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Année Universitaire : 2011 – 2012 Session : 13 Décembre 2012 ************ *

Année Universitaire : 2011 – 2012 Session : 13 Décembre 2012 ************** ************** FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE ************** DEPARTEMENT DE GESTION ************** MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION OPTION : MARKETING Présenté par : RAJAONARISOA Andry Henintsoa Harisanjy Sous l’encadrement de : Madame RAKOTOVAO LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ET SON IMPACT DANS LA VIE DE L’ENTREPRISE SOMMAIRE REMERCIEMENTS INTRODUCTION ...................................................................................................................... 1 CHAPITRE 1 : MATERIELS ET METHODES ....................................................................... 5 Section 1. Description globale de l’entreprise........................................................................ 5 Section 2 : Méthodologie d’approche .................................................................................. 19 CHAPITRE II : LES RESULTATS ......................................................................................... 23 Section 1 Communication interne ........................................................................................ 23 CHAPITRE III : DISCUSSIONS ET PROPOSITIONS DE SOLUTIONS ............................ 31 Section 1 Analyse et identifications des problèmes ............................................................. 31 CONCLUSION ........................................................................................................................ 55 ANNEXES .................................................................................................................................. I BIBLIOGRAPHIE WEBOGRAPHIE TABLE DES MATIERES LISTES DES TABLEAUX ET DES SCHEMAS Tableau 1: Répartition des tâches par fonction dans l’entreprise ............................................... 9 Tableau 2 Analyse FFOM de la stratégie de communication ................................................ 37 Tableau 3 : Les avantages et les méfaits de l’affichage ........................................................... 40 Tableau 4 : Les points positifs et négatifs des journaux .......................................................... 41 Tableau 5 : L’analyse des avantages et inconvénients du Magazine ....................................... 41 Tableau 6 : Les points forts et négatifs de la télévision ........................................................... 42 Tableau 7 : L’efficacité, et l’inefficacité de la radio ................................................................ 42 Tableau 8 : Exemple de planning de travail dans l’entreprise pendant 6 mois ....................... 52 Schéma 1 : Processus de fabrication des produits ……………………………………………13 Schéma 2: Circuits dans le processus de commercialisation ................................................... 14 Schéma 3 : Type d`organisation de services marketing ........................................................... 53 LISTE DES ABREVIATIONS SOCOBIS : Société de Confiserie et de Biscuiterie BDPI : Bureau pour le Développement de la Promotion Industrielle CETA : Centre Economique et Technique de l'Artisanat SNI : Société Nationale d'Investissement E.M.I.C : Entreprise Malgache pour l'Industrie de la Chaussure AR: Ariary PCG: Plan Comptable Général DCM : Direction Commerciale et Marketing DPRO : Direction de PROduction 4P: Produit, Prix, Placement, Promotion et publicité CSP : Catégorie Socio-Professionnel le VPC : Vente Par Correspondance CRM : Customer Relationship Management CA : Chiffre d’Affaire FFOM : Force, Faiblesse, Opportunité, Menace REMERCIEMENTS Avant toute chose, nous tenons à louer et à glorifier le BON DIEU de dispenser ses grâces à travers le Saint Esprit pour nous éclaircir chaque jours de notre vie. Ensuite, notre présent mémoire n’a pu être réalisé que grâce à l’aide de certains professionnels, organismes et personnalités vis-à-vis desquels nous tenons à exprimer ici notre plus profonde gratitude, et nos vifs et sincères remerciements. Notre sincère et vive reconnaissance est témoignée envers respectivement :  Monsieur ANDRIANTSIMAHAVANDY Abel, Professeur Titulaire, Président de l’Université d’Antananarivo  Monsieur RANOVONA Andriamaro, Maître de conférence, Doyen de la Faculté de Droit, d’Economie, de Gestion et de Sociologie.  Monsieur ANDRIAMASIMANANA ORIGENE Olivier, Maître de conférences, Chef du département Gestion,  Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur d’Université, Directeur du Centre d’Etude et de Recherche en Gestion.  Madame RAKOTOVAO, notre encadreur.  Madame RASOAMBOLATINA Veromanitra, Chef responsable commercial de la société SOCOBIS.  Monsieur RAKOTOARISOA Hajaniaina, Inspecteur des impôts de la DGI Anosy et Madame RAKOTONOMENJANAHARY Lalatiana, Attachée commerciale de la société CBL Repro Mada.  Au corps enseignant du département Gestion de la faculté de droit, d’économie, de gestion et de sociologie de l’Université d’Antananarivo.  Toute notre famille pour sa collaboration, ses conseils, ses soutiens tant psychologique que matériel au quotidien, son encadrement, ses contributions, afin que nous puissions réaliser cet ouvrage dans les meilleures conditions. Que tous trouvent ici, l’expression de notre humble et sincère gratitude. Page 1 INTRODUCTION Aujourd’hui l’enjeu et la pérennité de l’entreprise dépendent essentiellement de sa capacité de survie. Les entrepreneurs cherchent tous les moyens pour activer leur entreprise et surtout pour obtenir des parts de marchés conséquentes dans son secteur de prédilection. Seules les entreprises qui franchiront un seuil qualificatif dans leurs capacités à prévoir les marchés, arriveront à cerner les besoins potentiels, à identifier les innovations technologiques, à anticiper les modifications de comportement des acteurs économiques, politiques et sociaux en vue de pouvoir prétendre maintenir leur compétitivité. C’est la raison pour laquelle le « Marketing » est conçu. En général, la plupart des entrepreneurs malgaches, ne connaissent pas vraiment ou suffisamment l’existence voire l’importance du marketing, et négligent son rôle prépondérant dans le développement d’une entreprise ; certains le mettent même à l’écart de leur organisation. Par conséquent, cette méconnaissance et cette négligence du marketing au sein de la société, peuvent engendrer un ralentissement de l’entreprise par rapport à ses concurrents, dans la mesure où cette connaissance est l’un des facteurs de la réussite d’une entreprise. Donc il est primordial pour l’entreprise d’adopter une bonne politique marketing afin de maîtriser la concurrence, de conquérir un ou de nouveaux marchés, et de conserver sa part de marché. Chaque société doit avoir un département marketing, afin de développer ses performances et ses capacités, et ceci a besoin de tous les éléments fondamentaux pour pouvoir atteindre tous les objectifs prévus. Désormais, les entreprises sont tenues de faire de la communication, une arme affûtée et diversifiée afin de répondre à l’attente de la clientèle et de faire face à l’évolution constante de la concurrence, aussi se doivent elles d’être performantes. En outre, pour assumer leur responsabilité sociale, elles se sentent obligées de mobiliser toutes leurs énergies internes au service du client qui devient une priorité, à mieux répondre aux nouvelles exigences ethniques du consommateur. En fait, une bonne stratégie marketing est un moyen d'atteindre les objectifs fixés par les entreprises. Alors, le développement d'une stratégie marketing doit toujours comprendre deux phases : une phase de lancement du produit et une phase d'évaluation. La phase d'évaluation pourrait être utilisée pour mesurer les résultats et réajuster la stratégie. Mais dans un contexte d’environnement concurrentiel, la maîtrise du coût joue un rôle très important Page 2 dans la compétitivité des entreprises. Donc, une bonne stratégie marketing doit respecter cette règle de coût optimal laquelle consiste à toujours viser le moindre coût. En effet, il paraît que l’entreprise pratique ses politiques et met en œuvre ses stratégies marketing pendant son fonctionnement dans l’environnement hostile du marché. Elle utilise aussi biens des moyens, que des ressources afin de rester dans les rangs. Toute entreprise industrielle ou commerciale et même les prestataires de services utilisent la politique marketing comme un facteur clé de sa réussite. Elle est basée sur les moyens d’action qui reposent sur les politiques du produit, du prix, de distribution et de communication que l’on nomme les « 4P » du marketing mix. Ces politiques marketing permettent à l’entreprise d’atteindre son but et de rivaliser avec ses concurrents. Ce que nous voudrions mettre en relief dans notre étude, c’est la politique de communication. Elle constitue un des piliers de la réussite de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle, nous avons choisi d’étudier le thème intitulé : « LA POLITQUE DE COMMUNICATION ET SON IMPACT DANS LA VIE DE L’ENTREPRISE ». Nous essayons d’éclaircir et définir le rôle prépondérant de cette communication ainsi que son influence dans le processus de développement de la société, puisqu’il est important pour l’entreprise d’informer ses clients, et de prospecter des nouveaux consommateurs. Enfin, nous allons procéder à analyse de l’impact de la communication dans la vie quotidienne, d’une entreprise et dont une étude de cas de concernera la société SOCOBIS, intervenant dans l’industrie de confiserie et de biscuiterie. Par la politique de communication1 d’une entreprise, on entend « l’ensemble de toutes les informations, des messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de publics choisis ou publics ciblés ». Il convient, aujourd’hui, d’identifier, d’analyser et d’évaluer les champs, les modalités et les stratégies de communication de l’entreprise. De ce fait, la communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinées à des publics extérieurs à l’entreprise. Elle permet à l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics. Plus précisément, cette forme de communication inclut aussi les marques, les produits et les services. L’objectif est de convaincre les cibles sélectionnés à acheter ou à racheter le produit. La politique de communication des entreprises met en œuvre des moyens multiples : la publicité, le packaging des produits, les visites des vendeurs, les opérations promotionnelles, le merchandising, les relations publiques, le sponsoring et mécénat, etc. En fait, toutes les 1 http// : www.marketing-etudiant.fr Page 3 actions et manifestations visibles de l’entreprise sont des outils de communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils est plus ou moins efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des messages à transmettre et le budget dont on dispose. Certaines entreprises ont tendance à n’attacher qu’une importance secondaire à la communication. Pour elles, il suffit de fabriquer de meilleurs produits, de les vendre à un prix raisonnable et de disposer d’un bon réseau de vente et de distribution, pour réussir alors que cette vision est erronée et une telle attitude dangereuse, pour des raisons fondamentales. D’abord, le comportement des clients à uploads/Management/la-politique-de-communication-et-son-impact-dans-la-vie-de-l-x27-entreprise.pdf