées, depuis l’approche par les coûts jusqu’à la logique marketing, celle de la valeur perçue par le client, qui part du prix de vente acceptable/psychologique. Par ailleurs, deux grandes stratégies de prix sont utilisées par les entreprises : l’écrémage et la pénétration, qui doivent être modulées en fonction des cycles et de l’intensité con currentielle sur les principaux marchés. Aujourd’hui d’autres stratégies ont vu le jour, telles que la stratégie de flexibilité et celle du yield management qui, commence à se développer fortement, en particulier dans les services professionnels, afin d’optimiser la marge en fonction de l’offre disponible. 7 uploads/Management/ compte-rendu-ofppt 1 .pdf