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LA COMMUNICATION TOURISTIQUE : UN ENJEU POUR UNE PATRIMONIALISATION DURABLE Ber

LA COMMUNICATION TOURISTIQUE : UN ENJEU POUR UNE PATRIMONIALISATION DURABLE Bertrand Pauget, Ahmed Dammak ISEOR | « Recherches en Sciences de Gestion » 2017/5 N° 122 | pages 129 à 146 ISSN 2259-6372 DOI 10.3917/resg.122.0129 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/revue-recherches-en-sciences-de- gestion-2017-5-page-129.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour ISEOR. © ISEOR. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) © ISEOR | Téléchargé le 31/10/2021 sur www.cairn.info (IP: 154.72.167.251) © ISEOR | Téléchargé le 31/10/2021 sur www.cairn.info (IP: 154.72.167.251) revue Recherche en Sciences de Gestion-Management Sciences-Ciencias de Gestión, n°122, p. 129 à 146 La communication touristique : un enjeu pour une patrimonialisation durable Bertrand Pauget Senior lecturer Leadership & Organization (Suède) Ahmed Dammak Professeur associé European Business School, Paris (France) Cet article traite de la communication touristique telle que définie par Frustier et Voisin (2004). Elle est liée à une mise en scène des territoires composant avec plus ou moins de réussite l’image, l’imagerie et l’imaginaire (Amirou et al., 2011). Afin de permettre un processus de transmission patrimoniale, il nous semble nécessaire de mieux prendre en compte le concept du temps. L’Association de Sauvegarde de la Médina de Tunis (ASM) est un acteur permettant d’étudier la manière dont se fait la transmission patrimoniale aujourd’hui. Nous mettons en avant deux thématiques. La première présente la valorisation des activités traditionnelles artisanales. La seconde concoure à la construction d’un « patrimoine vivant ». Mots clés : patrimoine, préservation patrimoniale, tourisme, communication. This article deals with tourism communication as defined by Frustier and Voisin (2004). This is linked to the staging of territories that more or less successfully make up the image, imagery and imagination (Amirou et al., 2011). In order to allow a process of heritage transfer, it seems necessary to us to take better account of the concept of time. The Association for the Preservation of the Medina of Tunis (ASM) is a recognized player in heritage preservation. This is an emblematic example of how heritage transmission today is carried out. We put forward two themes that contribute to heritage © ISEOR | Téléchargé le 31/10/2021 sur www.cairn.info (IP: 154.72.167.251) © ISEOR | Téléchargé le 31/10/2021 sur www.cairn.info (IP: 154.72.167.251) 130 BERTRAND PAUGET ET AHMED DAMMAK transmission. The first presents the valorization of traditional craft activities. The second contributes to the construction of a "living heritage". Key-words: heritage, heritage preservation, tourism, communication. Este artículo trata de la comunicación turística definida por Frustier y Voisin (2004). Esto está ligado a la puesta en escena de territorios que componen más o menos exitosamente las, imágenes y la imaginación (Amirou et al., 2011). Para permitir un proceso de transferencia del patrimonio, no parece que es necesario tener mejor en cuenta el concepto de tiempo. La Asociación para la Preservación de la Medina de Túnez (ASM) es un actor reconocido para estudiar la manera de realizar la transmisión del patrimonio, hoy en día. Este es un ejemplo emblemático de cómo se está llevando a cabo la transmisión del patrimonio hoy en día. Destacamos dos temas que forman parte de la transmisión del patrimonio. La primera presenta la valorización de las actividades artesanales tradicionales. La segunda es una contribución a la construcción de un "patrimonio vivo". Palabras clave: patrimonio, conservación del patrimonio, turismo, comunicación. © ISEOR | Téléchargé le 31/10/2021 sur www.cairn.info (IP: 154.72.167.251) © ISEOR | Téléchargé le 31/10/2021 sur www.cairn.info (IP: 154.72.167.251) COMMUNICATION TOURISTIQUE : ENJEU POUR UNE PATRIMONIALISATION DURABLE 131 Introduction La recherche francophone manifeste un fort intérêt pour la compréhension des relations entre le tourisme et le patrimoine (Lemaitre, 2015) et notamment la patrimonialisation qui représente le travail effectué par une société en vue de conserver un héritage (Babelon et Chastel, 1994, Choay, 1999). Cette dernière a concouru à favoriser l’activité touristique (Girard et Nijkamp, 2009). Toutefois, comment accueillir plus de touristes tout en conservant intact les monuments, les grottes… Ce questionnement a été diversement résolu allant d’une volonté farouche de préservation de l’espace (Amirou et al., 2011) à l’invention de la notion de capacité de charge, c'est-à-dire de la volonté de limiter le nombre de visiteurs pour en limiter l’impact (Holden, 2003). Une autre perspective (Amirou, 2007) a consisté à considérer certaines villes comme des « musées à ciel ouvert »). La ville peut être perçue - et décrite- par ses visiteurs et ses habitants comme une « poétique » (Sansot, 2004). Elle est une idée, une atmosphère qu’il s’agit de promouvoir par une communication touristique. Celle-ci est définie comme « un ensemble considérable de moyens et supports qui diffusent les images des territoires. Il s’agit donc d’un espace privilégié de mise en scène patrimoniale et identitaire des destinations touristiques, avec des conséquences multiples » (Frustier et Voisin, 2004 : p. 1). Les communications touristiques composent avec plus ou moins de réussite avec un imaginaire et une imagerie (Amirou, 2000). L’utilisation d’outils spécifiques comme les réseaux sociaux est à même de façonner un patrimoine différent. Notre propos est d’analyser la communication touristique et sa liaison avec le processus de patrimonialisation. Notre contribution consiste à interroger le concept du temps dans le processus de transmission patrimoniale. Notre cas d’étude consiste en l’analyse de la communication de l’Association pour la Sauvegarde de la Médina de Tunis (ASM). Elle a entrepris depuis 1970 de préserver le patrimoine urbain de la Médina. Au moment de l’expansion urbaine, les vieilles villes avaient souffert au Maghreb d’une vision négative. Figure de repoussoir © ISEOR | Téléchargé le 31/10/2021 sur www.cairn.info (IP: 154.72.167.251) © ISEOR | Téléchargé le 31/10/2021 sur www.cairn.info (IP: 154.72.167.251) 132 BERTRAND PAUGET ET AHMED DAMMAK (Kurzac-Souali, 2013), elles sont (re)devenues une source d’attraits pour le visiteur et les habitants. Toutefois, contrairement à ce qui se voit dans d’autres Médinas, l’ASM ne cherche pas à participer à une offre touristique sublimée et postmoderne (Escher et Petermann, 2013). Elle vise au contraire à œuvrer à une sauvegarde globale des lieux, les rues, les trottoirs… L’ASM est un acteur emblématique reconnu internationalement. Elle constitue un exemple particulièrement abouti pour illustrer notre propos. Notre méthode a consisté en des entretiens exploratoires et qualitatifs auprès des principaux acteurs de l’association début 2016. Nous avons analysé le site web et la page Facebook de l’association pour comprendre en la politique de communication. Nous voyons que l’association promeut des métiers traditionnels qu’elle concoure à transformer. Elle met aussi à l’honneur les habitants. Dans une première partie, nous reviendrons sur la communication touristique et le processus de patrimonialisation. Nous détaillerons notre grille d’analyse en revenant et adaptant le modèle d’Amirou et al. (2011) au contexte de la Médina de Tunis. Nous mettrons en perspective le rôle du temps dans la communication touristique. Nous décrirons ensuite l’ASM et notre méthode avant de présenter nos résultats. 1-Revue de la littérature 1-1- Durabilité, patrimoine et patrimonialisation La notion de durabilité dans le tourisme a connu les mêmes écueils que dans les autres secteurs butant sur la constitution d’une définition partagée (Holden 2003, Mac Donald et al., 2013). En 2014, en se basant sur la littérature, Saarinen (2014) distinguait deux grandes tendances : l’une mettait en avant la capacité de charge ou de non destruction des ressources pour préserver le patrimoine pour les générations futures. L’autre s’intéressait aux devenirs des communautés et des lieux accueillant les touristes. Une partie de la recherche sur le tourisme patrimonial participe de cette dernière définition (Rautenberg, 2003). Sa condition d’existence même est liée à la capacité de transmette le patrimoine. © ISEOR | Téléchargé le 31/10/2021 sur www.cairn.info (IP: 154.72.167.251) © ISEOR | Téléchargé le 31/10/2021 sur www.cairn.info (IP: 154.72.167.251) COMMUNICATION TOURISTIQUE : ENJEU POUR UNE PATRIMONIALISATION DURABLE 133 1-2- Patrimoine, patrimonialisation et communication Le passage du patrimoine à la patrimonialisation est sous tendu par des dynamiques décrites par Bénos et Milian (2013) : ce sont la « conservation, la valorisation et la labellisation ». La conservation est la base du processus patrimonial. Elle se fait notamment sous l’effet d’un récit qui permet de canaliser les volontés locales (Sol, 2007). Il peut s’agir d’une volonté politique ou institutionnelle (Bollousa-Joly, 2010), auquel cas la communication joue un rôle de premier plan (Marcotte et Bourdeau, 2014). Le rapport au temps est toutefois problématique. Davallon (2006) notait que ce sont les personnes en charge du patrimoine qui transmettent leur vision du passé : pour le paraphraser nous avons à faire à un héritage inversé (l’héritier décide du legs en fonction d’un futur souhaité (Gasnier, 2014). Ainsi, comme le soulignait Di Meo (2008 :2), « la patrimonialisation et ses processus ne uploads/Management/ resg-122-0129 1 .pdf