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Séance 8 Communiquer la valeur Elaborer une stratégie de communication intégrée

Séance 8 Communiquer la valeur Elaborer une stratégie de communication intégrée Nous nous attacherons à trois questions : – Comment fonctionne la communication et quel est son rôle ? – Quelles sont les étapes de développement d’un plan de communication ? – Qu’est ce que le mix de communication et comment le construire? – Qu’est ce qu’un programme de communication intégrée? Le rôle de la communication • Communication marketing : moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle commercialise • L’environnement évolutif de la communication Les différentes formes de communication • Le mix communication – La publicité – La promotion des ventes – Le parrainage et la communication événementielle – Les relations publiques – Le marketing direct et interactif – Le marketing viral – La vente Les outils de communication comme moyen de construire le capital marque Quelques outils de communication • Le processus de communication : le processus de perception Le processus d’influence de la communication • Les différentes étapes du modèle de hiérarchie des effets – La prise de conscience – La connaissance – L’attrait – La préférence – La conviction – L’achat Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse L’élaboration d’une action de communication Les étapes de développement d’une communication efficace La cible de communication • Cible de communication  cible marketing • Image – Ensemble des croyances, des idées et des impressions qu’un individu entretient à l’égard d’un objet. L’image influence les attitudes et les comportements adoptés par rapport à l’objet. Les objectifs de communication • Réponse attendue – Une réponse cognitive (connaissance, savoir) – Une réponse affective (sentiment, ressentir) – Une réponse comportementale (action, agir) • Niveau d’action – Désir pour la catégorie de produits – Notoriété de la marque ou du produit – Attitude à l’égard de la marque ou du produit – Intention d’achat Le message • Trois questions – Que dire ? (contenu du message) – Comment le dire au plan logique ? (stratégie créative) – Qui doit le dire ? (source du message) Le message • Le contenu du message – Axe rationnel • Démontrer que le produit délivrera ses promesses – Axe émotionnel • Engendrer une réaction affective (positive ou non) • Faut-il utiliser la peur ? – Axe éthique • S’appuyer sur le sens moral du récepteur Le message • La stratégie créative autour du message – Manière dont les messages sont transformés en communications spécifiques – Deux types de messages : • Informationnel • Transformationnel Le message • La source du message – Effet de source – Les facteurs qui confèrent de la crédibilité à une source • L’expertise • La confiance • La popularité Les canaux de communication • Les canaux personnels – Les canaux commerciaux – Les canaux d’experts – Les canaux sociaux • Prédominants quand – Produit cher, présentant un risque ou achat peu fréquent – Utilisation du produit à caractère social plutôt que privé Comment utiliser à son profit les communications interpersonnelles ? • Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence et concentrer sur eux les efforts de vente ou de communication. • Travailler en collaboration avec les leaders d’opinion locaux (animateurs de radio, responsables de clubs). • Donner à ses actions de communication un style qui invite à la conversation. • Transformer certaines personnes en leaders d’opinion, en leur fournissant le produit à des conditions préférentielles ou faisant d’elles ses ambassadeurs. • Encourager les clients satisfaits à témoigner • Créer un forum de discussion sur Internet. • Faire appel aux techniques de marketing viral (buzz). Les canaux de communication • Les canaux impersonnels – La communication par les médias – Les promotions – Les ambiances – Les relations publiques et les événements • Le processus de communication en deux étapes – Influencer d’abord les leaders d’opinion – Puis étendre à la communication de masse Le budget de communication • La méthode fondée sur les ressources disponibles • Le pourcentage du chiffre d’affaires • L’alignement sur la concurrence • La méthode fondée sur les objectifs et les moyens – La part du marché à atteindre – Le pourcentage d’individus devant être exposés au message – Le pourcentage d’individus devant être persuadés d’essayer la nouvelle marque – Le nombre d’expositions à obtenir – Le budget La composition du mix de communication – La publicité • Une large audience • Une puissance d’action • Une faculté d’expression exceptionnelle • Un caractère impersonnel – La promotion des ventes • Un pouvoir de communication • Un pouvoir de stimulation • Un impact à court terme La nature des outils de communication La répartition des dépenses de communication en 2007 (total : 32,7 milliards d’euros) La répartition du budget de communication – Le marketing direct • Son caractère sélectif • La personnalisation • Sa rapidité • Son interactivité – Le parrainage et les relations publiques • La pertinence • L’implication • Le caractère implicite • Un haut niveau de crédibilité • Une grande force d’expression – Le marketing viral • La crédibilité • La pertinence temporelle – La vente • Une dimension d’échange interpersonnel • Une vision à terme • Une nécessité de réponse La nature des outils de communication La répartition du budget de communication • Les facteurs influençant le choix du mix de communication – Le couple produit/marché • Produits de grande consommation • Biens industriels – La réponse souhaitée chez l’acheteur – L’étape dans le cycle de vie Efficacité des outils de communication à différentes étapes du processus d’achat La mesure des résultats La mesure des effets de la communication : situation comparée de deux nouvelles marques La réalisation d’une communication intégrée • Le mix de communication intégré Plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents modes de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. • Une complémentarité des outils de communication • La mise en œuvre d’une communication intégrée – Création d’un poste de directeur de la communication – Émergence d’une philosophie relative au rôle et au poids relatif de chaque moyen de communication – Analyse de tous les investissements de communication par produit, type d’activité, étape du cycle de vie, effet recherché, etc., pour en améliorer la gestion – Coordination des différentes actions de communication et leur programmation dans l’espace et dans le temps Mettre en œuvre la publicité, la promotion, le parrainage et les relations publiques Nous examinerons les questions suivantes : • Quelles sont les étapes d’élaboration d’une campagne publicitaire ? • Comment prendre les décisions en matière de promotion des ventes ? • Comment élaborer des opérations efficaces de parrainage ? • Comment tirer le meilleur parti des relations publiques ? La publicité Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel. • Les acteurs de la publicité – Les annonceurs – Les médias et supports – Les agences La répartition des dépenses de communication entre médias et hors-médias La répartition des dépenses de communication entre les six grands médias (2007) Les cinq M de la publicité La publicité 1. Les objectifs publicitaires – La publicité informative – La publicité persuasive – La publicité de rappel – La publicité d’après-vente 2. La détermination du budget – Les facteurs influençant le budget publicitaire • L’étape dans le cycle de vie • La part de marché et le nombre de clients • La concurrence • La répétition • Les degrés de substituabilité avec les produits concurrents – L’élasticité des ventes à la publicité Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 3.L’élaboration du message – La conception et l’évaluation du message • Briefing de l’annonceur à l’agence • Choix des créatifs • Briefing créatif (plan de travail créatif) • Création du ou des messages – L’exécution du message • Le style d’exécution • Le ton • Les mots • Le format – Les aspects juridiques et sociaux de la publicité Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 4. Le choix des médias et des supports – La couverture, la fréquence et l’impact • La couverture (C) • La fréquence (F) • L’impact (I) • Le nombre total d’expositions (E) • Le GRP • Le nombre réel d’expositions (EP) – Le choix entre les grands médias • Les habitudes de la cible en matière d’information • Le produit • Le message • Le coût Relations entre l’essai, la notoriété et l’exposition au message Profil des grands médias Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 4.Le choix des médias et des supports – Le choix des supports • Le tarif média et le coût par mille • La diffusion • L’audience globale • L’audience utile • L’audience effective 5.La programmation de la campagne – La programmation globale (sur l’année) – La microprogrammation (sur une courte période) • Le rythme d’apparition de nouveaux consommateurs • La fréquence d’achat • La rapidité d’oubli – La répartition géographique Différentes microprogrammations publicitaires Mise en œuvre d’une campagne publicitaire 6. La mesure de l’efficacité publicitaire – La mesure de l’efficacité en termes de communication uploads/Management/ seance-8-communiquer-la-valeur.pdf