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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits Dédicace

La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits Dédicace A la mémoire de mon grand père que je n’ai jamais connu de près A la mémoire de mon oncle. Ma très chère et douce mère, Mon très cher père qui m’ont éclairé mon chemin et qui m’ont encouragé et soutenu tout au long de mes études, et à qui m’adresse au ciel les vœux les plus ardents pour la conservation de leur santé et de leur vie. J'espère qu'ils trouveront dans ce travail toute ma reconnaissance et tout mon amour. A mes chers frères et sœurs : Hicham, Khalid, Nadia, Loubna et Najwa A mon grand père et mes grand-mères A mes tantes et à mes oncles. A mes meilleurs amis Je dédie ce projet Année Universitaire : 2010/2011 La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits Remerciements Je commencerai, avant tout, ce discours en faisant au Dieu vivant, qui m’a donné la force et la patience nécessaires à l’accomplissement de ce travail, des remerciements solennels. J’exprime mes vifs remerciements à Monsieur LHAMRI pour son encadrement, et ma gratitude envers tout le corps professoral qui nous ont permis grâce à leur rigueur et leur sincérité, une insertion facile et méritée au sein des entreprises, et grâce à leurs capacités et leurs connaissances intellectuelles, une bonne adoption à la pratique, au travail et aux méthodes utilisées au sein des entreprises. Je tiens à remercier également Mr LOTFI Abdelhamid, mon maître de stage et responsable du Marketing et Communication Opérationnels pour son aide considérable, et Madame Imane Hamdi pour leur encadrement et leurs conseils précieux et constructifs. J’adresse aussi de vifs remerciements à Mme. Mounia HASSAR Directrice Marketing et tous les membres de la Direction Marketing et Communication Produits qui m’ont beaucoup aidé dans la réalisation des tâches effectuées, pour leur coopération, leurs conseils et leurs explications et remarques enrichissantes et merci d’avoir pris le temps de répondre à mes nombreuses questions. Mes remerciements vont aussi à Mme Jalal directrice du département animation et tout le personnel de la CNIA SAADA pour leur sympathie. J’exprime ma plus profonde reconnaissance à ma mère et mon père pour leur soutien sans faille tout au long de ces années. Je tiens à leur dire à quel point leur soutien affectif a été important à mes yeux. C’est d’abord et avant tout grâce à eux que ce travail a pu être mené à son terme. Année Universitaire : 2010/2011 La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits Par la même occasion, j’adresse ma profonde gratitude à toutes les personnes qui m’ont aidé de loin ou de prés dans la réalisation de ce stage et son accomplissement dans les meilleures conditions et qui ont fait de mon stage une expérience intéressante et enrichissante. Liste des abréviations D.M.C.P : Direction Marketing et Communication Produits R.C : Responsabilité Civile P.T.A : Personnes Transportées en Automobile O.A.V : Outils d’Aide à la Vente C.M.R : Custmer Relationship Management I.A.R.D.T: Incendies, Accidents, Risques Divers et Transport L.C.E.N : Loi sur la Confiance dans l’Economie Numérique U.A.P : Union des Assurances de Paris C.N.S.S : Caisse Nationale de Sécurité Sociale RCAR : Régime Collectif d’Assurance et de Retraite C.I.M.R : Caisse interprofessionnelle Marocaine de Retraite S.A.M : Société d’Assurances Mutuelles S.M.A : Société Mutuelle d’assurances Année Universitaire : 2010/2011 La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits Sommaire : Introduction Générale………………………………………………………………………….6 1ère Partie : Approche du secteur de l’assurance et présentation de la CNIA SAADA…....…8 Introduction ……………………………………………………………………………….......8 Chapitre I : Présentation du secteur de l’assurance…………………………………………….9 I- Définition de l’assurance :…………………………………………………..……..9 II- Le champ de l’assurance :…………………………………………………………10 III- Historique de l’assurance :………………………………………………………...12 IV- Les statistiques et l’assurance : …………………………………………………...15 V- Coassurance et réassurance : ……………………………………………………...15 VI- Le secteur marocain de l’assurance aujourd’hui : ……………………………..….17 1. Présentation…………………………………………………………………....17 2. Les acteurs de la scène d’assurance : …………………………………………19 VII- La concurrence : …………………………………………………………………..21 Chapitre II : Présentation du groupe SAHAM et de la CNIA SAADA………………………23 I- SAHAM GROUP……………………………………………………………..…..23 1. PRESENTATION DU GROUPE ……………………………………………23 2. DONNEES CHIFFREES DU GROUPE : …………………………………..24 II- CNIA SAADA ASSURANCE……………………………………………..........26 1. Fiche signalétique de l’entreprise : ………………………………………..….26 2. Historique de la compagnie……………………………………………….….27 3. ORGANIGRAMME DE LA SOCIETE……………………………………28 4. Naissance de la CNIA SAADA Assurance……………………………….…29 5. PERFORMANCES ………………………………………………...29 6. LES ACTIONNAIRES……………………………………………………...30 7. Différents produits assurance auto chez CNIA SAADA : ……………….....31 Conclusion : ………………………………………………………………………….32 2ème Partie : Questionnement des concepts théoriques……………………………….……..33 Introduction : ………………………………………………………………….……..33 Chapitre I : analyse des structures …………………………………………………….…….34 I. Notion de structure : …………………………………………………………….…..34 1. Définition d’une structure : ………………………………………………….34 2. Matérialisation de la structure………………………………………………..35 3. Organigramme………………………………………………………………..35 II. La typologie des structures…………………………………………………………..35 III. La présentation traditionnelle en trois structures principales : …………………... …36 1. Structure fonctionnelle ………………………………………………………36 2. Structure décisionnelle………………………………………………………..37 Année Universitaire : 2010/2011 La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits 3. Structure matricielle…………………………………………………………..38 IV. Opérationnel et fonctionnel. ………………………………………………………….40 V. Qu'est ce qui influence la structure ? ……………………………………………..…..40 Chapitre II : Le marketing dans les entreprises d’assurance……………………………….....42 Section 1 : Le rôle du marketing dans les entreprises d’assurance………………………..….42 I. Qu’est-ce que le marketing ? …………………………………………………………42 II. Pourquoi le marketing de l’assurance serait-il spécifique ? ………………………….43 III. Quel est le rôle du Marketing dans une entreprise d’assurance ? ………………………44 1. Le Marketing et la stratégie : …………………………………………………...45 2. Le Marketing concepteur des offres : …………………………………………..46 3. Le marketing concepteur de la communication et des aides à la vente :………..46 4. Le marketing réseau de distribution : …………………………………………...47 Section 2 : La place du marketing dans les sociétés d’assurance……………………………….48 I. Historique du marketing dans l’assurance : …………………………………………….48 II. Le développement du Marketing management dans la banque et l’assurance …............49 III. Place et processus de la fonction marketing : …………………………………………..52 IV. L’évaluation de la concurrence : ………………………………………………………..53 Chapitre III : Le Marketing et les Hommes. ……………………………………………………56 Section Unique : L’évolution des métiers du marketing ……………………………………….56 I. Les fonctions du marketing : ………………………………………………………........56 II. Les fonctions Marketing traditionnelles dans l’assurance………………………………57 III. L’évolution des fonctions : ………………………………………………………..........59 IV. Les évolutions spécifiques dans l’assurance : ……………………………………..........60 V. L’essor du métier du « Marketer » dans l’assurance : ………………………………….62 Conclusion : …………………………………………………………………………….64 3ème Partie : La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits….......65 Introduction : ……………………………………………………………………….......66 Chapitre I : Cadre conceptuel…………………………………………………………………..67 I. Contexte de l’étude : …………………………………………………………………...67 II. Choix et intérêt du thème : …………………………………………………………......67 III. La problématique : ……………………………………………………………………...68 Chapitre II : La méthodologie de travail………………………………………………………...68 I. Evaluation Interne : ……………………………………………………………………..70 II. Etude Benchmark : ……………………………………………………………………...71 Chapitre III: Etude sur Terrain…………………………………………………………………..76 Section 1 : Evaluation Interne de la D.M.C.P…………………………………………………...76 I. Organisation et planification : …………………………………………………………..76 II. Moyens de collecte d’information : …………………………………………………….76 III. Résultat de l’évaluation : ……………………………………………………………….77 Section 2 : Etude Benchmark …………………………………………………………………...85 I. Phase 1 : L’organisation et la planification……………………………………………...85 II. Phase 2 : Définir le référentiel de base………………………………………………….85 III. Phase 3 : Benchmark externe : ………………………………………………………….87 IV. Phase 4 : Analyse et plan d’action : …………………………………………………….97 Section 3 : Constats et recommandations…………………………………..……………….......98 I. Les constats: …………………………………………………………………….……...98 II. La proposition : ………………………………………………………………….…….101 Conclusion : ……………………………………………………………………….......116 Conclusion Générale………………………………………………………….………………..117 La Bibliographie……………………………………………………………………………….119 Année Universitaire : 2010/2011 La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits ANNEXES……………………………………………………………………………………120 Introduction Générale Si la fonction marketing n'est pas totalement nouvelle dans l'assurance, son développement s'est considérablement accéléré cette dernière décennie. Avec 25% de croissance en cinq ans, le marketing connaît une forte croissance, même s'il reste encore un "micro métier", représentant environ 1% des effectifs de l'assurance. L'ampleur de son essor provient de la prise de conscience de la place du client : avec les bouleversements du paysage assuranciel, il ne s'agit plus, pour les sociétés, de raisonner uniquement en termes de produits à vendre, mais de client à satisfaire. Les conséquences qu'implique cette réorientation stratégique sont multiples : dans l'organisation générale des sociétés d'assurances bien évidemment, mais aussi dans les profils de compétences qu'exige l'activité, devenue depuis, et dans notre contexte spécifique, un véritable acteur stratégique. Plus féminisée, plus jeune, composée quasi essentiellement de cadres à haut niveau de formation initiale, la famille se démarque de l'ensemble de la population des assurances. Néanmoins, l'approche traditionnelle selon les finalités de la fonction, selon les compétences nécessaires, ou encore selon les filières de formation possibles se révèle réductrice ; le marketeur ne se définit pas par rapport à "ce qu'il fait", mais par rapport à "la manière dont il fait". Et si ce métier se caractérise par une forte prépondérance des savoir-être, il met aussi en évidence le paradoxe d'un individualisme d'équipe, où la créativité de chacun se combine avec la force du collectif. La direction Marketing ne peut être performante que si l’organisation assure un bon fonctionnement des différents membres ainsi qu’une meilleure répartition des fonctions entre eux. Autrement, un manque à gagner est envisageable et surtout un retard par rapport à nos concurrents dans un secteur connu par sa concurrence acharnée. Année Universitaire : 2010/2011 La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits Nous nous donnons comme objectif central, dans le cadre de ce travail de recherche, de répondre à la problématique suivante: Comment mettre en place un processus destiné à rationaliser l’organisation de la Direction Marketing tout en laissant aux collaborateurs uploads/Management/ reorganisation-de-la-direction-marketing-cnia-saada.pdf