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Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 1 L'ELABORATION DE

Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 1 L'ELABORATION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Présentée par BALMA Andréa Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 2 SEANCE 1 : RAPPEL DE L’AUDIT DE COMMUNICATION Audit- rappel  Diagnostic interne et externe  Savoir écouter pour mesurer les objectifs de la communication SEANCE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION STRATEGIE DE COMMUNICATION Les étapes de la démarche stratégique : I. Stratégie de communication intenre  objectifs, cibles, messages, supports et moyens II. Stratégie de communication externe ETUDE DE CAS SEANCE 3 : LES OUTILS DE LA COMMUNICATION Les outils de la communication interne  Les outils pour le « top down » (descendante) et pour le « bottom up » (ascendante) Les outils classiques : journal d'entreprise, livret d'accueil, newsletter,… Les outils de communication externe 1. Evénementiel, sponsoring, mécénat 2. Les relations publiques 3. Le lobbying Les outils de la communication commerciale : 1. La marque, 2. la promotion Les outils interactifs : 1. Communiqués en ligne Les outils numériques : partie intégrante d'une politique de communication et de la stratégie de moyens : 2. i-mode, 3. podcast, 4. flux RSS DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION AU PLAN DE COMMUNICATION (ÉTUDE DE CAS) Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 3 AUDIT DE LA COMMUNICATION : RAPPEL Avant de mener une réflexion stratégique sur les actions de communication à mettre en place, une étude préalable est nécessaire. Cette étude se fait le plus souvent sous forme d’audit en utilisant des techniques pour analyser et évaluer les méthodes de l’entreprise. 1. L’ANALYSE Elle précède l’élaboration de la stratégie de communication. Elle consiste { observer, analyser et évaluer la situation de l’entreprise. En interne, le contenu et les méthodes de l’entreprise seront passées au « peigne fin ». En externe, il s’agit plus ou moins d’étudier les activités, le fonctionnement, le marché, les concurrents, les cibles. 2. LE DIAGNOSTIC a) DIAGNOSTIC INTERNE Il s’agit de rechercher les points faibles et les points forts de l’entreprise en interne. Il s’agit en général d’analyser le MIX, ou le système de communication interne ( analyse des outils) de son personnel (accueil, système de motivation, organigramme…) b) DIAGNOSTIC EXTERNE Il s’agit d’analyser en termes d’opportunités et menaces : - Le micro-environnement : marché, concurrence, fournisseurs… - Le macro environnement : environnement légal (juridique), l’environnement politique, technique, naturel, culturel et économique A la fin de l’analyse interne et externe, il s’agira de détecter le problème et d’entamer la stratégie de communication chargée de le résoudre. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 4 LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Il existe des campagnes publicitaires qui ont enregistré de très bon taux de succès sans aucune démarche stratégique préalable. Mais il ne peut y avoir de communication réussie sans rigueur professionnelle. Notion de stratégie La stratégie a pour objet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période. LES DIFFERENTES ETAPES DE LA STRATEGIE Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant : 1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ? 2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, commerciaux…) 3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) 4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ? 5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget 6. QUAND : selon quel planning 7. DE QUI : Qui est le porte parole des messages de l'organisation? I. STRATEGIE DE COMMUNICATION INTERNE La communication interne doit contribuer à motiver le personnel, à le rassembler autour de valeurs et d’engagements. En plus elle doit rendre l’entreprise attractive auprès de ses clients. Sa stratégie est identique { celle de l’externe mais avec quelques points de différence. (confère II. les étapes de la stratégie de communication externe) 1. Objectifs de communication interne Ces objectifs peuvent être regroupés en trois grandes catégories : - Informer :L’information peut circuler dans une organisation de manière ascendante c'est-à-dire du personnel à la direction, descendante de la direction vers les employés et horizontale entre collaborateurs ou même hiérarchie. Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 5 Les messages diffusées sont la plupart du temps, des ordres, des modifications, des conseils… - Motiver Il faut créer un climat favorable { l’efficacité professionnelle - Rassembler Fédérer le personnel autour d’un projet d’entreprise, l’impliquer dans la réalisation des différentes actions lui faire comprendre la stratégie de l’entreprise 2. Les cibles de la communication Il s’agit principalement des salariés et des futurs salariés (étudiants) II. STRATEGIE DE COMMUNICATION EXTERNE 1. Analyse de la situation et diagnostic Tout comme un médecin vous auscultera avant de vous dire exactement quelle est la nature de votre mal, le responsable de communication fera l’état des lieux afin de recenser les forces et faiblesses de l’entreprise avant de déceler et mettre à jour le problème réel que rencontre celle ci. 2. Choix d’un positionnement C’est le fait de donner une identité { un produit, une marque, une organisation pour qu’ils occupent une place prépondérante et bien précise dans l’esprit du public. Cela leur donne une chance de se distinguer dans un environnement saturé d’informations. Un bon positionnement doit être crédible, distinctif par rapport à la concurrence, attractif et doit répondre aux attentes du public. Par exemple : TELECEL : Nous allons au-delà de la communication 3. Choix des objectifs Intention Exemple commercial : convaincre la cible d’acheter la marque X plutôt que la marque Y Proportion et délai : l’objectif doit être chiffré en valeur ou en pourcentage exemple : Accroître la notoriété de la marque de 3à à 40 % auprès des ménagères de 25 à 35 ans. Ces objectifs doivent agir de façon positive sur : - objectifs cognitifs : La notoriété et l’information : obtenir des informations sur l’existence d’un nouveau produit, les résultats de l’entreprise etc. - objectifs affectifs : L’image (changer positivement l’opinion du public vis-à-vis de l’entreprise ou des ses produits. - objectifs conatifs : Le comportement du consommateur : mieux accueillir un client, utiliser le produit de manière différente Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 6 4. Identification des cibles Les cibles de communication se définissent comme étant des groupes des personnes visées par une action de communication. Il existe deux types de critères pour définir les cibles : - Des critères quantitatifs qui sont utiles à la détermination de la taille de la cible et à sa compatibilité avec le budget disponible :socio démographiques, géographiques, de consommation et d’équipement - Critères qualitatifs qui influencent le style de création: style de vie, de centre d’intérêt NB : Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :  Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing  Citoyens / communication sociale  Capitaux / communication financière  Collaborateurs / communication interne Cible générale et cœur de cible Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance. Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt { définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes :  Utilisateurs les plus importants en nombre,  Consommateurs présentant le plus grand potentiel,  Leaders d’opinion. 5. Elaboration d’un message C’est le meilleur argument proposé { la cible pour la convaincre de faire quelque chose. Elle promet un bénéfice personnel { la personne qui agit dans le sens que l’annonceur lui indique. La promesse porte sur un point précis qui renforce le positionnement en confirmant la place occupée dans l’esprit de la cible. Produit : KIRI Positionnement « le fromage des enfants gourmands » Professeur : Andréa BALMA Stratégie et plan de communication 7 Promesse : « en achetant Kiri, vous serez sûr que vos enfants régaleront au goûter » Le responsable de communication doit se mettre à la place de la cible en se rendant sur le terrain et en s’aidant des études psychologiques qui ont été réalisées. Eléments clés du message : il faut tenir compte { ce stade d’élaboration de la stratégie de création et de la copy-stratégie(ensemble des directives qui permettent de créer un message) STRATEGIE DE CREATION Axe de communication : c’est l’idée générale autour duquel on souhaite véhiculer un message Concept d’évocation : c’est notre idée de la chose COPY-STRATEGIE - La promesse - Justification de la promesse - Ton ou ambiance - Rappeler la cible - Le bénéfice du consommateur 6. Choix des moyens de communication Le choix des moyens de communication ou mix de communication dépend des objectifs de la campagne, des cibles et du budget disponible. MOYENS DE COMMUNICATION uploads/Management/ strategie-de-communication.pdf