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Siham KHALDI Les prévisions des ventes Première partie : Dans un contexte en pe

Siham KHALDI Les prévisions des ventes Première partie : Dans un contexte en perpétuelle évolution où l’offre est supérieure à la demande, toute entreprise a besoin d’anticiper ses besoins afin de conserver sa compétitivité par rapport à la concurrence et d’assurer ainsi sa pérennité dans le moyen ou long terme. Dans ce contexte contraignant, la prévision des ventes est un processus complexe qui permet d’estimer les demandes sur le plan quantitatif et qualitatif afin d’aider l’entreprise à anticiper ses besoins et prendre des décisions sur les plans tant financiers, commerciaux qu’niveau de la production et des ressources. La prévision des ventes peut concerner le court terme comme le moyen ou long terme en fonction des activités et des besoins de l’entreprise De plus, le processus de prévision des ventes ainsi que ses méthodologies différeront également en fonction de la situation de l’entreprise. L’établissement de prévisions fiables ne se fera pas de la même manière si les prévisions sont établies sur une activité existante que sur une entreprise existante ou sur une création d’entreprise. L’objet est de comprendre les objectifs de la prévision des ventes, d’expliquer les différentes méthodologies et moyens à la disposition des entreprises leur permettant d’établir au plus juste des prévisions de ventes ainsi que d’aborder les diverses applications de la prévision des ventes dans l’entreprise. La première partie permettra d’introduire la notion de prévision des ventes à travers ses origines et ses évolutions durant le siècle dernier. La seconde partie, nous permettra d’aborder les objectifs de la prévision des ventes sur le plan qualitatif et quantitatif tant sur le court terme que sur le moyen et long terme au niveau des différentes fonctions de l’entreprise. La troisième partie permettra d’aborder les moyens et les méthodes d’élaboration des prévisions des ventes. On abordera les méthodes permettant d’obtenir des informations fiables sur les besoins qualitatifs du marché dans une première partie. Puis nous évoquerons les méthodologies de modélisation mathématique des ventes permettant d’effectuer des estimations quantitatives de ventes relativement fiables. Enfin, la dernière partie permettra de décrire le cadre d’application de la prévision des ventes ainsi que ses enjeux sur les différents services de l’entreprise (production, financier, commercial, ressources,...) I – Qu’est-ce que la prévision des ventes ? A - Définition : La prévision est définie comme la fonction permettant d’estimer la demande future pour les biens et les services offerts par l’entreprise, qui est établi soit mathématiquement (données historiques), soit intuitivement (connaissance du marché), soit en combinant les deux méthodes. La prévision des ventes est définie comme le processus par lequel l’entreprise planifie et donc adapte ses capacités à ses activités futures en fonction de l’estimation des demandes établie. La prévision de la demande permet de : - Etablir les capacités de production requises pour ajuster l’offre à la demande - Choisir les technologies appropriées pour répondre à l’offre - Orienter la politique et les stratégies de gestion des stocks - Déterminer les meilleures stratégies de production - Planifier les besoins et l’utilisation des différents équipements - Planifier les besoins en main d’œuvre. La prévision des ventes permet d’évaluer quantitativement les demandes et de définir qualitativement les cinq variables de la compétitivité des activités de l’entreprise qui sont : B - Origine : Au siècle dernier, la situation économique des pays dits développés était différente dans la mesure où l’offre était inférieure à la demande. Les entreprises pouvaient alors imposer leurs conditions en terme d’offre (caractéristiques du produit, présentation, prix, délai,...). Avec les revendications sociales, le pouvoir d’achat des consommateurs a augmenté et la demande est devenue de plus en plus conséquente. L’augmentation de la demande a confronté les entreprises existantes à l’émergence d’une nouvelle concurrence. Les entreprises, pour rester compétitives et conserver voire développer leur part de marché ont été obligées d’adapter leur offre aux besoins du marché. Le prix de vente n’étant plus, comme précédemment lié au seul coût de réalisation augmenté de la marge fixée par l’entreprise mais devenu un prix marché dans lequel l’entreprise doit pouvoir financer ses activités ainsi que réaliser son profit. Pour être en mesure de proposer une offre correspondante à la demande tant sur le plan qualitatif que quantitatif tout en optimisant son profit, l’entreprise a dû apprendre à son intéresser au marché et à connaître les demandes actuelles comme futures afin de pouvoir anticiper ses besoins et les gérer au plus juste pour maximiser son profit. La prévision des ventes s’est alors imposée naturellement comme le meilleur moyen de prévoir les demandes et d’anticiper les besoins des entreprises afin que ses offres soient capables de rencontrer les besoins du marché. C - Evolutions : Le concept du marketing a fait son apparition dès les années 1920. Cependant ce n’est qu’à partir des années 1950, qu’est apparu la notion de marketing comme outil de gestion de l’entreprise. Les sciences de la connaissance du marché qui constituent la base de l’établissement des prévisions de ventes actuelles se sont progressivement développées dès les années 1950. Les premières études ont été menées principalement sur le plan qualitatif afin de mettre en évidence les comportements d’achat des consommateurs au travers des études de motivation des consommateurs. En 1958 (Ferber &Wales) puis en 1964 (Kaplan) ont promus les sciences du comportement comme techniques de gestion. Dans les années 60, les études de motivation disparaissent au profit des études d’opinions, d’étude de l’impact de la marque sur l’achat ainsi que d’étude de segmentation du marché (géographique,...). Pour ce faire, les techniques d’économétries se sont développées permettant de modéliser des systèmes à plusieurs variables devenant de plus en plus complexes. Vers la fin des années 60, la multiplication des méthodes de recherche en termes de connaissance du comportement d’achat des consommateurs, conduisit certains à imaginer des solutions intégrées, permettant de faciliter la réalisation de leurs études. En 1968, James Engel avait imaginé le premier modèle intégré du comportement du consommateur qui fut rapidement complété par David Kollat et Roger Blackwell. James Engel approfondi encore sa démarche avec l’aide de ses collègues pour aboutir peu après, à la réalisation d’un modèle intégré de comportement des consommateurs, intitulé EKB. Le modèle « EKB » intègre alors l’ensemble des composantes développées précédemment dans les modélisations du comportement des consommateurs pour proposer une solution considérant le consommateur comme un « individu rationnel opérant ses choix en fonction d’un grand nombre de variables au terme d’une interaction entre croyance, attitude, intention et comportement» c’est principalement ce modèle qui fut à la base de l’apparition d’une nouvelle discipline dans les enseignements de gestion, marketing et management. Certains grands chercheurs se sont spécialisés dans les techniques du marketing management avec des statisticiens tels que Fishbein (1963) qui s’intéressa largement aux statistiques et à la modélisation. Des chercheurs opérationnels se sont également intéressés à cette nouvelle discipline tel que Kotler dès 1965. Les années 60 furent donc l’ère des études comportementale du consommateur mais ces années virent également apparaître le développement de méthodes d’analyses quantitatives. Les méthodes quantitatives se basaient principalement sur des modélisations, des simulations, des analyses statistiques issues de la théorie générale des systèmes et des méthodes de recherche opérationnelles. Le développement des méthodes informatiques multiplia encore les possibilités en termes statistiques de calcul dans le domaine de la modélisation de prévisions. II - Quels sont les objectifs de la prévision des ventes ? La prévision des ventes est destinée à construire les plans d’actions commerciales et à en contrôler l’efficacité à court et moyen terme. Elle a également pour objectif de fournir des informations aidant à la mise en place d’une stratégie mercatique à long terme, c'est-à-dire d’une durée généralement supérieure à 5ans. Les objectifs de la prévision des ventes diffèrent selon plusieurs facteurs : - Le secteur d’activité de l’entreprise - L’utilisation souhaitée de ces prévisions - Les fonctions de l’entreprise qui souhaite utiliser ces prévisions - L’horizon temporel de ces prévisions. Les prévisions de ventes ont pour objectif de faciliter les prises de décisions à différents niveaux de l’entreprise selon l’organigramme ci-dessous : A - A court terme : Les prévisions de ventes établies à court terme ont pour principal objectif d’aider l’entreprise à gérer ses activités sur l’exercice en cours. Le court terme concerne une période d’exploitation qui est généralement l’année mais qui, selon les activités peut être plus courte de l’ordre du trimestre, du mois, de la semaine voire de l’heure. 1 - Sur le plan du financement : Au niveau du financement la prévision des ventes à court terme permet à l’entreprise d’estimer les besoins en trésorerie nécessaires au financement de ses activités. Elle permet également d’évaluer les coûts des éventuels recours à des prêts bancaires ou autres crédits mais à l’inverse, dans le cas d’une trésorerie fortement positive, également d’identifier les possibilités de placements d’argent sous formes de titres, d’actions, ou de fonds financiers dans une autre entreprise. Cela peut également lui permettre de revoir ses modalités de paiement afin d’être en mesure d’accroître le prix de vente ou le volume de ventes. La prévision des ventes à court terme donne à l’entreprise des informations lui uploads/Management/ prevision-des-ventes-premiere-partie 1 .pdf