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Marketing de base Pr. Laila ALIGOD 1 Section 2. Les études de marché : définiti

Marketing de base Pr. Laila ALIGOD 1 Section 2. Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes A. Définition & objectif Une étude de marché consiste à collecter, traiter et analyser de l’information. Elle a pour principal objectif de fournir les informations nécessaires à la prise de décision marketing. Face à la question du responsable marketing « que dois-je faire pour résoudre ce problème marketing ?», l’étude du marché va lui apporter des éléments de réponse à la question « que dois-je savoir pour agir ? ». Elle ne dira pas au responsable marketing ce qu’il doit faire, mais lui apportera les informations utiles, pertinentes et fiables dont il a besoin pour éclairer sa réflexion et l’aider dans sa prise de décision le plus objectivement possible. Les études aident à comprendre, décrire et mesurer un marché du point de vue de l’offre (les entreprises présentes sur le marché) et du point de vue de la demande (connaitre et comprendre la demande). Elles peuvent servir à définir une politique commerciale, elles permettent également de tester les éléments d’un Mix marketing (4P). Tableau 1 : Les principaux objets d’études L’étude engendre certes une dépense à court terme, mais pour un profit à plus ou moins long terme en aidant le décideur à optimiser l’allocation de ses ressources ou en lui évitant de les gaspiller. Elle doit donc être envisagé comme un investissement. B. La démarche générale d’une étude de marché Une étude de marché se déroule en quatre phases principales : B.1 La définition du problème marketing et la planification de l’étude Le problème marketing peut s’incarner dans la détermination des attributs du produit, la fixation du prix d’acceptabilité, la baisse du CA, la conception d’une compagne publicitaire, le choix des cibles marketing ou le lancement du produit dans un nouveau marché. Les champs des études du marché Analyse du potentiel et de l’évolution des marchés Analyse concurrentielle Analyse du comportement d’achat et de consommation Analyse des réactions au mix marketing Marketing de base Pr. Laila ALIGOD 2 La planification de l’étude consiste à choisir la méthode adéquate pour recueillir les informations et de prévoir les ressources, le budget et le délai nécessaire à la réalisation de l’étude. B.2 Le recueil des données Pour recueillir des données, l’entreprise peut utiliser les sources d’information internes et externes. Elle peut s’appuyer sur des données primaires et /ou secondaires. ✓ Les types des données : Les données primaires sont recueillies pour la première fois dans le cadre d’une étude. Elles présentent l’avantage d’être précises et récentes, et l’inconvénient d’être coûteuses. Les données secondaires sont recueillies dans le cadre des études antérieures, elles sont déjà publiées et disponibles. Elles présentent l’avantage d’être accessibles à moindre coût, voir gratuitement et l’inconvénient d’être parfois trop générales ou obsolètes. ✓ Les sources des données La recherche primaire est réalisée pour la première fois pour résoudre un problème marketing particulier (par exemple l’étude qualitative et l’étude quantitative). Elle est appelée Interne lorsqu’elle est réalisée par un chargé d’études, le département d’études marketing ou un acteur de l’entreprise. Elle est externe lorsqu’elle est réalisée par un cabinet d’études spécialisé ou un acteur externe à l’entreprise (externalisation). La recherche secondaire est réalisée en consultant les données secondaires qui résultent des études antérieures (par exemple les études documentaires). La recherche secondaire est interne si les données sont collectées par l’entreprise et disponibles dans ses archives. Elle est externe si les données sont disponibles dans des sources publiques ou privées externes (HCP, chambre de commerce, organismes internationaux…). Pour le recueil des données, la séquence suivante est la plus fréquente : Études documentaire →Etude qualitative→Etude quantitative La phase documentaire permet de clarifier le domaine étudié et de collecter les informations disponibles sur un sujet donnée. La phase qualitative correspond à un effort de compréhension d’un phénomène ou à une explication des faits/ comportements, et permet de poser les bonnes questions. La phase quantitative permet de quantifier un phénomène. Marketing de base Pr. Laila ALIGOD 3 Un système d’information marketing (SIM) peut être défini comme un réseau de relations structurées, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base aux décisions marketing. L’information est recueillie à travers les états comptables et financiers, l’intelligence marketing et les études et recherches marketing. B.3 Le traitement des informations Pour les études qualitatives, les données recueillies sont retranscrites de manière fidèle sous forme de texte pour être analysées. Les entretiens individuels retranscrits ou les échanges lors d’un entretien de groupe forme le corpus à analyser. Pour les études quantitatives, il faut dans un premier temps faire une réparation des données/ nettoyage, les réponses manquantes et aberrantes doivent être identifiées et éliminées. Les données recueillies sont ensuite saisies et traitées à l’aide d’un logiciel (SPSS, R). Les tableurs (Excel, LibreOffice Cacl) disposent aussi de modules d’analyse statistique. B.4 La présentation des résultats dans un rapport d’étude Le rapport de l’étude doit impérativement comporter : - Un sommaire - Un rappel du problème marketing et des objectifs de l’étude - Une synthèse des conclusions et les recommandations pour solutionner le problème. - L’exposition de la méthodologie utilisée (qualitative/ quantitative/documentaire) - Les résultats détaillés - Les annexes (questionnaires, entretiens retranscrits). C. Etude quantitative VS Etude qualitative C.1 Les études qualitative : explorer pour mieux comprendre Les études qualitatives ont pour objet d’analyser en profondeur les attitudes, les motivations, les comportements et les représentations implicites développées par les consommateurs, elles portent en général sur des échantillons de taille restreinte et ne visent pas la généralisation statistique des résultats. Les études qualitatives peuvent être menées sous la forme d’entretiens individuels ou de réunions de groupe. Marketing de base Pr. Laila ALIGOD 4 Les entretiens individuels reposent sur une discussion en face à face entre l’enquêteur et les personnes interrogées. En règle générale, la discussion est enregistrée de manière à pouvoir être intégralement retranscrite. Il faut en moyenne une vingtaine d’entretien pour atteindre un seuil de saturation sémantique. Les entretiens peuvent être directifs, semi-directifs ou libres. - L’entretien directif est généralement structuré autour d’un guide d’entretien qui détermine à l’avance le libellé des questions et l’ordre de leur présentation, il est impératif de respecter l’ordre des questions mentionnées au niveau du guide. Les mêmes questions ouvertes sont posées à tous les répondants pour permettre la comparaison entre les réponses et faciliter l’analyse du corpus. L’intérêt de l’entretien directif est de faciliter la conduite des entretiens en proposant un cheminement et en structurant les différents points devant être abordés. - L’entretien semi- directif est le plus fréquemment réalisé, il dure généralement entre quarante-cinq minutes et une heure trente. Les thèmes abordés sont déterminés à l’avance. L’enquêteur décide de leur ordre de présentation et de la façon de les introduire au cours de l’entretien en fonction de son déroulement. - L’entretien libre dure souvent plus de deux heures. L’hypothèse sous-jacente est que les motivations, freins, pulsions se situent à un niveau latent non directement accessible. L’enquêteur laisse donc parler librement la personne interrogée et relance la conversation de temps à autre. Les questions ne sont pas préétablies, elles sont déterminées par le flux du discours du répondant et le contexte de l’entretien. La réunion de groupe consiste à réunir en un même lieu entre cinq et quinze personnes présélectionnées en fonction des objectifs de l’étude et à les laisser discuter de thèmes relatifs au problème de l’étude. Un animateur gère le déroulement de la réunion à l’aide d’un guide d’animation. Un observateur peut également être présent. L’ensemble est enregistré ou filmé. Différentes analyses peuvent être conduites : - L’analyse lexicale étudie la nature et la richesse du vocabulaire employé. La fréquence et le contexte d’apparition des mots sont étudiés dans ce cadre d’analyse. - L’analyse thématique procède par un découpage du corpus par thème en s’intéressant à leur fréquence d’apparition. - l’analyse sémiotique recherche les formes signifiantes dans le discours analysé. Marketing de base Pr. Laila ALIGOD 5 C.2 Les études quantitatives : mesurer et quantifier Les études quantitatives visent à mesurer des opinions et des comportements. À l’issus de l’analyse, les résultats chiffrés donnent la mesure du phénomène étudié. Elles sont souvent fondées sur des sondages effectués sur des échantillons de grande taille. Les échantillons doivent être représentatif de la population mère. Cette dernière est constituée des individus sur lesquels porte l’étude et dans laquelle on prélève un échantillon. La base du sondage est la population mère matérialisée sous forme de listes, de fichiers et de documents permettant de choisir les personnes à interroger selon une méthode d’échantillonnage pour constituer l’échantillon. Il existe des méthodes d’échantillonnages probabilistes et non probabilistes : - Les méthodes d’échantillonnage probabilistes regroupent les méthodes dans lesquelles les éléments constituant l’échantillon sont sélectionnés aléatoirement (tirage au sort). L’échantillon est dit « probabiliste » lorsque tout élément de la population cible peut appartenir aléatoirement à l’échantillon, et ce, avec une probabilité connue à l’avance, généralement la même pour tous les éléments (par exemple l’échantillonnage aléatoire simple). - uploads/Management/ section-2.pdf