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Comment combiner les canaux ? Un essai de typologie des stratégies omni-canal A

Comment combiner les canaux ? Un essai de typologie des stratégies omni-canal Aurélien Rouquet Professeur de Logistique et Supply Chain Management NEOMA Business School 59 rue Pierre Taittinger 51000 Reims Aurelien.rouquet@neoma-bs.fr Gilles Paché Professeur de Logistique et Supply Chain Management CRET-LOG (Aix-Marseille Université) 413, avenue Gaston Berger 13625 Aix-en-Provence gilles.pache@univ-amu.fr & Tatiana Henriquez Professeur Assistant de Marketing Groupe ESC Troyes 217 avenue Pierre Brossolette CS 20710 – 10002 Troyes Cedex tatiana.henriquez@get-mail.fr Comment combiner les canaux ? Un essai de typologie des stratégies omni-canal Résumé : Alors que se sont multipliés les nouveaux canaux de distribution au cours des dernières années (internet, mobile, drive, etc.), l’enjeu pour les distributeurs semble être aujourd’hui de développer des stratégies dites omni-canal. Cette communication se propose d’explorer les stratégies suivies actuellement en la matière par les enseignes de distribution. Pour cela, la communication s’appuie sur l’analyse du cas de 26 enseignes. La communication fait ainsi émerger qu’il existe quatre idéaux-types de stratégies : l’omni-canal orienté livraison, l’omni- canal orientée logistique, l’omni-canal orienté produit et l’omni canal orienté client. Mots-clés : distribution, omni-canal, logistique, cross-canal How to combine marketing channels? A typology of omni-channel strategies Abstract: While new distribution channels have been multiplied in recent years (internet, mobile, drive, etc.), the challenge for large retailers today seems to be to develop omni-channel strategies. This paper explores the strategies being followed in the matter by retail brands. With this purpose in mind, this communication is based on the analysis of 26 cases of large retailers. From this analy- sis, are thus emerging four ideal types of strategies: the omni-channel delivery oriented, omni- channel logistics oriented , omni-channel product oriented and omni-channel customer oriented. Key-words: distribution, omni-channel, logistics, cross-channel Résumé managérial Depuis une dizaine d’années, dans la plupart des pays occidentaux, les grands distributeurs alimentaires et spécialisés ont choisi de multiplier leur portefeuille de canaux de distribution afin de toucher le consommateur final. Si la vente traditionnelle en magasin physique a long- temps été l’option dominante, notamment lors des fameuses Trente Glorieuses, elle est dé- sormais de plus en plus activement associée à la vente par Internet (e-commerce) ou par télé- phone mobile (m-commerce), qui jouent l’un et l’autre le rôle de magasin virtuel. Il s’agit là d’une réalité dite « multi-canal » qui modifie en profondeur les modes de commercialisation des produits (mais aussi des services). Ainsi, le client final peut désormais jouer avec une large panoplie de canaux pour satisfaire ses besoins, y compris en créant des scripts com- plexes dans lesquels la recherche d’information peut se faire sur Internet, la comparaison des caractéristiques techniques des produits en magasin physique, la commande proprement dite sur un smartphone, et la livraison finale sur un point relais ou dans un drive. Un raisonnement cloisonné fondé sur un management canal par canal s’avère dans ces conditions complètement obsolète et, plus encore, très risquée pour le grand distributeur. Mieux vaut pour lui se référer à une approche « omni-canal ». L’objectif de l’article est de proposer une typologie originale des stratégies omni-canal qui s’offrent au grand distributeur, en référence aux modes opératoires mis en œuvre en vue de mixer efficacement les différents canaux de distribution. En effet, contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, différentes manières d’aborder l’omni-canal coexistent, en modifiant de manière significative l’organisation du canal transactionnel (échanges commerciaux) et logistique (flux de produits et d’information associée), la proposition de valeur au client ou encore la gestion proprement dite de l’assortiment. Sur un plan managérial, nous souhaitons ainsi suggérer l’usage d’un outil de compréhension et de diagnostic du mixage optimal entre canaux à partir d’exemples archétypaux de grands distributeurs, issus d’une enquête de terrain conduite en France. Les décideurs en entreprise pourraient alors disposer d’une grille d’ana- lyse des situations de type omni-canal, en évaluant la pertinence des différents schémas envi- sageables, notamment en matière de management des opérations logistiques (recours à des points relais, à des systèmes de type click & collect, à la livraison à domicile, etc.). En bref, il s’agit d’éclairer les enjeux liés aux pérégrinations du consommateur d’un canal de distribution à l’autre, au gré des opportunités de mise en contact physique et informationnel qui s’offrent à lui. Introduction Reconnaître que le consommateur dispose désormais de multiples canaux de distribution pour satisfaire ses besoins, et qu’il en joue astucieusement en fonction des situations d’achat, des offres promotionnelles lui étant faites, ou encore du service logistique mis à sa disposition, est d’une grande banalité. La référence à une « expérience de consommation sans couture » se diffuse rapidement pour montrer combien la combinaison de canaux est devenue la réalité d’un consommateur capable de s’affranchir des contraintes propres à chaque canal pour en retirer uniquement les bénéfices les plus significatifs (un large choix pour l’un, une disponibi- lité immédiate pour l’autre, une personnalisation aisée des produits pour le troisième). Force est d’admettre qu’une abondante littérature aborde la question de la gestion multi-canal, y compris en mobilisant une vision plus intégrative dénommée « omni-canal ». L’objectif de l’article n’est pas d’en synthétiser les apports, mais plutôt de faire ressortir une grille de lec- ture suffisamment robuste des stratégies poursuivies actuellement par les enseignes de distri- bution en la matière. En effet, il pourrait être tentant, mais réducteur, de croire qu’un management omni-ca- nal renvoie finalement à un archétype qu’il s’agit d’identifier pour mieux comprendre des comportements « universels ». Le constat est plutôt celui de l’existence de multiples stratégies qui, d’une certaine façon, atteignent leurs objectifs en termes de performance économique. Il s’avère donc utile, dans une perspective praxéologique, de procéder à une sorte de mise en ordre du réel, autrement dit d’identification d’un nombre réduit d’idéaux-types de stratégies omni-canal et de leurs composantes essentielles. L’analyse approfondie de 26 enseignes de distribution, appartenant à des secteurs variés, doit permettre de faire ressortir ces stratégies à partir de l’orientation choisie par chacune d’entre elles. Pour cela, nous proposerons dans un premier temps un bref survol de la littérature sur la combinaison entre canaux, tandis que dans un deuxième temps, nous indiquerons les idéaux-types de stratégies omni-canal qui émergent de l’analyse. Dans un troisième temps, une discussion sera conduite au niveau des implica- tions théoriques et managériales. 1. Du multi-canal à l’omni-canal : comment combiner les canaux ? La question du management multi canal a donné lieu à une littérature abondante depuis une quinzaine d’années, notamment au travers de la multiplication de numéros spéciaux de revues académiques. Dans ces conditions, et compte tenu de la diversité des thématiques auxquelles le management multi-canal renvoie, tant en matière de stratégie marketing, de gestion des opérations logistiques ou de management des ressources humaines, notre travail d’investiga- tion conceptuelle se limitera à identifier les enjeux inhérents à la multiplicité des stratégies de distribution possibles, sachant que ces enjeux s’inscrivent au cœur des fonctions mêmes de la distribution. 1.1. La multiplicité des stratégies de distribution multi-canal Au cœur de l’été 2015, le Journal of Retailing consacrait un numéro spécial à la stratégie multicanal, dont l’introduction souligne le passage de la stratégie multicanal à la stratégie omni-canal. En effet, Verhoef et al. (2015) prennent soin d’indiquer que l’addition de nou- veaux canaux de distribution aux canaux déjà existants implique des changements plus pro- fonds pour les distributeurs. Une telle évolution invite en effet les organisations à changer leur manière d’appréhender le client en accord avec les changements dans leur façon de consom- mer. Pour autant, les éditeurs invités de la revue américaine soulignent que la distribution omni-canal n’a fait l’objet que de peu de conceptualisation. Les auteurs notent simplement que la littérature a focalisé son attention, d’une part, sur la croissance du canal Internet et son impact sur les consommateurs et sur les distributeurs des canaux traditionnels, d’autre part, sur l’intégration de l’offre commerciale à travers les différents canaux proposés. En d’autres termes, beaucoup reste encore à faire, alors que le multi-canal est devenu une réalité managé- riale incontournable. Avec l’avènement du mobile, force est de reconnaître que les frontières entre les diffé- rents canaux ont plus encore tendance à s’effacer. Un tel constat n’est pas neutre, notamment au niveau de la phase de recherche d’informations de la part du consommateur (Rapp et al., 2015). En conséquence, les distributeurs, tels qu’Eram ou Auchan France (qui vient d’annon- cer son changement d’identité en Auchan Retail), décloisonnent leur organisation tout en mo- difiant la manière de penser l’achat, en passant d’une analyse de la consommation « en silo » (compartimentée) à une analyse de la consommation à travers le prisme des « moments de vie du consommateur ». Cette évolution réside dans l’usage simultané de canaux à la fois multiples et interchangeables, et ce de façon transparente tant du point de vue du client que du distributeur comme en témoigne le développement du click & collect par Celio, Darty ou en- core Sephora. Les mutations en cours dépassent toutefois les seuls échanges informationnels. Elles s’appuient également sur l’interaction entre canaux, leurs impacts sur la marque et sur la per- formance du réseau de distribution (Baxendale et al., 2015). uploads/Management/ rouquet.pdf