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Réseaux sociaux et Community Management : Quels enjeux pour les entreprises ? 2

Réseaux sociaux et Community Management : Quels enjeux pour les entreprises ? 2010 - 2011 Master 2 Marketing et TIC Julie RICHARD Gaëlle PANTIN-SOHIER Maître de conférences Gulfstream Communication Libre Christophe BRUNEAU Directeur de clientèle Rapport de stage de fin d’études 2010/2011 Réseaux sociaux et Community Management : Quels enjeux pour les entreprises ? Julie RICHARD Je, soussigné (e) JULIE RICHARD, déclare être pleinement conscient(e) que le plagiat de documents ou d’une partie d’un document publiés sur toutes formes de support, y compris l’internet, constitue une violation des droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée. En conséquence, je m’engage à citer toutes les sources que j’ai utilisées pour écrire ce rapport ou mémoire. Signature : JULIE RICHARD Titre : Réseaux sociaux et Community Management : Quels enjeux pour les entreprises ? Résumé : J’ai effectué mon stage à l’agence de communication Gulfstream Communication basée à Laval. Ce rapport traitre de l’importance de l’enjeu des réseaux sociaux pour les entreprises. Il étudie la population française, leurs usages Internet et leurs comportements. Il définit ensuite le métier de Community Manager et les principaux points d’une stratégie de Social Media Management. Mots clés : Internet, Web 2.0, Médias sociaux, Réseaux sociaux, Facebook, Enjeux, Entreprises, Community Management, Stratégie de communication Title : Social Networks and Community Management: what issues for companies? Summary : I did my internship in the communications agency Gulfstream Communication based in Laval. This report deals with the importance of issues of social networks for businesses. It studies French population, uses Internet and behaviors. Then, it defines the job of Community Manager and key points of a strategy for Social Media Management. Keywords : Internet, Web 2.0, Social Media, Social Networking, Facebook, Issues, Business, Community Management, Communication Strategy 5 SYNTHESE L’ère d’Internet a permis l’évolution du Web en Web 2.0. Andreas Kaplan et Michael Heanlein le définissent comme « un groupe d’applications en ligne qui se fonde sur l’idéologie et la technique du Web 2.0, et permet la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs ». Ce terme exprime une évolution des sites devenus plus interactifs. Au cœur d’une société de l’information, où les technologies d’informations jouent un rôle fondamental, ces médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Ils recouvrent différentes activités intégrant la technologie, l’intéraction sociale et la création de contenu. Ils regroupent différents types de sites tels que la gestion de réseaux sociaux (Facebook, MySpace, Copains d’avant, Viadeo), le partage de vidéos et de photos (Youtube, Dailymotion, Flickr, Picasa), la création de contenu en collaboration (Wikipédia, les plateformes de blogs). La France compte 37,6 millions d’internautes de plus de 11 ans, sur environ 64 millions d’habitants. 92% des français se connectent tous les jours à Internet. En France, 78% des internautes se déclarent être membres d’au moins 1 réseau social, contre 77% en 2009. En moyenne, un internaute appartient à 2,9 réseaux sociaux, contre 1,9 en 2009. 68% des 18-24 ans déclarent appartenir à 4 réseaux ou plus, contre 35% en 2009. Facebook, leader des réseaux sociaux, réunit 19 millions de français. Parmi la population inscrite sur les réseaux sociaux, ce sont les jeunes de 18-24 ans ainsi que les étudiants qui sont les plus représentés. Ce constat s’explique par le fait que leur génération a grandi dans un monde où l’ordinateur personnel et l’Internet étaient devenus de plus en plus accessibles. Grâce aux sites communautaires, l’internaute détient la place centrale sur Internet. Jusqu’à maintenant passif, l’individu devient acteur du Web. Les internautes construisent et modulent le Web selon leurs propres règles. Le schéma traditionnel de la communication est alors modifié. La relation entre la marque et les individus est passée d’une communication verticale à une communication horizontale, impliquant désormais davantage le consommateur. Ses sites communautaires devenus une réelle préoccupation au cœur des stratégies e-marketing des entreprises, comment peuvent-elles se développer sur ses médias sociaux afin d’atteindre le cible des 37,6 millions d’internautes français ? 6 Afin de répondre à ces nombreux enjeux que présentent les médias sociaux, nous assistons à la naissance d’un nouveau domaine de compétence : Le Community Management. Appelé gestionnaire de communautés, animateur de réseaux sociaux ou encore Social Media Manager, le Community Manager est un nouveau métier qui a pour but d’animer et de fédérer pour une organisation (public, privée ou associative) les échanges entre internautes. Il utilise pour cela les nouveaux outils du Web social. Ses premiers objectifs sont de créer une communauté d’internautes et d’ouvrir le dialogue avec eux afin d’établir dans un second temps, une relation de confiance durable. Grâce à ses outils participatifs, le Community Manager peut :  Ecouter les attentes des consommateurs  Fidéliser la clientèle et recruter des consommateurs ambassadeurs de la marque  Améliorer l’e-réputation et façonner l’image de marque  Générer du contenu  Créer du bouche à oreille  Gérer un cas de crise  Accroître la stratégie multi-canal en augmentant les supports de communication  Améliorer le référencement naturel Pour atteindre ses buts, le Social Media Manager définit une stratégie de présence en ligne qui comprend :  Une charte d’animation : Elle précise le cadre de l’espace d’échange avec la communauté, la ligne éditoriale, les principaux contenus et thèmes, les outils qui seront utilisés.  Un guide de modération : Il prévoit des réponses réfléchies et justifiées à d’éventuelles questions qui pourraient être évoquées par des internautes. Il est surtout nécessaire pour désamorcer la menace d’une crise de communication. Les sites communautaires présentent différents outils. Facebook propose notamment des Fan pages, espaces personnalisables réservés aux entreprises afin de réunir des membres, ainsi que la possibilité de développer des applications utilisables sur le réseau. En étroite collaboration avec un Community Manager, les entreprises peuvent donc se positionner sur les médias sociaux et ainsi créer une communauté autour de leur marque. 7 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier toute l’équipe Gulfstream Communication de Laval, Aurélie Ferrut, Isabelle Montais, Raphael Piau, Pierrick Thomas, Michel Bellanger et Dimitri Fromentin pour leur généreux accueil au sein de l’agence et leur bonne humeur constante. Je tiens ensuite à remercier vivement Christophe Bruneau, mon tuteur de stage, pour sa disponibilité, sa confiance à mon égard et les différentes missions qu’il m’a confié. Je remercie également Vanessa Poirot et Marie Berny de l’agence de Nantes, pour avoir répondu à mes interrogations sur les ficelles de leur métier. Enfin, je remercie l’université d’Angers et plus particulièrement, Gaëlle Pantin-Sohier, ma tutrice universitaire, pour son encadrement. 8 SOMMAIRE SYNTHESE ......................................................................................................................................................... 5 REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................. 7 SOMMAIRE ......................................................................................................................................................... 8 INTRODUCTION ............................................................................................................................................... 10 PARTIE I : LES RESEAUX SOCIAUX ............................................................................................... 13 1 QU’EST-CE QU’UN RESEAU SOCIAL ? ................................................................................................ 13 1.1 Le Web 2.0 et les médias sociaux ................................................................................................... 13 1.2 Qui sont-ils ? .................................................................................................................................... 15 2 PANORAMA DE LA POPULATION FRANCAISE ................................................................................... 19 2.1 Profil des internautes ....................................................................................................................... 19 2.1.1 Les internautes français ........................................................................................................... 19 2.1.2 Les utilisateurs de réseaux sociaux .......................................................................................... 19 2.1.3 Les utilisateurs de Facebook .................................................................................................... 22 2.2 La révolution de la population jeune ................................................................................................ 24 2.2.1 La génération Y ........................................................................................................................ 24 2.2.2 La génération Z ......................................................................................................................... 26 2.2.3 Enquête : Quel usage d’Internet par la nouvelle génération ? ................................................. 27 3 QUELS ENJEUX POUR UNE ENTREPRISE ? ...................................................................................... 29 3.1 Perception des médias sociaux par les annonceurs ....................................................................... 30 3.2 L’objectif : Créer une communauté et ouvrir un dialogue ................................................................ 32 3.3 Quels sont les risques ? .................................................................................................................. 36 PARTIE II : LE COMMUNITY MANAGEMENT ............................................................................... 38 1 QUI EST LE COMMUNITY MANAGER ? ............................................................................................... 39 1.1 Son métier ....................................................................................................................................... 39 1.1.1 Ses 5 métiers ............................................................................................................................ 39 1.1.2 Son rôle .................................................................................................................................... 41 1.2 Son savoir-faire ................................................................................................................................ 42 1.2.1 Les 10 commandements .......................................................................................................... 42 1.2.2 Ses compétences ..................................................................................................................... 44 1.3 La communauté ............................................................................................................................... 45 9 2 STRATEGIE DE PRESENCE EN LIGNE SUR LE RESEAU SOCIAL FACEBOOK ............................... 46 2.1 Définition d’une stratégie de Social Media Management ................................................................ 46 2.1.1 Les grandes étapes .................................................................................................................. 46 2.1.2 Les règles d’animation .............................................................................................................. 47 2.1.3 La charte d’animation ............................................................................................................... 48 2.1.4 Le guide de modération ............................................................................................................ 49 2.2 Les outils .......................................................................................................................................... 51 2.2.1 La Fan page .............................................................................................................................. 51 2.2.2 Les applications ........................................................................................................................ 54 2.3 Comment recruter des fans ? .......................................................................................................... 56 2.3.1 La publicité sur Facebook ......................................................................................................... 58 2.3.2 La Fan page .............................................................................................................................. 64 2.3.3 Les « Social Plugins » .............................................................................................................. 64 3 LE METIER EN AGENCE ....................................................................................................................... 67 CONCLUSION ................................................................................................................................................... 69 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................... 71 WEBOGRAPHIE ................................................................................................................................................ 71 TABLE DES ILLUSTRATIONS .......................................................................................................................... 73 ANNEXES .......................................................................................................................................................... 74 10 INTRODUCTION Le terme « réseau social » est aujourd’hui au centre des usages du Web des internautes et, devient alors une préoccupation au cœur des stratégies e-marketing des entreprises. Avant d’être le nouvel outil révolutionnaire d’Internet, cette notion était utilisée en sociologie. Le réseautage social se représente par une structure ou une forme dynamique d’un groupement social ; modélisée par des sommets et des arrêtes, c'est-à-dire des individus ou organisations reliés entre eux par des interactions sociales. L’intéraction sociale est une « relation humaine par laquelle une intervention verbale ou non (geste, regard), une attitude ou une expression significative déclenche une action en réponse, entrainant uploads/Management/ reseauxsociaux-communitymanagement-richardjulie-2010.pdf