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Introduction à la stratégie d’entreprise I) Définitions de la stratégie 1) Aux

Introduction à la stratégie d’entreprise I) Définitions de la stratégie 1) Aux origines de la stratégie La notion de stratégie trouve ses origines dans le domaine militaire. Le terme de stratégie est en effet dérivé du grec stratêgia qui signifie « commandement d’une armée ». La stratégie est l’art d’utiliser ses troupes de façon à remporter une victoire. La stratégie implique donc une démarche qui doit tenir compte des actions des adversaires et qui a pour objectif de les surpasser. Le concept de stratégie d’entreprise est véritablement apparu dans les années 1960. 2) Définition actuelle de la stratégie d’entreprise La stratégie d’une entreprise consiste à définir ses orientations à long terme, à partir des données de son environnement et de ses capacités et selon sa mission. Elle consiste en la combinaison des objectifs qu’elle s’est donnés et des moyens qu’elle a choisis pour les atteindre à partir d’une analyse de son environnement. La stratégie d’entreprise consiste, en effet, à se fixer des objectifs en fonction de la configuration de l’environnement et des ressources disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durablement défendable. L’entreprise cherche, par sa stratégie, à se positionner de telle sorte qu’elle puisse obtenir, de façon durable, des résultats satisfaisants pour ses parties prenantes (fondateurs, dirigeants, salariés, actionnaires, clients, distributeurs, fournisseurs, groupes de pression et l’Etat). La stratégie retenue est donc un compromis entre ce que l’entreprise veut faire, ce qu’elle a les moyens de faire, ce qu’elle devrait faire et ce qu’elle est autorisée à faire. Schéma : les déterminants de la stratégie Valeurs, buts, aspirations, objectifs des dirigeants (ce que l’entreprise veut faire) Compétences, ressources, Opportunités et menaces Forces et faiblesses de Stratégie de l’environnement (ce que L’entreprise. (ce que l’entreprise devrait faire) l’entreprise a la capacité de faire) Obligations et pressions sociales (ce que l’entreprise est autorisée à faire) 3) Caractéristiques de la stratégie Au-delà de la prise en compte des objectifs des parties prenantes, la stratégie : 1 - Engage l’entreprise sur le long terme puisqu’elle consiste en des décisions qui nécessitent une durée importante pour aboutir (elle a un impact sur plusieurs exercices comptables) avec des conséquences difficilement réversibles, - Agit sur le périmètre d’activité de l’entreprise. Celui-ci permet d’établir la gamme de produits réalisés par l’entreprise ainsi que sa couverture géographique. Il détermine ce qu’elle réalise en interne et ce qu’elle confie à d’autres entreprises… - Met en œuvre des moyens et engage des ressources (financières et humaines) ; - Engage l’entreprise toute entière, elle est du ressort de la direction générale, - A pour but d’obtenir un avantage concurrentiel. 4) Intérêt de la stratégie d’entreprise Elle oblige l’entreprise à étudier et à prévoir les principales évolutions de son environnement. Elle lui permet de s’adapter à ces évolutions et d’agir sur cet environnement. La gestion stratégique permet à l’entreprise d’établir, de façon raisonnée, ses axes de développement. Elle facilite sa gestion courante, en donnant un cadre de référence et des finalités cohérentes, à toutes les décisions d’exploitation. II) La démarche stratégique A- Les niveaux d’analyse 1) La stratégie globale et le métier de l’entreprise : corporate strategy La stratégie globale concerne la façon dont l’entreprise ajoute de la valeur à l’ensemble des activités. Dans le cadre d’un groupe ou de multinationales on parle de « stratégie de groupe » ou de corporate strategy. Le dénominateur commun de la stratégie globale est le métier de l’entreprise. Il se définit comme l’ensemble des savoirs faire et des compétences distinctives utilisés par l’entreprise afin de proposer des produits créateurs de valeur. Le métier d’origine de l’entreprise, ou métier historique, évolue au fur et à mesure de son développement. Il est modifié si l’entreprise agit sur son périmètre d’activité par l’ajout de nouvelles activités ou l’abandon de certaines autres. 2) La stratégie par domaine d’activité stratégique : business strategy Elle concerne chacune des activités (dans le cas d’une entreprise pluri-productrice). Un domaine d’activité stratégique est une sous-partie de l’entreprise. Il est possible de lui allouer ou de lui retirer des ressources de manière indépendante. 3) Les stratégies opérationnelles Les stratégies opérationnelles concernent les différentes composantes de l’entreprise ou divisions opérationnelles. Il s’agit de déployer la stratégie au niveau de chaque composante de l’entreprise. On parle alors de stratégie de production, stratégie financière, stratégie marketing… B- La démarche stratégique Le schéma suivant récapitule les points clés de la démarche stratégique et annonce les éléments qui seront développés dans les chapitres suivants : 2 Réalisation du diagnostic stratégique Diagnostic interne Diagnostic externe Repérer les DAS Forces Faiblesses Opportunités Menaces Méthode SWOT Capacité stratégique Facteurs clés de succès Choix stratégiques 1. Quel avantage concurrentiel : domination par les coûts ou différenciation ? 2. Quelle voie de développement : spécialisation ou diversification ? 3. Quel mode de croissance : croissance interne, croissance externe ou alliance ? 4. Que faire moi-même et que confier à d’autres : intégration ou impartition ? La démarche stratégique englobe l’analyse stratégique (segmentation et diagnostic stratégiques), la formulation des objectifs et des orientations (choix stratégiques), la mise en œuvre de la stratégie adoptée (planification) et le management stratégique (pilotage, mobilisation des ressources). Trois étapes décrivent le processus de la démarche stratégique :  Définir ce que l’entreprise veut faire (mission) : La mission est la réponse de l’entreprise aux attentes du marché et aux besoins dans toutes ses composantes. Elle est souvent exprimée en services rendus à la société. Exemple : la mission de Danone est d’offrir une alimentation saine à toute la population.  Définir ce qu’elle sait faire (métier) : Le métier est le savoir-faire reconnu par le marché et la concurrence (savoir-faire différentiel). C’est l’ensemble des compétences qui lui confèrent un avantage concurrentiel. La définition du métier de l’entreprise est primordiale car elle conditionne ses choix et orientations stratégiques.  Définir comment elle veut faire (moyens) : Les moyens regroupent toutes les ressources que l’entreprise utilise pour atteindre ses objectifs. 3 -Analyse de l’environnement général (PESTEL) -Analyse des 5+1 forces du secteur par DAS -Repérages des concurrents et groupes stratégiques (par DAS) -Positionnement filière -Analyse des fonctions -Analyse des ressources et des compétences -Analyse de la création de la valeur par DAS Plan marketing : stratégie marketing, action et contrôle CH1 : Diagnostic stratégique La première phase de la démarche stratégique porte sur des opérations d’analyse aussi bien interne qu’externe. Toute réflexion et tout projet stratégique lié à la création ou au développement d’un courant d’affaires doivent être initiés par un diagnostic qui s’exprime sous 2 dimensions : diagnostic externe (analyse de l’environnement) et diagnostic interne (analyse de l’activité). Les deux types de diagnostic seront ensuite synthétisés à l’aide de l’analyse SWOT (LGAC) qui constitue un outil d’analyse de base permettant de déterminer pour chaque domaine d’activité ses forces, ses faiblesses, ses opportunités et ses menaces. I) Diagnostic externe Le diagnostic externe porte sur une analyse de l’environnement de l’entreprise. Celui-ci désigne l’ensemble des données externes qui influencent son activité et son marché, que ce soit de manière directe (microenvironnement) ou indirecte (macro-environnement). Le problème ne consiste pas à les recenser mais à dresser un bilan qui permettra de les analyser en termes d’influence sur l’entreprise. A- Macro-environnement Le macro-environnement est l’environnement global de l’entreprise. Il inclut toutes les influences aux niveaux national et international, de la démographie, de l’économie, de la culture, de la politique, des technologies, du contexte juridique, etc. Le diagnostic stratégique doit analyser la capacité de l’entreprise à relever le défi que présente la prise en compte de l’environnement. Il s’agit de saisir les opportunités et de transformer les menaces en opportunités. Le modèle PESTEL a un double objectif : Décrire d’une part, le macro-environnement et ses principales composantes et d’autre part, comprendre son évolution et envisager les changements futurs de ses principaux acteurs. On distingue les facteurs : Facteur Explication Politique (P) Il s’agit de l’environnement institutionnel qui définit le cadre dans lequel l’entreprise intervient. Ainsi, l’entreprise doit prendre en considération le régime politique et l’intervention de l’Etat dans l’économie. On distingue principalement les facteurs suivants :  Stabilité politique.  Fiscalité.  Taux d’intérêts et conditions du marché financier.  Législation de travail.  Commerce extérieur.  Protection sociale. Economique (E) Les facteurs économiques ont un impact direct sur l’entreprise et sur son marché dont on peut citer : la richesse économique, le taux de croissance, le pouvoir d’achat, le niveau de vie, le cout de vie, le taux d’inflation, l’épargne et les moyens de crédit. Les principales variables retenues dans l’analyse sont :  Cycles économiques.  Evolution du PIB/PNB.  Taux d’intérêt.  Politique monétaire.  Pouvoir d’achat.  Inflation.  Chômage.  Revenu national. Socioculturel (S) Les caractéristiques de la population déterminent le marché d’une entreprise. Plusieurs éléments peuvent être évoqués notamment la taille, la distribution géographique, la densité, la mobilité, la répartition par âge, le taux de natalité…etc. Les principales variables influençant le secteur sont :  Démographie.  Distribution des revenus.  Mobilité sociale.  Changement de modes de vie.  Attitude par rapport au loisir uploads/Management/le-marketing-strate-gique.pdf