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1 Sommaire : CHAPITRE 1 : VISION GLOBALE SUR LA COMMUNICATION COMMERCIALE : ...

1 Sommaire : CHAPITRE 1 : VISION GLOBALE SUR LA COMMUNICATION COMMERCIALE : ....................................................................... 2 Section 1 : L’environnement générale de la communication commerciale :................................................ 2 A. L’entreprise dans son environnement général de la communication commerciale :..................................... 2 a. Le micro-environnement composé de : ................................................................................................. 2 b. Le macro-environnement composé de : ................................................................................................ 2 B. Les objectifs stratégiques au objets de communication :............................................................................. 2 C. La relation entre pilotage et plan de marketing-mix : .............................................................................. 3 D. La place de la communication dans le marketing-mix : ............................................................................... 3 Section 2 : Les composantes de la communication commerciale : .............................................................. 3 A. La communication médias : ....................................................................................................................... 3 B. La communication hors médias : ................................................................................................................ 4 C. Les canaux de communications : ................................................................................................................ 4 D. Les cibles de la communications commerciales :......................................................................................... 4 2 Partie I : la communication commerciale au sein d’entreprise : Chapitre 1 : vision globale sur la communication commerciale : Toute entreprise est agent de communication. Pour la plupart d’entre elle la question n’est pas savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire ; a qui et a avec quelle fréquence. Section 1 : L’environnement générale de la communication commerciale : A. L’entreprise dans son environnement général de la communication commerciale : La communication de l'entreprise doit être adaptée à son environnement (voir cours de marketing fondamental). A savoir : a. Le micro-environnement composé de :  De l'entreprise elle-même avec ses moyens financiers, techniques et humains ;  Des fournisseurs qui affectent le coût et la disponibilité des matières ;  Des distributeurs qui assurent l’acheminement, la disponibilité des produits et parfois le service après-vente ;  Des consommateurs ;  De la concurrence ;  D'autres acteurs influençant la demande (leader d'opinion, groupes de référence, prescripteurs...). b. Le macro-environnement composé de :  L’environnement économique et démographique qui est l'ensemble des facteurs pouvant influencer la demande ou le comportement du consommateur (niveau de vie, taux de crédits, taux d'inflation, population) ;  L’environnement juridique (texte de lois, directives européennes, réglementation concernant la production et la vente des produits...) ;  L’environnement technologique (l'état de la recherche et développement de procédés ou produits nouveaux, de technique de gestion, d'organisation...) ;  L’environnement socio-culturel (courants de pensée, tendance de la mode...). B. Les objectifs stratégiques au objets de communication : La stratégie de l'entreprise est la sélection, l'organisation et la mise en œuvre des moyens humains, techniques et financiers pour atteindre des objectifs "stratégiques", tels que : 3  L'acquisition d'une position de leader sur un marché national ou international ;  L'augmentation des parts de marché de manière significative ;  Le développement d'une nouvelle activité, d'une nouvelle technologie... La stratégie globale de l'entreprise est ensuite déclinée en sous stratégies de conception, de production, de distribution et de communication avec des objectifs à moyens ou long terme. La mise en œuvre de la stratégie de communication se traduit par le choix et le financement d'actions spécifiques à court terme dont le but est de réaliser ces objectifs. C'est le rôle de la communication commerciale. C. La relation entre pilotage et plan de marketing-mix : Le pilotage de l'entreprise consiste à veiller au bon déroulement de la stratégie de celle-ci. Dans le domaine de l'aviation civile, l'objectif est d'amener des passagers à leur destination dans les meilleures conditions de sécurité et de confort possibles. L'établissement d'un plan de vol, avec le choix d'un itinéraire, l'étude de la météo, du trafic aérien et des capacités de l'appareil (poids, rayon d'action, carburant...) est l'équivalent de la stratégie en entreprise. Le bon déroulement du vol dépendra ensuite des décisions prisent par le pilote face à des événements prévus ou non, et grâce au contrôle de l'ensemble des indicateurs constituant le tableau de bord de l'appareil (boussole, altimètre, jauge de carburant...). En entreprise, le pilotage se traduit par la prise, la mise en œuvre et le suivi de décisions d'ordre tactique au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la communication. L'ensemble de ces décisions appelées aussi actions forment le plan de marketing-mix. D. La place de la communication dans le marketing-mix : Le marketing-mix consiste à choisir les actions à mener par rapport à une cible. Ces actions sont classées en 4 rubriques :  Les actions liées au produit,  Les actions liées au prix,  Les actions liées au mode de distribution,  Les actions liées au mode de communication (quel message faire passer, quel ton adopter, quel média choisir ?). L’entreprise peut adopter :  Les mêmes actions en communication quel que soit le segment visé, d'où une stratégie indifférenciée (même message, mêmes canaux de communication) ;  Des actions en communication spécifiques à chaque segment de marché, d'où une stratégie différenciée (des messages et/ou des canaux différents) ;  Des actions en communication par rapport à un seul segment de marché, stratégie concentrée. Section 2 : Les composantes de la communication commerciale : A. La communication médias : Il s'agit des messages publicitaires insérés dans les médias de masse tels que la télévision, la presse, la radio, l'affichage, ou le cinéma. Ces messages peuvent être réalisés en interne par les services marketing ou de promotion. 4 C'est parfois le cas de certains messages destinés à l'affichage ou à la presse dans les très grandes entreprises. Mais en général, c'est l'agence de publicité qui s'en charge. En effet, la sophistication des techniques de création et la complexité de l'univers des médias et des supports (tarifs, conditions...) rend le passage par l'agence de publicité quasi indispensable. B. La communication hors médias : Il s'agit de l'ensemble des techniques de communication n'utilisant pas les médias de masse définis précédemment. Parmi celle-ci on peut relever :  Le conditionnement du produit : vecteur de communication à part entière,  Le publipostage ou l'envoi groupé,  La télévente,  Les techniques plus classiques de promotion des ventes telles que jeux-concours, réductions et offres spéciales diverses,  Le mécénat et le parrainage,  Les relations publiques,  La création d'événement. C. Les canaux de communications : …….. D. Les cibles de la communication commerciales : ……. uploads/Management/ premier-echantillon-de-pfe.pdf