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6 Plan Le diagnostic stratégique de l’entreprise 2010/2011 Introduction I. Géné

6 Plan Le diagnostic stratégique de l’entreprise 2010/2011 Introduction I. Généralités sur la stratégie Définition Objectifs Démarche stratégique II. Diagnostic stratégique Définition et objectifs Diagnostic interne Diagnostic externe Analyse SWOT Conclusion 6 Introducti Introducti on on i les démarches d’analyse et de diagnostic présentées précédemment s’intéressent à une fonction bien précise de l’entreprise, le diagnostic stratégique propose de donner une vision d’ensemble sur toute l’entreprise ainsi que sur son environnement externe. L’objectif étant de définir une stratégie lui permettant de faire face aux concurrents afin d’assurer non seulement sa croissance mais aussi sa pérennité. Le diagnostic stratégique s’appuie sur l'étude du passé et du présent de l’entreprise pour faire une projection future de son avenir. Ce qui fait de lui l’un des meilleurs outils d’évaluation de l’entreprise. S Le présent travail essaye de mettre le point sur le diagnostic stratégique de l’entreprise tout en répondant aux interrogations suivantes : • Qu’est-ce la stratégie ? • Pourquoi faire une stratégie ? • Comment mener une stratégie ? • Qu’est-ce qu’un diagnostic stratégique ? • Pourquoi faire un diagnostic stratégique ? • Comment mener un diagnostic stratégique ? Alors pour ce faire on va suivre le cheminement suivant : Le diagnostic stratégique de l’entreprise 2010/2011 6 • Un premier volet dans lequel, on va procéder à l’étude de la stratégie en termes de définition, objectif, démarche et choix stratégiques. • Le deuxième volet sera consacré au diagnostic stratégique décrit par ses dimensions à savoir le diagnostic interne et le diagnostic externe pour terminer avec une analyse SWOT. Généralités sur la stratégie Définition de la stratégie : La stratégie consiste essentiellement à déterminer des finalités c’est à dire les aspirations les plus importantes de l’entreprise, il s’agit donc de fixer la mission générale de l’entreprise. Ces finalités peuvent être soit : Des finalités économiques : il s’agit principalement de maximiser le profit, mais également s’étendre géographiquement, se développer ou durer dans le temps. Des finalités sociales : au-delà de la recherche de profit certaines entreprises adoptent une position citoyenne on se fixant comme finalité l’amélioration de l’action salariale ou sociale. Si on parle des finalités. On doit tirer nécessairement des objectifs qui sont la traduction concrète des finalités. Exemple : augmenter le CA de 15% Les objectifs stratégiques s’échelonnent sut trois niveaux : Objectifs stratégiques : objectifs concrets à long terme établi au sommet de la pyramide hiérarchique (exemple : aug les ventes de 3 % d’ici 3 ans) Objectifs tactiques : objectifs fixés à moyen terme établis par les cadres dirigeants de l’entreprise (exemple : revoir la politique de communication) Le diagnostic stratégique de l’entreprise 2010/2011 6 Objectifs opérationnels : objectifs déterminés à terme immédiat réalisé au niveau des exécutants (exemple : créer de nouvelles affiches publicitaires) Ces objectifs sont interdépendants, le succès d’un objectif stratégique est conditionné par celui des objectifs tactiques et opérationnels. Toutefois, avoir une stratégie ne suffit pas seulement de fixer des finalités et des objectifs, il correspond à l’art d’engager l’entreprise dans une voie qui lui permettra sur une longue période de tirer des avantages de son environnement. Et donc pour parler d’une stratégie, il faut que les décisions stratégiques portent leurs effets sur le long terme et influencer la vie de l’entreprise sa taille et sa place sur le marché. Quel que soit la stratégie suivie, des actions sont à entreprises pour atteindre les objectifs. par la suite il faut définir les ressources c’est- à-dire ; les moyens humains, matériels et financiers nécessaires à la réalisation des finalités. Cependant, il ne faut pas oublier que ces finalités doivent tenir compte de l’environnement. Celui-ci présente aussi bien des risques mais peut également présentés des opportunités. Finalement on peut déduire que la stratégie est l’acte de déterminer les finalités et les objectifs fondamentaux à long terme de l’entreprise, de mettre en place les actions et d’allouer les ressources nécessaires pour atteindre lesdites finalités, tout en tenant compte de l’environnement externe et des capacités disponibles en interne. Objectif : À partir de la définition de la stratégie on peut dégager l’objectif visé à travers la mise en œuvre d’une stratégie il s’agit essentiellement de : • Augmenter ou perpétuer un avantage concurrentiel initial ; • Créer un avantage durable. la démarche stratégique : La démarche stratégique à suivre pour la détermination de la stratégie d’une entreprise englobe les étapes suivantes : la Le diagnostic stratégique de l’entreprise 2010/2011 6 segmentation stratégique, le diagnostic stratégique. Le diagnostic interne fait la synthèse des forces et faiblesses de l’entreprise), la formulation de la stratégie (choix stratégiques), et enfin la mise en œuvre de la stratégie. a) La segmentation stratégique Elle consiste à découper l’ensemble des activités de l’entreprise en des domaines homogènes dits domaines d’activités stratégiques (DAS). Un DAS regroupe toute les activités de l’entreprise qui touchent des besoins ou des types de consommateurs ou des compétences communes, il est caractérisé par une combinaison unique de facteurs clés de succès, faisant appel à des savoir-faire particuliers. Par exemple, le groupe l’Oréal divise ses activités en 4 DAS distincts : les produits destinées ay grand publics, les produits destinés aux professionnels, les produits de luxe et la cosmétique active. • Objectifs de la segmentation stratégique •Définir les unités stratégiques d'une manière assez précise pour rendre le raisonnement stratégique plus pertinent ; •Permettre de mettre en place une analyse concurrentielle pertinente ; •Chercher à effectuer le découpage qui permet une meilleure allocation des ressources. • Critères de segmentation Le découpage des activités de l’entreprise en des DAS est le résultat d'une analyse des différences entre chacune des activités en se fondant sur des critères bien précis. On distingue les Critères externes de segmentation et ceux internes. Critères internes Critères externes •Technologie : type de techniques industrielles, fabrication à l'unité ou en série, à la chaîne ou en continu •Compétence : Les activités qui nécessitent les mêmes compétences. • Synergie : provient de la combinaison de deux • Clientèle :Type de clientèle : particuliers, professionnels, etc. •Marché pertinent (marché local, régional, national, international) •Distribution (vente directe, sous-traitance, par correspondance, etc.) •Concurrence (intense ou faible) Le diagnostic stratégique de l’entreprise 2010/2011 6 activités qui, exercées en commun, sont mises en œuvre plus efficacement que lorsqu'elles sont exercées séparément • Structure de coûts : comparaison des coûts partagés et des coûts spécifiques • Segmentation stratégique et segmentation marketing La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing, qui est sensiblement différente. Cette dernière consiste en une technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement. La principale différence entre les deux réside dans le fait que la segmentation marketing sert à diviser les groupes de consommateurs tandis que la segmentation stratégique vise à diviser le métier de l’entreprise en différents segment. Le métier de l’entreprise consiste en l’ensemble de compétences et de savoir- faire, dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiques. Si la segmentation est trop fine, le segment se confond avec le segment marketing ; si elle trop globale, le segment se confond avec le métier. Voici ci-après un tableau présentant les principales différences entre la segmentation stratégique et la segmentation marketing : Le diagnostic stratégique de l’entreprise 2010/2011 6 b) Le diagnostic stratégique : La détermination de la stratégie de l’entreprise passe par un diagnostic externe et un diagnostic interne. Le diagnostic externe cherche à cerner les opportunités et les menaces issues de l’environnement de l’entreprise. Il existe plusieurs outils du diagnostic stratégique dont le modèle LCAG, lequel représente un point de référence important car il constituait le premier modèle d’aide à la formulation stratégique. Le modèle LCAG consiste à mettre en place un processus d’analyse interne et externe de l’entreprise. Ce processus repose sur l’analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise aussi que sur les menaces et les opportunités de l’environnement. Le diagnostic stratégique de l’entreprise 2010/2011 Segmentation stratégique Segmentation marketing Domaine Concerne les activités de l'entreprise dans son ensemble. Concerne un secteur d'activité de l'entreprise Méthode Diviser les métiers en groupes homogènes Diviser les clients en segments homogènes Objectif Choix du portefeuille d’activités Révéler des synergies entre activités Allouer des ressources Permet de définir le marketing-mix pour de chaque segment Terme Long terme Court et moyen terme 6 L’analyse externe permet d’identifier les menaces et des opportunités dans l’environnement et donc de définir les facteurs clés de succès. L’analyse interne permet de réaliser un diagnostic de l’entreprise qui fait état de ses principales forces et faiblesses. Une fois les points forts découverts, il va s’agir de communiquer dessus, par contre si on découvre des points faibles, il s’agit de les faire disparaître ou les réduire ou les contourner pour en faire un atout. Ce diagnostic permet l’identification des compétences distinctives de l’entreprise par rapport à la concurrence. Les possibilités d’action émergent de la confrontation de ces deux analyses : potentialités de l’environnement et capacité de l’entreprise. Chaque orientation sera analysée en termes d’avantages et d’inconvénients, de risques et uploads/Management/ diagnostic-strategique-word.pdf