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CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET MÉTIERS Équipe pédagogique Stratégies Mémoir

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET MÉTIERS Équipe pédagogique Stratégies Mémoire pour obtenir le Titre professionnel "Chef de projet en ingénierie documentaire et gestion des connaissances" INTD Niveau I Présenté et soutenu publiquement par Chloé Rivaud le 12 décembre 2018 Stratégie SEO d’un site e-commerce et rôle du spécialiste du contenu. Application pratique : silamp.fr, site de vente en ligne d’éclairage LED. Jury : Nadia Raïs – Professeure associée – CNAM-INTD Sylvain Do – Responsable e-commerce – Mandarin & Co Paternité Pas d’Utilisation Commerciale - Pas de Modification Chloé RIVAUD – Mémoire INTD – Stratégie SEO d’un site e-commerce – 2017-2018 REMERCIEMENTS Je tiens à remercier l’ensemble de l’équipe Mandarin & Co pour leur accueil chaleureux. Et tout particulièrement Sylvain Do pour son accompagnement sur les diverses missions SEO menées. Ses connaissances poussées en référencement m’ont permis d’acquérir des compétences essentielles au référencement naturel. L’expérience Silamp France aura confirmé mon appétence marquée pour le SEO, mon attrait pour le contenu de qualité et l’envie d’en découdre avec les moteurs de recherche ! Je dois également beaucoup au suivi pédagogique de Nadia Raïs. Je la remercie pour son extrême bienveillance, son écoute remarquable, le temps consacré et les conseils toujours judicieux. Il est rare de rencontrer un accompagnement pédagogique d’une telle qualité. L’expérience d’une reconversion professionnelle est toujours synonyme d’inconnu et de défis. Je remercie donc mon alliée Alice Boussicaut, véritable partenaire de cours et de travail, ainsi que mes deux autres complices Christophe Gonzalez et Karine Varaldo pour leur amitié et leur soutien. Merci également à l’ensemble de l’équipe de l’INTD pour l’accueil au sein du Titre professionnel et les enseignements de qualité. Enfin, je remercie chaleureusement ma famille, me suivant dans toutes les directions que je prends et faisant preuve d’un soutien sans faille. Ce mémoire et cette reconversion n’auraient pas été possibles sans eux. Chloé RIVAUD – Mémoire INTD – Stratégie SEO d’un site e-commerce – 2017-2018 NOTICE RIVAUD Chloé. Construire une stratégie SEO de visibilité d’un site web, rôle du spécialiste du contenu. Zoom sur le cas de silamp.fr, site de vente en ligne d’éclairage LED. Mémoire professionnel INTD, Titre I, Chef de projet en ingénierie documentaire et gestion des connaissances. Conservatoire national des arts et métiers – Institut national des Sciences et Techniques de la Documentation, 2018, 112 p., Promotion 48. Ce mémoire aborde les problématiques auxquelles sont confrontés les sites internet aujourd’hui en termes de visibilité sur le Web, et plus particulièrement les sites e-commerce tels que silamp.fr, site de vente en ligne d’éclairage LED. La visibilité sur internet est intrinsèquement liée au référencement, et notamment au SEO ou référencement naturel. Il présente les principes fondamentaux du référencement et les exigences des algorithmes des moteurs de recherche, en particulier celui de Google. Il aborde ensuite les étapes à suivre dans toute stratégie de visibilité et l’importance d’une bonne méthodologie de gestion de projet. Sont enfin présentées la stratégie et les actions menées par Silamp France pour améliorer son positionnement sur la liste des résultats des moteurs de recherche. Ce mémoire met en relief au cours de tous ces développements l’intérêt du profil du spécialiste du contenu pour le SEO, le contenu de qualité étant aujourd’hui le facteur essentiel de l’acquisition d’une bonne visibilité sur internet. Référencement naturel ; Référencement payant ; Site Web ; Commerce électronique ; Gestion de contenu ; Stratégie ; Optimisation ; Visibilité ; Gestion de projet ; Moteur de recherche ; Web marketing ; Algorithme ; Google ; Google Search Console ; Google Analytics. This thesis approaches the issues faced by websites nowadays in terms of visibility on the Web, especially online shopping sites such as silamp.fr, which sales LED products. The visibility on the Web is closely linked to SEO (Search Engine Optimization). It introduces the fudamentals of SEO and the requirements of search engine algorithms, especially Google’s one. It then discusses the correct procedure to follow in any visibility strategy and the importance of a good project management methodology. Finally, it presents the strategy and actions carried out by Silamp France to improve its rank among the search engine results. This thesis highlights the interest of the content specialist profile for SEO, quality content being today essential for a good visibility on the Web. SEO ; SEA ; Website ; Online Shopping ; Content Management ; Strategy ; Optimization ; Visibility ; Project Management ; Search Engine ; Webmarketing ; Algorithm ; Google ; Google Search Console ; Google Analytics. Chloé RIVAUD – Mémoire INTD – Stratégie SEO d’un site e-commerce – 2017-2018 TABLE DES MATIÈRES REMERCIEMENTS ............................................................................................................... 2 NOTICE................................................................................................................................. 3 TABLE DES MATIÈRES ....................................................................................................... 4 LISTE DES TABLEAUX ........................................................................................................ 7 LISTE DES FIGURES ........................................................................................................... 7 Introduction ........................................................................................................................... 8 Partie 1 - Les grands principes du référencement ................................................................13 1.1 L'indexation : le point de départ de tout référencement ...............................................15 1.1.1 Qu’est-ce que l’indexation ? .................................................................................16 1.1.2 Critères pour une bonne indexation de votre site ..................................................16 1.1.3 Savoir si mon site Web est indexé ........................................................................16 1.1.4 Le fichier Sitemap, accessoire indispensable pour l’indexation .............................16 1.2 Le Contenu : la qualité au service de la visibilité .........................................................17 1.2.1 Qu’est-ce qu’un contenu de qualité, un bon contenu ? .........................................17 1.2.2 Contenu et e-commerce .......................................................................................20 1.3 Le netlinking : devenir populaire pour être plus visible ................................................21 1.3.1 Le maillage interne ou netlinking on-site ...............................................................22 1.3.2 Les backlinks : netlinking off-site ..........................................................................23 1.4 La publicité en ligne ....................................................................................................24 1.4.1 Google Adwords ...................................................................................................25 1.4.2 Google Shopping ..................................................................................................27 1.4.3 La publicité sur les réseaux sociaux .....................................................................28 1.4.4 Un exemple de stratégie de référencement payant : les mots-clés de marque .....28 Partie 2 - Construire sa stratégie SEO : analyser, anticiper, optimiser et évaluer .................30 2.1 Construire sa stratégie SEO........................................................................................32 2.1.1 Choisir le nom de domaine ...................................................................................32 2.1.2 Choisir les mots-clés ............................................................................................33 2.1.3 Élaborer sa stratégie de netlinking ........................................................................36 2.1.4 Une éventuelle présence sur les réseaux sociaux ................................................38 2.1.5 Élément phare de la stratégie SEO en e-commerce : la saisonnalité ....................38 2.1.6 La stratégie mobile ...............................................................................................39 2.1.7 Anticiper les mises à jour de l'algorithme Google ..................................................40 2.1.8 Penser à l’expérience utilisateur ...........................................................................41 2.2 Optimiser le contenu de son site .................................................................................42 2.2.1. Techniques à mettre en œuvre pour optimiser un texte. ......................................42 2.2.2 Techniques à éviter ..............................................................................................44 Chloé RIVAUD – Mémoire INTD – Stratégie SEO d’un site e-commerce – 2017-2018 2.2.3 L’optimisation de contenu en e-commerce ...........................................................45 2.2.4 Marche à suivre concernant le mauvais contenu ..................................................46 2.3 Évaluer sa stratégie de référencement et l’impact des actions d’optimisation .............46 2.3.1 Construire une grille d’indicateurs .........................................................................47 2.3.2 Zoom sur 4 outils incontournables : Google Analytics, Google Search Console, SEMrush et Majestic SEO .............................................................................................50 2.4 Gestion de projet .........................................................................................................51 2.4.1 Le temps de l’audit et de l’analyse ........................................................................51 2.4.2 Les livrables .........................................................................................................52 2.4.3 La veille ................................................................................................................53 Partie 3 - Application pratique d’une stratégie de visibilité SEO en e-commerce : cas de Silamp.fr ...............................................................................................................................55 3.1 Présentation de silamp.fr ............................................................................................56 3.1.1 Produits vendus par Silamp France ......................................................................57 3.1.2 Présence sur les marketplaces .............................................................................57 3.1.3 Le CMS utilisé : Oxatis .........................................................................................58 3.1.4 Structure du site ...................................................................................................58 3.1.5 Typologie de contenus .........................................................................................59 3.1.6 Organisation de l’équipe du Pôle Web ..................................................................60 3.2 Silamp.fr : la stratégie SEO .........................................................................................60 3.2.1 La pyramide du SEO ............................................................................................61 3.2.2 La saisonnalité .....................................................................................................62 3.2.3 : Le référencement payant : Google Adwords et Google Shopping .......................62 3.2.4 Le référencement local : Google Maps et Google My Business ............................64 3.2.5 Le netlinking off-site ou backlinks .........................................................................64 3.2.6 Le blog .................................................................................................................65 3.2.7 Les réseaux sociaux .............................................................................................65 3.2.8 Expérience utilisateur et SXO ...............................................................................66 3.2.9 Budget ..................................................................................................................66 3.3 Actions d’optimisation et analyse des résultats ...........................................................66 3.3.1 Audit de sous-catégories ......................................................................................67 3.3.2 Optimisation du contenu .......................................................................................69 3.3.3 La création de backlinks .......................................................................................74 3.4 Évaluation des résultats et audits mensuels ................................................................74 3.4.1 Impact des actions SEO menées entre septembre et novembre 2018 ..................74 3.4.2 Audits mensuels ...................................................................................................77 3.5 Perspectives d'évolution et recommandations .............................................................78 3.5.1 Recommandations concernant le contenu et l’indexation .....................................78 3.5.2 Pistes d’évolution à long terme .............................................................................81 3.6 Intérêt du spécialiste du contenu pour le SEO ............................................................82 Chloé RIVAUD – Mémoire INTD – Stratégie SEO d’un site e-commerce – 2017-2018 3.6.1 Compétences clés ................................................................................................82 3.6.2 Prestation SEO : besoins d’une société telle que Mandarin & Co .........................83 Conclusion ...........................................................................................................................83 BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................88 ANNEXES ............................................................................................................................97 Chloé RIVAUD – Mémoire INTD – Stratégie SEO d’un site e-commerce – 2017-2018 LISTE DES TABLEAUX Planning de publication – Articles de blog Silamp France …………………………………. …71 LISTE DES FIGURES Capture d’écran du tableau de bord Oxatis du site silamp.fr – 4 décembre 2018 .................58 Capture d’écran du site silamp.fr – 4 décembre 2018 ...........................................................59 Pyramide SE0 - Créée par Rand Fishkin – seomoz.org ........................................................61 Capture d’écran – Analyse Google Trends « Guirlande LED » - 4 décembre 2018 ..............62 Capture d’écran – SERP Google – Recherche « silamp » - 4 décembre 2018 .....................63 Capture d’écran – SERP Google – « réglette led gennevilliers » - 4 décembre 2018 ...........64 Capture d’écran – Compte Facebook « Silamp Lighting France » - 4 décembre 2018..........65 Capture d’écran – silamp.fr – Fiche-produit – 4 décembre 2018 ...........................................72 Graphique « Répartition des positions Silamp.fr » - Données uploads/Management/ rivaud-copie.pdf