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HAL Id: halshs-03126447 https://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-03126447 Submitted on 31 Jan 2021 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Sémiotique, marketing et communication sur une trajectoire modale Jean-Jacques Boutaud To cite this version: Jean-Jacques Boutaud. Sémiotique, marketing et communication sur une trajectoire modale. La sémiotique et son autre, 2019. halshs-03126447 Sémiotique, marketing et communication sur une trajectoire modale Jean-Jacques Boutaud Université de Bourgogne L’articulation du ternaire Sémiotique, Marketing et Communication, est à ja- mais attachée à la mémoire de Jean-Marie Floch et à son ouvrage éponyme (1990). S’il fallait remonter la filiation, Georges Péninou pose également de so- lides bases à la sémiotique appliquée. Son Intelligence de la publicité (1972) il- lustre à la fois la confluence et la dynamique de l’altérité entre sémiotique, marke- ting et communication. Mais si la publicité offre, à l’origine, tous les gages de la modernité, elle se présente aussi comme un « cas d’école », ce dont s’amuse Régis Debray dans sa geste médiologique passablement condescendante à l’endroit de la sémiotique : L’adoubement sémiotique de la réclame – une promotion contre une fourniture – n’avait que des avantages pour les parties prenantes. Respectabilité intellectuelle pour l’une, modernité solvable, pour l’autre, ce contrat social est irrésistible. Est-il fécond scientifiquement ? Le message publicitaire est pour le codage-décodage une leçon d’école primaire où les ré- ponses sont écrites sur le tableau noir. (1994 : 185) La sémiotique fera son chemin, au-delà de la logique structurale et des opérations si bien menées de décryptage, pour parcourir un arc herméneutique plus complexe encore, entre signe et sens, production et réception, message et signifi- cation en contexte. À travers nos propres recherches, nous sommes entré dans la dynamique de cette co-construction entre sémiotique et communication, depuis les moments fondateurs de cette épistémè (Boutaud, 1998) jusqu’aux explora- tions relevant du sensible (Boutaud et Lardellier, 2003 ; Boutaud, 2015). Une démarche motivée par les apports réciproques, sur le plan théorique déjà, tant la communication replace le contexte, l’interaction, la négociation du sens, dans ce qui fait système, tant la sémiotique élève le niveau d’exigence sur ce qui peut faire sens dans les discours, les médiations, les circulations. Apports réci- proques aussi dans le domaine des recherches appliquées et sur le théâtre des opérations que nous avons observé (Boutaud et Berthelot-Guiet, 2013 ; Berthelot- « Sémiotique, marketing et communication sur une trajectoire modale », La sémiotique et son autre, sous la direction d’Amir Biglari et Nathalie Roelens, Paris, Kimé, 2019, 277-295 278 La sémiotique et son autre Guiet et Boutaud, 2015), relevant de commandes sociales, professionnelles, avec des ramifications sémio-marketing non moins productives (Heilbrunn et Hetzel, 2003). À mesure que les relations se sont construites entre sémiotique, marketing et communication, le besoin de mettre à l’épreuve la théorie par la pratique s’est traduit par des opérations de conversion, de concepts en schémas, de schémas en outils. Ce fut le moment du code et de la propension à tout codifier ; puis du carré sémiotique et, globalement de la mise au carré de tout système ; schéma narratif et parcours génératif se sont prêtés à de multiples bricolages, au sens anthropolo- gique, s’entend ; puis le tensif et le figuratif, comme bases théoriques certes moins rodées à la pratique, ont permis de concevoir des approches innovantes et de nouveaux outils, dans la présupposition réciproque des recherches fondamentales et appliquées. La voie qui est la nôtre, autour du sensible, n’a pas manqué de s’attacher des étiquettes, pour revendiquer des jonctions, des hybridations : socio-sémiotique du sensible, sémio-anthropologie, sémio-pragmatique, autant de combinaisons pour rendre visible et lisible la combinatoire des disciplines et des approches, sous l’obédience de la communication. Mais sous l’étiquette, se joue la quête anxieuse du vivant de la signification, la saisie du sensoriel dans le sens, du sensible dans le symbolique. Comme si les termes saussuriens d’origine, entre vie des signes et vie sociale, nous ramenaient fondamentalement à la vie, là où le système a pu l’évider, la dessécher, au profit d’opérations de signification refermées sur leur logique. La vie, avant tout, dans la dimension écologique du sens, avec ses varia- tions et ses modulations sensorielles, sensibles, situationnelles, expérientielles. Nous voudrions reprendre ici les termes d’une recherche toujours tâtonnante, à vouloir respecter à la fois une logique du sensible et les manifestations discrètes qui le caractérisent. Le goût et l’imaginaire alimentaire constituent, en l’occurrence, des terrains de prédilection. Mais s’ils prennent l’exclusive de la thématique retenue, ils n’épuisent évidemment pas les ressources théoriques pro- gressivement exploitées pour saisir le sensible, à la confluence sémiotique, marke- ting, communication. Sans croire utile de se donner une nouvelle étiquette, il est proposé de suivre le glissement théorique de la sociosémiotique au profit du modal, sous les traits du sensible (Laplantine, 2005), du style et de la forme de vie (Macé, 2016). Pourquoi aller dans cette direction ou arriver à ce point de progression dans la quête du sensible ? Comment définir cette approche modale, en quels termes différenciants par rapport à des approches voisines ou plus démarquées ? Et comment illustrer cette perspective modale, à travers un corps de pratiques et d’expériences observées sur le terrain privilégié du goût, de l’alimentaire ? Sémiotique, marketing et communication… 279 Faisons le pari de suivre, même à grands traits, le déplacement du structu- ral vers le modal. On voudra bien nous pardonner de faire en grande partie réfé- rence à nos travaux, non par déformation nombriliste mais par souci de décrire, de l’intérieur, la trajectoire suivie à l’horizon du sensible. 1. Une trajectoire en direction du modal En première approche, la mise à l’épreuve de la sémiotique sur le terrain de la communication et du marketing s’est donnée à la fois la compétence et la liberté de « bricoler », au sens noble et anthropologique du terme, les principaux leviers théoriques et conceptuels produits tout particulièrement sur le versant structuraliste. Mais, faut-il y voir un clin d’œil modal avant l’heure, Jean-Marie Floch ouvre la voie en laissant au lecteur l’initiative de « sauter » au besoin les pages théoriques. S’il est « désireux de connaître d’emblée la façon de faire de la sémiotique [, il pourra] très bien laisser le premier chapitre présentant sa façon d’être » (Floch, 1990 : 2). Parmi les outils abondamment exploités, dès l’origine des recherches ap- pliquées, le carré sémiotique n’a pas manqué de faire ses preuves dans la doxa publicitaire. Jean-Marie Floch s’est même montré gêné parfois de l’usage abusif de sa mise au carré des « philosophies de pub » (1990), l’articulation référentiel / mythique / substantiel / oblique se prêtant au multi-usage des explorations sémio- tiques dans le monde de la consommation et de la publicité. Une application au carré, abondamment reprise sur le fameux tableau noir des exercices de sémiotique publicitaire. Ce qui ne retire rien à la puissance théorique des outils et schémas ma- gistralement présentés par Jean-Marie Floch, dans le périmètre sémiotique, marke- ting et commun. D’une manière générale, depuis l’aube des recherches appliquées dans le champ publicitaire, les avancées théoriques progressivement faites en sémiotique ont trouvé leur conversion, comme outils et modèles opérationnels, sur le terrain des marques (Heilbrunn, 2010 ; Petitimbert, 2014), des médias (Semprini, 2007), des organisations (Catellani et Versel, 2011). Au-delà du carré sémiotique et, plus largement, du parcours génératif de la signification, la visée opératoire a trouvé de nouvelles ressources. Là où le carré sémiotique et la grammaire modale, au sens linguistique, semblaient privilégier le taxinomique et le catégoriel, par logiques d’oppositions bien tranchées, le besoin s’est fait sentir de penser les valences au sein des valeurs, les dynamiques et les rythmes, au sein des structures. Tournant marqué par la sémiotique tensive qui ne s’annonce pas, à consulter Tension et 280 La sémiotique et son autre signification (Fontanille et Zilberberg, 1998), comme « une autre sémiotique », opposée à la sémiotique dite structurale. Mais il s’agit de privilégier le « carac- tère graduel, continu, dynamique ou affectif » par rapport « à une approche dis- continue, binaire, statique et strictement narrative » (Ibid. : quatrième de couver- ture). L’ouvrage y insiste, le tensif « ne prétend pas se substituer à la sémiotique dite “classique”, où il prend sa source, et dont le carré sémiotique et le schéma narratif canonique sont les “étendards” » car il représente, si l’on veut y voir encore un trait modal, « une autre manière de faire de la sémiotique […] plutôt qu’un autre “paradigme” » (Ibid. : 5 ; c’est nous qui soulignons). L’exigence théorique particulièrement soutenue de cette approche tensive, avec son nouvel appareil conceptuel autour de la valeur et de la valence, de l’intensité et uploads/Management/ semiotique-marketing-et-communication-sur-une-trajectoire-modale-jj-boutaud.pdf