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Mémoire de fin d’études Entreprise et réputation : quelle importance doivent at

Mémoire de fin d’études Entreprise et réputation : quelle importance doivent attribuer les ressources humaines aux réseaux sociaux dans leur stratégie de recrutement ? 1 1 Mémoire réalisé par Nathalie Schäfer et Bérengère Simon Dirigé par Philippe Garnier - Promotion 2010-2011 2 Qui sommes-nous ? Retrouvez nos profils… Bérengère Simon http://twitter.com/#!/BerengereSimon https://www.facebook.com/berengere.simon http://fr.linkedin.com/in/berengeresimon http://www.viadeo.com/profile/002koyo9bwpwqss Nathalie Schäfer http://twitter.com/#!/natmeknow https://www.facebook.com/natmeknow http://fr.linkedin.com/in/nathalieschafer http://www.viadeo.com/fr/profile/nathalie.schafer Un peu d’inspiratio… http://www.delicious.com/memoire_rh http://twitter.com/#!/natmeknow/m%C3%A9moirerh2-0-2 3 Remerciements Nous remercions notre maître de mémoire, Philippe Garnier, de nous avoir guidées dans l’élaboration du plan et de la problématique. (Bonne lecture !) Merci aux personnes ayant eu le temps et la gentillesse de répondre à notre questionnaire : Alexandre Renoult, Carole Blancot, Corinne Villance, Damien Joliot, Floriane Kurowiak, Florie Crétin, François Cousin, Julien Cotte, Laurent Brouat et Sonia Rochette dont les réponses se trouvent en annexes. Merci aux personnes rencontrées lors de l’Apéro RH à Paris pour leur côté « ressources humaines qui ne font pas peur et qui sont très sympas en fait ». Merci aux blogueurs spécialisés en RH de publier et diffuser aussi largement leurs connaissances. Notre culture s’est considérablement élargie grâce à ces personnes (fréquemment citées) peu avares de leurs savoirs. 4 Sommaire Introduction ............................................................................................................................................................. 6 Le marketing des ressources humaines pour améliorer l’image de l’entreprise ........................................... 8 La fin de la communication « à la papa » ........................................................................................................... 8 Le modèle de l’entreprise communicante doit changer ............................................................................ 8 La communication RH a aussi « pris un coup de vieux » .............................................................................. 8 Vers une rupture du modèle de l’entreprise traditionnelle .............................................................................. 9 Les différents stades d’une entreprise offline au 2.0 .................................................................................... 9 Communiquer les valeurs de l’entreprise : une prise de conscience ...................................................... 10 La marque employeur : le (nouvel) enjeu des entreprises ............................................................................ 11 Les quatre éléments de la marque employeur ............................................................................................ 11 Les chiffres clefs en France .............................................................................................................................. 12 Une stratégie à la mode ou réelle opportunité ? ........................................................................................ 13 Développer sa marque employeur sur le web 2.0 pour améliorer son image ...................................... 13 L’entreprise s’adapte aux nouvelles attentes de communication des publics ......................................... 14 La publicité devient contenu ........................................................................................................................... 14 Le message devient conversation .................................................................................................................. 14 L’audience devient communauté ................................................................................................................. 15 Le collaborateur devient le premier média de l’entreprise....................................................................... 16 L’entreprise face à la Génération Y .................................................................................................................... 17 La génération Y change la donne : portrait d’une génération hyper-connectée .............................. 17 L’entreprise doit s’adapter face à l’arrivée de la Génération Y .............................................................. 18 La guerre des talents ......................................................................................................................................... 18 L’utilisation des réseaux sociaux pour développer son e-réputation et recruter les talents ...................... 21 L’utilisation des réseaux sociaux par le grand public à ce jour ..................................................................... 21 Zoom sur ces réseaux sociaux .............................................................................................................................. 22 Les réseaux sociaux grand public ................................................................................................................... 23 Les réseaux sociaux professionnels ................................................................................................................. 26 Constat de l’utilisation des réseaux sociaux par les RH .................................................................................. 28 La place des réseaux sociaux dans le recrutement en ligne .................................................................... 29 Une utilisation encore crainte par les RH ....................................................................................................... 29 Une évolution de l’utilisation des réseaux sociaux en hausse ................................................................... 30 Le recrutement 2.0 : la prise de conscience est en marche ......................................................................... 31 Les outils RH pour le recrutement, bonnes pratiques ................................................................................. 31 Les bons élèves du recrutement 2.0 .............................................................................................................. 33 5 Différences et complémentarités dans le recrutement 2.0 ........................................................................... 35 Le sourcing : Un nouveau vivier de talents sur les réseaux sociaux .......................................................... 35 Le renouveau des job boards .......................................................................................................................... 37 Réseaux sociaux et job boards : un usage complémentaire .................................................................... 38 Recruteurs et candidats égaux face aux réseaux sociaux ............................................................................ 39 De l’importance de la bonne e-réputation du candidat .......................................................................... 40 Recherche d’informations et évaluation de l’entreprise facilitée ........................................................... 41 Les limites des réseaux sociaux ............................................................................................................................ 42 Les experts en 2.0 manquent à l’appel ......................................................................................................... 42 Le leurre de la gratuité et de la simplicité des réseaux sociaux ............................................................... 42 Recommandations pour construire l’e-réputation d’une entreprise ............................................................. 44 Organiser sa présence sur les réseaux sociaux ................................................................................................. 44 Définir les objectifs de sa stratégie .................................................................................................................. 44 Adapter les outils aux messages et à la cible ............................................................................................... 44 Animer et développer sa présence en ligne ................................................................................................ 44 La nécessité de veiller........................................................................................................................................ 46 Définir les règles d’éthique spécifique aux réseaux sociaux .......................................................................... 47 L’éthique face à l’externe ................................................................................................................................ 47 Instaurer les règles en interne ........................................................................................................................... 48 Adapter les compétences internes..................................................................................................................... 49 Un nouveau métier au croisement de ces problématiques : le community manager ....................... 49 Le community manager au service des ressources humaine ................................................................... 50 Le DRH acteur clef de la transformation en entreprise 2.0 ........................................................................ 51 Soigner aussi son image en interne pour recruter à l’externe ....................................................................... 51 Le collaborateur, porte-parole de l’entreprise ............................................................................................. 51 Les réseaux sociaux d’entreprises, facteurs d’efficacité ............................................................................ 52 Conclusion ............................................................................................................................................................ 53 Annexes ................................................................................................................................................................ 55 6 Introduction e contexte de pénurie des talents, de logique de carrière et les réseaux sociaux en miroir de la réputation employeur ont définitivement positionné le Marketing RH sur le devant de la scène. Réussir à attirer et fidéliser les talents signifie aujourd‟hui changer les processus et pratiques RH, communiquer différemment et construire une offre employeur sur mesure.2 L‟avènement d‟internet a chamboulé la donne et équilibré ce rapport de force entre entreprises et candidats, dans le sens où ces derniers, s‟ils sont issus de la génération Y, changent de rôle pour devenir « candidacteur »3 : en effet, au lieu de se fier uniquement à la communication de recrutement et aux messages émis par l‟entreprise, ils iront activement se renseigner sur la réputation de celle-ci ainsi que sur celle de la concurrence. Rien de mieux pour croiser les données qu‟internet et plus précisément les réseaux sociaux, de puissants leviers de communication. Se pose alors la question de l‟image que l‟employeur renvoie au potentiel candidat via les nombreux canaux de communication dont celui-ci dispose. Ces derniers ont depuis quelques années intégré le fait que le marché de l‟emploi est un marché comme les autres, les candidats étant les clients et l‟entreprise le produit (ou l‟inverse). Ce phénomène s‟est accru depuis que les leviers d‟information ne sont plus seulement la parole de l‟entreprise, des employés et des candidats, mais également tout le « réseau élargi »: les clients, les connaissances proches ou moins proches voire inconnues, tous susceptibles d‟être les ambassadeurs ou les détracteurs de l‟entreprise et de sa réputation. Les informations émises par tous ces acteurs constituent ce que l‟on appelle la « marque employeur », et c‟est elle qui aura une influence majeure sur la manière dont l‟entreprise sera perçue par toutes les parties prenantes. Le changement des habitudes et des usages d‟internet induit une mutation de la communication externe, corporate et celle du recrutement. La cible (talents) et les entreprises (au travers des ressources humaines) doivent réciproquement s‟adapter aux nouvelles pratiques de l‟internet communautaire et collaboratif. La communication de recrutement via internet était jusqu'il y a peu dite « traditionnelle » ou « 1.0 », passant par les job boards tels que Monster (lancement en 1999)4 et l‟Apec par exemple. Ces dernières sont toutes dans un processus de création de marque employeur, concept déposé par Didier Pitelet en 1998.5 2 Marketing RH : des points de rencontre pour créer l‟attachement par Bénédicte Decuypere 3 Notion développée par Jean-Christophe Anna 4 Monster corporate Ŕ page accédée le 24.10.2011 - http://goo.gl/0dgzx 5 Anne-Sophie Duguay Ŕ page accédée le 24.10.2011 - http://goo.gl/ZgyZ2 L 7 La problématique que nous avons identifiée est au cœur de l'actualité et constitue un défi pour l‟entreprise. Les mutations des processus de recrutement impliquent l‟existence de cette marque employeur, mais nécessitent également une adaptation de la part des recruteurs : celle d‟adopter les codes des réseaux sociaux. Les forums et conférences sur le sujet se multiplient depuis que le web 2.0 a véritablement pris son essor, et que les avis et critiques s‟échangent en temps réel et sans filtre. Face aux mutations permanentes de processus de recrutement, nous proposerons nos préconisations pour ne pas rater le train du 2.0. Notre réflexion est construite en trois étapes : nous verrons dans un premier temps comment l‟entreprise s‟approprie l‟image qu‟elle veut communiquer, dans un deuxième temps comment cette image véhiculée se raccorde avec l‟image renvoyée depuis les réseaux sociaux, puis dans un dernier temps nous préconiserons les démarches à suivre et les écueils à éviter pour s‟adapter aux nouveaux processus de recrutement avec succès ! 8 Le Marketing des Ressources Humaines pour améliorer l’image de l’entreprise 1.1 La fin de la communication « à la papa »6 1.1.1 Le modèle de l’entreprise communicante doit changer Le modèle de l‟entreprise communicante, tel qu‟il a été pensé dans les années 90, est en panne. Pis : dépassé. Balayé par une pléthore de médias et de micromédias interactifs qui ont permis l‟irruption de millions d‟invités au banquet de la communication d‟entreprise. Finie l‟ère de la communication corporate au sourire « ultra brite » calibré jusqu'à la moindre virgule, déclinant ses messages via une panoplie de supports sous contrôle destinés à des cibles prédéfinies. Désormais, avec l‟émergence des outils et réseaux sociaux, l‟heure de la participation Ŕ voire de la contestation Ŕ a sonné ; la suprématie du communicant a uploads/Management/ recrutement-et-reseaux-sociaux-memoire.pdf