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1 Stratégie Sommaire INTRODUCTION I- LE GROUPE DANONE 1) De Gervais-Danone à Da

1 Stratégie Sommaire INTRODUCTION I- LE GROUPE DANONE 1) De Gervais-Danone à Danone en passant par BSN A- Historique B- Une culture d’entreprise très forte 2) Evolution des stratégies 3) Les Domaines d’Activités Stratégiques II- LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE 1) Analyse structurelle A- La performance B- Les innovations dans le secteur 2) Analyse SWOT A- Diagnostic interne Forces a) Développement des produits à très forte VA b) Renforcer les présences locales Faiblesses a) Evolution budgétaire b) Clientèle trop ciblée B- Diagnostic externe Opportunités a) La demande 1 Stratégie b) Les fournisseurs Menaces a) Environnement externe b) Le pouvoir des distributeurs C- Les facteurs clefs de succès 3) LA STRATEGIE ACTUELLE A- Stratégie de recentrage d’activités B- Stratégie de croissance C- L’innovation au quotidien CONCLUSION ANNEXE BIBLIOGRAPHIE 1 Stratégie Introduction L’industrie agroalimentaire française qui affiche en 2006 un Chiffre d’Affaire de 140 Milliards d’euros a encore été classée cette année l’industrie la plus performante de France devant celle de l’automobile. En effet, cette industrie qui sollicite le travail de 419 867 salariés regroupe à elle seule l’activité de 151 industries. Au niveau international, là aussi une très forte compétitivité avec ses 29,7 Milliards d’euros d’exportations alimentaires, qui permettent ainsi à la France de rester le premier pays exportateur devant les Etats-Unis. Voilà entre autre les raisons qui poussent nos divers gouvernements successifs à défendre la célèbre Politique Agricole Commune (PAC) au sein de nos homologues européens. Cependant, malgré la pluralité des acteurs et une très forte concurrence au niveau mondial, il ressort que cette industrie est dominée par 2 groupes d’envergure mondiale : Nestlé et Danone. En effet, avec respectivement un C.A de 58,7 milliards d’euros pour Nestlé et de 14,2 Milliards d’euros pour le français en 2006, ces organisations se situent à un endroit stratégique de la chaîne de valeur : la production. Face à ces diverses performances, nous nous interrogeons donc sur le comportement stratégique du célèbre groupe Danone pour devenir au fil des années un acteur majeur de notre économie de marché. C’est pour cela que dans une première partie nous essaierons de découvrir cette entité, puis dans une deuxième partie nous tenterons de comprendre dans quel environnement l’entreprise évolue pour enfin déceler ses choix stratégiques actuels et futurs. 1 Stratégie I- Présentation Groupe Danone 1) De Gervais-Danone à Danone en passant par BSN A- Historique BSN est né en 1966 de la fusion de deux entreprises verrières, Glaces Boussois et Souchon-Neuvesel, entreprise qui appartient à la famille de la mère d'Antoine Riboud et dans laquelle ce dernier est entré en 1943. Le sigle BSN est adopté en 1967. Après l'échec de l'OPA (la première en France !) sur Saint-Gobain en 1968, Antoine Riboud jette son dévolu sur l'agroalimentaire et se lance, dès 1970, dans la bière (Kronenbourg), l'eau \(Evian), l'épicerie (Amora..). En 1973, la fusion de BSN avec Gervais Danone se fait sous la forme d'échanges d'action. 1979 : BSN se désengage de son activité verre plat. Antoine Riboud, président du groupe entend alors faire de Danone le Coca-Cola français, Janvier 1983 : BSN et Gervais Danone dissocient leurs noms, le groupe Boussois Souchon Neuvesel-Gervais Danone prend la dénomination BSN tandis que Gervais Danone se dote, en juin 1984, d'une nouvelle identité visuelle (un rond bleu et vert) et d'une devise: la maîtrise de la qualité au quotidien. 1993 : Gervais Danone s'appelle Danone. Dernière étape en 1994 quand internationalisation des marques oblige, BSN devient Danone. Au Japon, BSN est une chaîne de télévision, en Espagne, une banque et aux Etats-Unis, un groupe textile! Le logo de Danone (blanc, bleu vif et marine) devient le logo du groupe avec un trait rouge (plus de chaleur) pour le mettre en phase avec aussi les biscuits frais et les aliments pour bébé. En mai 1996, Antoine Riboud, patron de BSN depuis 1976, cède les rênes au plus jeune de ses fils, Franck Riboud, entré dans le groupe en 1980 comme contrôleur de gestion chez Panzani. La famille ne détient que 1% du capital du groupe. B- Une culture d’entreprise très forte Comme toutes organisations d’une aussi grande envergure, Danone s’est dotée d’une culture d'entreprise. La culture d’entreprise qui est l’ensemble de signes (mentalités, valeurs, croyances, comportements) servant à distinguer les entreprises les unes des autres, est un facteur de motivation afin que les diverses actions convergent vers des objectifs communs. Concernant la culture d’entreprise de DANONE, elle consiste à placer le client au centre des réflexions stratégiques. On parle donc d’une culture OM (Orienté vers le Marché) afin de répondre parfaitement aux nouveaux besoins par une coordination inter fonctionnelle très poussée. Cette culture est un concept clef, car elle permet d’être à l’écoute de l’environnement et être en mesure de réagir au changement. Elle reflète les valeurs fondamentales du marketing dans un contexte d’une très vive concurrence. 1 Stratégie C’est pour cela, qu’aux travers de ses différentes campagnes de communication interne, DANONE véhicule 5 valeurs : - La Proximité : Rester proche avec tous les acteurs de l’entreprise - L’Humanisme : L’individu doit être au cœur des décisions du groupe - L’Enthousiasme : Prendre des risques en explorant de nouvelles voies - L’Ouverture : Etre curieux sur le monde extérieur - La Responsabilité : Assumer ses choix Afin de diffuser cette culture « OM », Danone préconise certaines valeurs personnelles à ses collaborateurs. Ces valeurs sont d’ordres collectivistes afin qu’ensemble, chacun puisse faire part de sa vision du marché. D’ailleurs, le célèbre auteur « Triandis » a démontré que des valeurs individuelles valorisaient l’identité propre alors que les valeurs collectivistes valorisaient l’harmonie du groupe. C’est dans ce contexte que DANONE recherche des collaborateurs capables de travailler en équipe. 2) Evolution des stratégies La stratégie de l’entreprise a évolué en quatre étapes distinctes 1966-1980 : changement de métier. Le groupe Danone, alors BSN présent sur le marché du verre, décide de devenir un acteur du marché agro-alimentaire en prenant en 1970 le contrôle du groupe Evian et en fusionnant en 1973 avec le groupe Gervais Danone. Danone passe alors « du contenant au contenu ». 1980-1990 : stratégie de développement européen qui passe entre autre par l’acquisition de General Biscuit en 1986. Dès 1981, BSN abandonne définitivement le métier du verre et concentre ses ressources sur la croissance de ses nouvelles activités dans son marché géographique naturel, l’Europe de l’Ouest. 1990-1997 : stratégie de développement international qui prend en compte les évolutions du marché de l’industrie agro-alimentaire (mondialisation) et de l’émergence de nouveaux débouchés (pays émergents, Europe de l’Est). C’est en 1994 que le groupe prend le nom de Danone. 1997 : stratégie de recentrage des activités sur trois secteurs d’activités prioritaires avec comme objectif de devenir le leader mondial dans ces secteurs. Cette stratégie vise à concentrer les ressources disponibles sur un nombre limité de secteurs. 1 Stratégie 3) Les Domaines d’Activités Stratégiques Par la multiplicité de ses acquisitions, l’activité de Danone recouvre aujourd’hui un grand nombre de métiers. Afin de nous éclairer sur les ambitions du groupe et sur sa et/ou ses future(s) stratégie(s), nous avons jugé utile de dresser ses divers Domaines d’Activité Stratégique (DAS), qui sont au nombre de quatre : En termes de représentativité, il faut savoir que ces 4 DAS ne sont pas tous répartis équitablement dans leur contribution au chiffre d’affaires du groupe. Ainsi le métier « produits laitiers frais » est le DAS vedette en représentant à lui seul 57 % du C.A global pour les 9 premiers mois de 2008. Vient ensuite le métier eau conditionnée avec lui une représentativité de 19,5% et enfin les deux métiers nutrition infantile et médicinale avec une part de 23,5 % pour la même période étudiée. L’industrie agroalimentaire étant extrêmement diversifiée, il est difficile de faire son approche au niveau global. Afin de délimiter notre périmètre d’analyse, 1 Stratégie nous avons choisi de nous focaliser sur un seul Domaine d’activité Stratégique de Danone : La fabrication de Produits Laitiers Frais (PLF). II- LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE 1) Analyse structurelle A- La performance Tout d’abord, avant de nous focaliser sur les facteurs clefs de succès de l’industrie des PLF, il nous parait indispensable de dresser la performance de ce DAS afin de savoir si ce cœur de métier de Danone est encore rentable. La concurrence inter- industries L’industrie pharmaceutique- grâce à de véritables innovations de ruptures- est depuis une dizaine d’années l’industrie la plus rentable au niveau mondial. Cependant avec le développement de nouveaux marchés (pays émergeants) et le développement de nouveaux besoins sur les marchés saturés (La santé), l’environnement économique a contraint l’industrie agroalimentaire à changer de stratégie. Une stratégie qui semble payante car avec 4,5% de croissance, elle est actuellement au niveau mondial la deuxième industrie à plus forte croissance. L’industrie laitière : Une vache à lait Avec une croissance inférieure à celle de l’IAA, l’industrie laitière enregistre une performance assez bonne avec une croissance de + 3 % par rapport à 2005. Cependant, cette différence de performance provient du fait que ces deux industries n’ont pas le même degré de couverture géographique. En effet, l’IAA uploads/Management/ strategie-danone.pdf