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Sommaire : Introduction Chapitre 1 :L ’avantage concurrentiel : émergence, cara

Sommaire : Introduction Chapitre 1 :L ’avantage concurrentiel : émergence, caractéristiques et stratégies génériques : 1- L’émergence de l’avantage concurrentiel 2- Les caractéristiques de l’avantage concurrentiel 3- Les stratégies génériques Chapitre2 : La préservation de l’avantage concurrentiel 1- La maîtrise des coûts 2- Le management de la qualité 3- L’innovation Chapitre 3 : L ’avantage concurrentiel pérenne à l’épreuve des faits 1- Les sources de l’avantage concurrentiel durable 2- Les barrières à l’imitation 1 3- L’avantage concurrentiel et l’ambiguïté causale CONCLUSION Introduction Dans un environnement très concurrentiel, l'organisation assure sa survie par sa capacité à s'adapter (flexibilité), mais aussi à faire face à la concurrence (compétitivité). On dit alors que, pour être compétitive, l'organisation doit développer des avantages concurrentiels par rapport aux autres. Alors, un avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l'entreprise sur ses concurrents. Il procure à l'entreprise qui le détient une position dominante sur son marché. Cela signifie qu'elle est en tête dans la compétition qu'elle mène contre les autres entreprises concurrentes. Le fait d'être leader de la compétition économique lui permet de bénéficier d'une rente de situation : ses bénéfices sont supérieurs à ceux des autres firmes. L’avantage concurrentiel doit posséder trois caractéristiques: il doit être durable dans le temps, être parfaitement identifiable et doit être défendable face à la concurrence. L’avantage concurrentiel peut être remis en cause par le jeu de la concurrence et son maintien doit être le fruit d’efforts constants au sein de l’entreprise. 2 L’avantage concurrentiel est l’élément que l’organisation maîtrise mieux que la concurrence et qui lui permet d’être compétitive. C’est donc un atout stratégique par rapport à la concurrence du fait de la position concurrentielle que lui procure cette avance. Une organisation dispose d'un avantage concurrentiel lorsqu'elle possède un ensemble d'éléments qui lui permettent de se distinguer de la concurrence. L'avantage concurrentiel est mis en évidence à l'issue du diagnostic stratégique réalisé par l'organisation. Il est constitué d'atouts : les compétences stratégiques et les facteurs clés de succès (FCS) ou facteurs clés de réussite (FCR). Les avantages concurrentiels dépendent de l'offre de produits. En effet, l'entreprise doit être à l'écoute de ses clients et leur proposer un produit adapté à leurs besoins. Le consommateur est un « caméléon » dont les envies changent très rapidement. L'entreprise qui veut être la meilleure doit pouvoir anticiper ces changements. Pour cela, elle peut par exemple mettre en place un système de veille qui lui permettra de se tenir au courant avant les autres des tendances de consommation, des habitudes d'achat, etc….. Pour cela on va répondre à la problématique suivante : Jusqu’à quelle mesure l’entreprise peut- elle rivaliser avec ses semblables et pourrait-elle sortir de la boucle bouclée de ses soi-disant concurrents belligérants qui s’acharnent d’arrache- pied: A qui mieux mieux? 3 Chapitre1 : L ’avantage concurrentiel : historique et stratégies génériques : 1- L ’émergence de l’avantage concurrentiel : Les approches de la compétitivité issues de la gestion et de la sociologie ont traité particulièrement les sources et les facteurs de la compétitivité des entreprises. 4 Nous les résumons dans l’approche unidimensionnelle et l’approche pluridimensionnelle. L’approche unidimensionnelle : est représentée par les travaux du Boston Consulting Group (B.C.G.). Les tenants de cette approche stipulent que : dans un milieu concurrentiel, l’entreprise compétitive est celle qui a les coûts les plus bas, c’est à dire celle qui a su parvenir à l’utilisation la plus efficace des facteurs pour des coûts de facteurs équivalents et ce par le biais de l'expérience. Nous en déduisons que la compétitivité d’une entreprise se traduit exclusivement par la compétitivité de ses produits. Cette approche a été critiquée par sa vision réductrice de la compétitivité au seul domaine des coûts, alors que la concurrence telle qu’elle est vécue par les entreprises peut se baser entre autres sur la qualité du produit, l’image de marque, les facilités de paiement. Sa fausse interprétation des coûts puisqu’elle analyse d’une manière séquentielle les coûts des différentes activités, sans percevoir les liaisons entre les activités .On peut donc avancer que la compétitivité est incarnée par le produit à travers ses différentes composantes prix (coût) et hors prix (hors coût). En ce qui concerne l’approche pluridimensionnelle, la revue de la littérature nous enseigne plusieurs schémas d’identification des sources de la compétitivité. Porter base sa réflexion sur le modèle de la chaîne de valeur pour expliquer en quoi et comment les liaisons entre les différentes activités mises en œuvre par les entreprises peuvent être la source 5 d’avantages concurrentiels majeurs. L’approche basée sur les ressources considère que l’acquisition de l’avantage compétitif provient de la combinaison des ressources au sein de l’entreprise et leur traduction en termes de stratégie à mettre en œuvre sur les marchés des biens. Barney (1991) a distingué trois catégories de ressources : le capital physique, le capital organisationnel et le capital humain. Ces ressources couvrent l’ensemble des actifs, des capacités de la firme, des processus organisationnels, des connaissances et des savoir-faire qui sont contrôlés par l’entreprise et lui permettent d’élaborer et de mettre en œuvre des stratégies compétitives orientées vers l'efficacité et l’efficience. Knud sen, Foss (2000) focalisent leurs attentions particulièrement sur les conditions endogènes ou additionnelles à la création de l’avantage concurrentiel qui sont illimitées (Variables de contingence reliées aux caractéristiques de la concurrence, asymétrie de l’information, les caractéristiques d’entrée...) et exogènes (l’incertitude et l’immobilité) de l’avantage compétitif. La contribution de Knud sen, Foss(2000) devrait effectuer une révision de l’analyse de base de l’APR en présentant à cet égard une distinction entre les conditions nécessaire et les conditions additionnelles pour l’expression de l’avantage compétitif ceci aurait comme conséquence une structure causale plus claire. D’autres approches se focalisent particulièrement sur le processus causal de création de l’avantage compétitif, nous citons à cet égard les travaux de Lawrence et Lorsh. 6 L’analyse de Lawrence et Lorsh (1986) aboutit à considérer la compétitivité d’une entreprise essentiellement à travers le degré de flexibilité de sa structure. Pour qu’une entreprise soit compétitive, il faut que sa structure soit bien adaptée aux exigences de son environnement. Autrement, si l’environnement change, la structure de l’entreprise devra s’adapter. La compétitivité repose alors sur trois fondements : 1- La base de compétitivité de l’entreprise : à travers l’observation de la structure de L’entreprise (un état de structure fait de points forts et de points faibles) ; 2- La capacité dirigeante : à travers l’observation du niveau des compétences du dirigeant ; 3- L’insertion compétitive : c’est l’observation de la situation de l’entreprise par rapport à son environnement. 2- Les caractéristiques de l’avantage concurrentiel 12: L’avantage concurrentiel doit posséder 3 caractéristiques : il doit être durable dans le temps, être parfaitement identifiable et doit être défendable face à la concurrence. 1http://fr.wikipedia.org/wiki/Avantage_comp %C3%A9titif#Caract.C3.A9ristiques_de_l.27avantage_comp.C3.A9titif 2 100 fiches pour comprendre la stratégie d’entreprise,2e edition, jean-louis magakian.marielle audrey payaud 7 a- Durable : L'avantage compétitif doit :  accepter des marges réduites ou réduire les coûts relativement à la concurrence ou se focaliser sur certains segments ;  rendre l'imitation difficile (par la complexité, l'ambiguïté ou l'encastrement dans la culture) ou les ressources intransférables ;  réinvestir les marges pour assurer la différenciation ;  imposer un standard propriétaire, ne pas être suiveur et défendre par la communication de sa position. b- Identifiable: l’avantage concurrentiel doit être suffisamment significatif et rare pour démarquer la firme de ses concurrents , chaque firme doit choisir le type et les caractéristiques de l’avantage qu’elle cherche à avoir sur les autres protagonistes du secteur d’activité de telle sorte que l’identification par les clients soit sans équivoque possible soit sur le plan de la domination par les coûts , soit sur le plan de la différenciation. c- Défendable : L’avantage concurrentiel doit être défendable face aux changements à court terme de l’environnement et surtout suffisamment ambigu et non substituable face aux tentatives 8 d’imitations ou de contournement : les pratiques de benchmarking incitent à l’imitation, la veille concurrentielle permet d’anticiper les innovations introduites par les concurrents. 3- Les stratégies génériques de l’avantage concurrentiel : Le modèle des stratégies génériques de Michael Porter, propose différentes façons dont une entreprise peut détenir un avantage concurrentiel sur son marché. Selon Porter, un avantage concurrentiel est durable s'il ne peut être copié, substitué ou érodé par l'action des concurrents et si l'évolution de l'environnement économique ne le rend pas obsolète. M. Porter a défini trois stratégies de domaine, qu’il appelle aussi « stratégies de base » : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation (ou concentration de l’activité). a- La domination par les coûts : La domination par les coûts est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à obtenir des coûts plus faibles que ceux de ses concurrents pour pouvoir proposer un produit comparable à un prix de vente inférieur. L’entreprise vise ainsi l’obtention d’un avantage fondé sur les coûts en s’adressant à une cible large, c’est-à-dire en servant de nombreux segments. Cet avantage est donc fonction de la capacité de l’entreprise à faire baisser ses coûts. 9 Cet avantage concurrentiel peut être obtenu : Par le choix d'une stratégie de uploads/Management/ sommaire-chapitre-1-l-x27-avantage-concurrentiel-emergence-caracteristiques-et-strategies-generiques.pdf