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1 INSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE DE TARBES DEPARTEMENT TECHNIQUES DE COM

1 INSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE DE TARBES DEPARTEMENT TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION MARKETING METHODOLOGIE D’ETUDE DE CAS CREATEUR DU DOCUMENT : SYLVAIN SENECHAL 2 LA METHODE DES CAS EN MARKETING INTRODUCTION  Qu’est-ce qu’une étude de cas ? Un cas est un dossier présentant une situation d’entreprise, souvent réelle, parfois fictive. Cette situation comprend une problématique marketing, et les informations présentes dans le dossier permettent d’y répondre.  Le participant se place en situation d’acteur de l’entreprise ( décideur marketing ) et doit par conséquent : - Identifier le problème - Analyser la situation de l’entreprise - Proposer une ou plusieurs solutions.  Une étude de cas a pour objectifs pédagogiques : - De développer la capacité d’analyse des participants - De développer leur capacité de synthèse - D’appréhender la prise de décision en situation réelle ( Contraintes liées au marché, contraintes liées à l’entreprise ).  Attention cependant , dans un cas comme dans la réalité professionnelle, on ne dispose jamais de toutes les informations nécessaires dans l’absolu à la résolution certaine du problème ( incertitude toujours présente ).  Il est donc indispensable : - De se poser les bonnes questions - De faire preuve de bon sens ( assimilation des concepts comme outils ) - De posséder une bonne culture générale, et une bonne connaissance du milieu professionnel dans lequel on évolue - D’avoir de bonnes intuitions.  Mais surtout n’oubliez pas que : - Quels que soient l’entreprise et le problème posé, il n’existe pas une solution unique au problème posé ( Qui est lui un peu plus indiscutable ). - Vous devez réfléchir à une combinaison optimale des ressources de l’entreprise, qui servira au mieux ses objectifs. - L’étude de cas n’est donc pas un exercice de récitation du cours, on n’est pas non plus forcé de trouver un résultat exact : Il s’agit avant tout d’un exercice de réflexion. 3 CONSEILS PRATIQUES  ORGANISEZ VOUS  Une première lecture complète , mais très rapide du cas ( annexes comprises ), pour prendre connaissance du problème de façon globale, mais non détaillée. Méthode conseillée : Lecture diagonale, sans écrire.  Une deuxième lecture complète, plus détaillée, en prenant des notes, mais en n’essayant pas de tout résoudre immédiatement, car le seul objectif est de repérer les informations, de leur coller une étiquette. Méthode conseillée : Lecture semi complète avec prise de notes et surlignage directement sur le cas.  Une troisième lecture, détaillée, non linéaire et ciblée du cas, afin de réussir à résoudre successivement chaque point d’analyse présenté plus loin. A ce stade, vous pouvez commencer à rédiger.  En fonction du temps qui vous est imparti, prévoyez systématiquement un compte à rebours par rapport à l’heure limite de remise du travail, et fixez-vous des échéances intermédiaires pour la fin de la lecture, la fin de l’analyse, de façon à ménager assez de temps pour la réflexion et la planification qui amènent souvent à des itérations. SCHEMA D’ETUDE D’UN CAS DE MARKETING La résolution d’une étude de cas se déroule en 4 grandes étapes : - Analyse de l’existant aboutissant à un diagnostic - Définition des objectifs marketing de l’entreprise - Etude des différents choix stratégiques possibles pour atteindre les objectifs fixés - Choix d’une stratégie et mise en œuvre du plan marketing correspondant. 1. L’ANALYSE DE L’EXISTANT 1.1. ANALYSE EXTERNE ( ANALYSE DU MARCHE ) 1.1.1. Présentation du marché étudié - Appellation exacte du marché, période de référence du cas - Taille du marché en volume et en valeur - Tendances et cycles - Anticipation de la croissance potentielle de ce marché 1.1.2. Segmentation du marché - Critères de segmentation recevables - Choix du ou des critères de segmentation, justification de ce choix - Découpage du marché en segments 4 - Taille et croissance de chaque segment - Analyse des différences qualitatives entre segments 1.1.3. Les clients ( consommateurs, acheteurs, utilisateurs ) - Cible du produit concerné ( Marché potentiel et effectif ) - Critères de décision , attentes concernant le produit, éventuelles insatisfactions - Comportement d’achat ( description et analyse de la prise d’information, de l’acte d’achat, du sentiment post – achat ) - Facteurs de succès pour convaincre et fidéliser les clients des différents segments 1.1.4. Les concurrents - Identification de tous les concurrents potentiels - Identification des concurrents réels, de leur zone d’influence ( Géographique, par les segments de clients , par les circuits de distribution ), et carte des parts de marché ( position et évolution ) - Repérage des concurrents les plus directs ( qui sont les plus susceptibles de viser les mêmes clients pour un même besoin ) - Analyse ( et même anticipation ), de leur stratégie commerciale, de leurs forces et faiblesses, et évaluation du degré de danger pour l’entreprise 1.1.5. La distribution - Circuits de distribution actuels et potentiels du marché - Taille du réseau de vente de chaque circuit - Taille du marché détenue par les différents circuits, évolution de cette répartition - Forces et faiblesses de chaque circuit au regard de l’entreprise ( rentabilité, volume, sécurité, rapport de force ) 1.1.6. Les prescripteurs - Identification, classification - Analyse de leurs objectifs, de leurs actions , de leurs moyens - Analyse de leur influence sur les ventes de la classe de produits - Eclairage sur les moyens à employer pour les convaincre 1.1.7. Diagnostic du marché - Ne pas tout reprendre à zéro, mais synthétiser les analyses successives faites plus haut. - La vraie question posée ici est la suivante : « Ce marché est-il attractif pour l’entreprise, ou pour n’importe quelle entreprise identique sur ce marché ? ». - Le plus simple et le plus pertinent est de dresser un tableau à deux colonnes, de type OPPORTUNITES / CONTRAINTES. - Par exemple, si vous découvrez des clients qui ressentent le besoin pour le produit comme vital, ou très fort, il est évident qu’il s’agit là d’une opportunité pour n’importe quelle entreprise du secteur. - En revanche, si vous découvrez l’existence de nombreux concurrents directs puissants, il s’agit bien sûr d’une contrainte. 5 1.2. ANALYSE INTERNE ( ANALYSE DE L’ENTREPRISE ) 1.2.1. Position sur le marché - Parts de marché, en général et par segments, par circuits de distribution, évolution de ces parts de marché, - Analyse de ces PDM et de cette évolution - Notoriété spontanée, assistée, top of mind 1.2.2. Stratégie ( marketing, mix ), et son efficacité - Analyse successive de chaque point du mix de l’entreprise ( produits, prix , distribution, communication ) - Comparaison éventuelle avec des stratégies concurrentes - Diagnostic détaillé de l’efficacité du mix 1.2.3. Analyse des forces et faiblesses autres que marketing - Sur le plan financier - Sur le plan technologique - Sur le plan des ressources humaines - Culture d’entreprise - Etc… 1.2.4. Diagnostic marketing - A partir de la synthèse des analyses qui précèdent, il s’agit de résumer les forces et les faiblesses de l’entreprise, afin de savoir quelles sont ses chances de succès dans cet environnement - Ici encore, il convient de synthétiser les analyses dans un tableau à deux colonnes, cette fois ci de type FORCES / FAIBLESSES. 2. DEFINITION DES OBJECTIFS MARKETING DE L’ENTREPRISE 2.1. Généralités  La fixation des objectifs est une étape indispensable sans laquelle le dossier ne peut être que rejeté. En effet, comment juger de la pertinence d’un plan marketing si l’on n’a pas défini précisément ce à quoi il est sensé aboutir.  Il s’agit dans un premier temps de distinguer les objectifs finaux , ou globaux du plan, des objectifs intermédiaires, ou axes de la stratégie marketing .  Les objectifs globaux doivent être seuls présentés ici, Les objectifs intermédiaires seront abordés dans la suite du travail ( principaux axes de la stratégie marketing ). 6 2.2. Les objectifs intermédiaires  Un objectif est dit intermédiaire dans la mesure où il doit être atteint pour que l’entreprise puisse atteindre son objectif global.  Les objectifs intermédiaires sont des variables sur lesquelles on prétend agir pour atteindre les objectifs globaux de l’entreprise ; ils correspondent en fait souvent aux principaux axes de la stratégie marketing.  Des objectifs de taux d’essai, de notoriété, de pénétration en distribution, ou de part de linéaire par exemple, sont des objectifs intermédiaires. 2.3. Les objectifs globaux et leur fixation Définition : Un objectif est dit global si il est atteint en application de l ‘ensemble des actions du plan marketing. Les objectifs globaux sont définis le plus souvent en termes de PDM, de volumes, de marge ou de contribution. La fixation des objectifs : Un objectif doit être précis et mesurable, il devra donc pouvoir être rapproché de la réalité observée. Il faut donc dépasser les formulations vagues, comme par exemple : « Augmenter le PDM », ou encore « développer le volume des ventes ». En effet, même si l’idée générale en est acceptable, aucun dirigeant ne se contentera d ‘objectifs aussi vagues. Voici dans quels termes les objectifs doivent être fixés ( quantifiés et datés ) : uploads/Management/ ss-methodo-etude-de-cas.pdf