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BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation Guingamp - Pavie 2020 2021 https://paviecaillebot.wordpress.com C O U R S PARTIE 2 : ANIMER LA RELATION CLIENT DIGITALE CHAPITRE 08 : DÉFINIR ET ÉVALUER UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION DIGITALE Référentiel Activité(s)/Tâche(s)  Animation de communautés, de forums et de réseaux sociaux  Animation de site et publication de contenus à caractère commercial Compétences Critères de performance Produire, publier et assurer la visibilité des contenus digitaux Qualité et pertinence des contenus publiés Cohérence entre les techniques, les outils mobilisés, les contenus et les moyens de diffusion Le contexte professionnel L’entreprise Toulet fabrique et commercialise des billards personnalisables et ce grâce à une expérience constituée depuis 1857. La force de l’entreprise est de proposer une personnalisation de ses billards en respectant au plus près les attentes de chaque client : le mode de jeu (français, américain ou mixte), les dimensions du billard, la teinte du bois, le coloris du tapis… un plateau table pour associer au billard la fonctionnalité d’une table à manger ou un plateau table de ping-pong ou poker ou toute autre option pour s’approcher au plus près des attentes des clients. Par ailleurs, l’entreprise de billards Toulet a fait le choix d’une fabrication de billard 100% française : tous les billards sont fabriqués dans un atelier situé dans le Nord de la France, à Bondues (59) à 15 km de Lille. Une équipe de 26 techniciens spécialisés travaillent à la confection des billards, forts de leur expérience et de leur savoir-faire : soudure, ébénisterie, vernissage, drapage, finition, assemblage, emballage, livraison, installation. BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation Guingamp - Pavie 2020 2021 https://paviecaillebot.wordpress.com En 2008, l’entreprise de billards Toulet a été reprise par Marc-Alain Deledalle. Pour accéder au site de l’entreprise de billards Toulet : https://billard-toulet.com Votre mission Dans le cadre de votre BTS NDRC, vous venez d’être recruté.e en tant que stagiaire par Sandra, responsable Marketing et web manager de l’entreprise de billards Toulet, pour l’assister assister dans les missions de responsable digital de l’entreprise. 2 BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation Guingamp - Pavie 2020 2021 https://paviecaillebot.wordpress.com I. METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION DIGITALE 1. A partir de vos connaissances (Chapitre 03 : Vendre à distance et les VEP n°1 et 2) et des annexes 1, 2 et 3, énumérez les 7 principaux éléments qu’une entreprise présente sur le digital doit prendre en compte pour mettre en place une stratégie cohérente de communication digitale, en complétant le schéma suivant. (Cf. Annexes 1, 2 et 3). Les 7 éléments à prendre en compte pour mettre en place une stratégie cohérente de communication digitale Les différentes étapes d’une campagne de vente a distance (en B to B) en e-commerce Les 7 éléments à prendre en compte pour mettre en place une stratégie cohérente de communication digitale. 1 : Se fixer des objectifs. 7 : Mesurer l’efficacité de sa stratégie de communication par rapport aux objectifs fixés. 2 : Identifier une cible. • du texte, • des images (photos, plan…), • des vidéos, • des fichiers à télécharger : des livres numériques, des guides pratiques (du texte, des images, des vidéos) …, • un ou plusieurs liens, • et des avis clients. 3 : Définir un budget. 5 : Choisir des canaux de communication : 4 : Choisir la ou les différentes formes possibles pour diffuser le contenu : • le PAID média, • le EARNED média • l’OWNED média • et le SHARED média. 6 : Etablir un planning et/ou fixer une périodicité de publication. Annexe 1 : L’impact du digital sur la communication des entreprises : le PESO model LE PESO MODEL […] En effet, il y a vingt ans, avant Internet, une entreprise avait pour seul choix de communiquer avec un large public en utilisant :  le PAID média, c’est-à-dire l’achat d’espaces publicitaires (Cf. Annexe 2),  ou en utilisant le EARNED média, c’est-à-dire en recrutant un professionnel des PR [relations publiques] pour intéresser la presse à une entreprise, accroître sa notoriété par des articles de qualité, d’interviews dans les médias traditionnels. […]. Depuis l’essor d’Internet, à la fin du XXme siècle, les entreprises sont capables d’être leur propre média et de promouvoir leur contenu directement vers leur public, sans payer d’intermédiaire. Elles peuvent en dire beaucoup plus sur elles et leur domaine d’expertise […]. Elles ne sont plus limitées dans le temps comme lorsqu’elles avaient droit à 30 secondes d’interview ou à une simple citation dans un article. C’est la magie du cercle OWNED média : partager son expertise, ses FAQ en expliquant toutes les caractéristiques de son entreprise, de son offre… De plus, […] l’avènement des réseaux sociaux a permis aussi à beaucoup de monde, y compris les consommateurs, de s’exprimer, de converser sur les marques, c’est ce qu’on appelle le SHARED média. 3 BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation Guingamp - Pavie 2020 2021 https://paviecaillebot.wordpress.com LES INTERCONNEXIONS DES 4 CERCLES MEDIA DU PESO EARNED média SHARED média OWNED média PAID média EARNED (acquis) : des contenus sur le produit créés par des sources externes, sans rémunération : • un article de presse • une émission TV et radio • un contenu sur le blog ou le RS d’un influenceur. C’est de la notoriété, de la visibilité (de l’autorité) gagnée car ces relations publiques et infuenceurs parlent du produit. SHARED (partagé) : des contenus sur le produit créés par votre communauté et partagé : • un contenu sur les réseaux sociaux (RS) crée par des utilisateurs du produit • un partage de contenu. C’est de la notoriété, de la visibilité (de l’autorité) partagée car les internautes parlent du produit ou partagent du contenu sur le produit sur les RS. OWNED (détenu ou contrôlé) : des contenus sur le produit créés par l’entreprise et qui peut être partagés sur les RS : • du contenu publié sur le site et les RS de l’entreprise dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. C’est de la notoriété, de la visibilité (de l’autorité) créée ou contrôlé par l’entreprise. PAID (payant) : des contenus pour lequel l’entreprise a payé pour qu’ils soient diffusés : • la publicité média et hors média classique (TV, radio, presse, affiche, cinéma et salon, parrainage…) • la publicité digitale : le display et le SEA (Cf. annexe 2). C’est de la notoriété, de la visibilité (de l’autorité) payée par l’entreprise. Une 1re zone grise : • Un lien publicitaire de l’entreprise sur le blog ou le RS d’un influenceur : l’affiliation (Cf. Annexe 2). • Un publireportage sur l’entreprise ou son produit dans la presse. Une 2de zone grise : • Un influenceur payé par l’entreprise pour monter (placer) le produit : un ambassadeur de la marque. A la convergence des 4 cercles média, la notoriété, la visibilité (l’autorité) du produit est optimisée. PESO model, issu du modèle POEM (Cf. VEP n3) créé en 2004 par Gini Dietrich, une spécialiste américaine du marketing et des relations publiques. Le modèle PESO représente les différentes combinaisons de stratégie de marketing digital. Source : https://www.1min30.com/le-peso-model  La vidéo https://youtu.be/wt0zRA_YC10  Un vlog est un blog vidéo ou un blog dont le principal média est la vidéo.  L’inbound marketing (marketing entrant = content marketing = marketing de contenu = stratégie Push pousser en français) : L’idée est de base de l’inbound marketing est faire venir les prospects à votre offre commerciale en diffusant du contenu média (des vidéos, des livres numériques, des guides pratiques, des forums, des blogs d'entreprise…) afin de les convertir à votre offre commerciale. L’inbound marketing est donc se faire connaitre l’offre commerciale de l’entreprise après de sa cible en communiquant du contenu sur son offre commerciale (le content marketing).  Un verbatim est un compte rendu écrit fournissant le mot à mot d'une déclaration, d'un débat oral ou d’une citation.  Le lien vers l’animation du PESO model : https://www.1min30.com/peso-model/index.html 4 BTS NDRC 1 – RC à distance et digitalisation Guingamp - Pavie 2020 2021 https://paviecaillebot.wordpress.com Compléments chaque média du modèle PESO Le Paid Media est le moyen le plus rapide pour promouvoir une offre commerciale des entreprises. Le Paid est souvent l’unique solution pour parvenir à atteindre rapidement une audience ciblée (et qui existe déjà quantitativement) est de payer afin d’obtenir une meilleure visibilité. L’Earned Media est une procédure qi peut être difficile d’accès (car il faut convaincre les influenceur) mais elle reste très bénéfique à long terme. Rien de mieux en effet qu’une émission de radio ou de TV ou d’un article diffusé par une presse reconnue ou par un influenceur pour gagner la confiance des clients potentiels. Le Shared Media possède une influence puissante auprès de son audience. Cette stratégie crée un sentiment de confiance auprès de ses cibles, suscitant plus facilement la conversion. L’audience peut devenir ainsi engendrer des clients actifs pour l’annonceur. Cette solution est toutefois imprévisible et peut être longue à donner des résultats. -Le Owned Media est quant à lui une stratégie sûre, mais le uploads/Management/ rcdd-chapitre-08-definir-et-evaluer-une-strategie-de-communication-digitale-corrige-sc-01-2020-2021-2.pdf