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1 conseils! STRATÉGIE ! & CONCEPTION PUBLICITAIRE Morad SBITI PROFESSEUR DE L’E

1 conseils! STRATÉGIE ! & CONCEPTION PUBLICITAIRE Morad SBITI PROFESSEUR DE L’ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR CONSULTANT MANAGER conseils! 1. ENJEUX ET OBJECTIFS DE LA PUBLICITÉ, 3 2. LE MARCHÉ MAROCAIN DE LA PUB EN CHIFFRES, 10 3. STRATÉGIE MARKETING vs STRATÉGIE DE COMM, 25 4. L’ORGANISATION DE LA PROFESSION, 39 5. LES AGENCES DE CONSEIL EN COMMUNICATION, 43 6. LES MÉDIAS DE DIFFUSION, 49 7. LA CRÉATION PUBLICITAIRE, 60 8. LE MÉDIA PLANNING, 76 9. LA DÉTERMINATION DU BUDGET DE COMMUNICATION, 81 10. LE SUIVI & LE CONTRÔLE DES ACTIONS DE COMM, 83 11. LA MESURE DE L’AUDIENCE AU MAROC, 90 2 STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI PLAN D’INTERVENTION 2 conseils! ! ENJEUX ET OBJECTIFS DE LA PUBLICITÉ! 3 STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI conseils! " Aujourd’hui, le marché de la communication classique est mature. " Le consommateur a une demande de plus en plus sophistiquée. " Il veut être surpris et les médias traditionnels n’ont plus le même impact sur lui car il en comprend les codes. " De nouveaux modes de communication sont en train de voir le jour, de nouvelles manières de penser la communication sont apparues depuis une dizaine d’années avec l’arrivée d’Internet et celle de l’air de la communication multicanale intégrée. 4 QUELLES PRATIQUES DE COMM AUJOURD’HUI ? STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI 3 conseils! " La COMM est l’ensemble des techniques médiatiques utilisées (dans la publicité, les médias, la politique) pour informer, influencer l’opinion d’un public (⇒ cible) en vue de promouvoir ou d’entretenir une image. " Toute COMMUNICATION, quelle que soit sa forme, quel que soit son objet, commercial ou non, fonctionne comme un système reliant un émetteur et un ou plusieurs récepteurs. 5 QUID DE LA COMM ? STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI conseils! " Par COMMUNICATION D’UNE ENTREPRISE, on entend l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics. " Par POLITIQUE DE COMMUNICATION d’une entreprise, on entend les informations : messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles. 6 QUID DE LA COMM ? STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI 4 conseils! " La COMMUNICATION MULTICANALE INTÉGRÉE (CMI) est l’utilisation sélective, conjointe et complémentaire de plusieurs canaux de communication, afin de parler d’une même voix avec le maximum d’efficacité. " La CMI a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux différents fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents. 7 ET LA COMMUNICATION MULTICANALE INTÉGRÉE ? STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI conseils! " La PUBLICITÉ comprend des messages commerciaux payés explicitement par l’annonceur et associés à lui, qui mettent en valeur l’entreprise ou la marque et qui sont véhiculés par des médias de masse tels la télévision, la radio, les journaux, les magazines, les circulaires, les panneaux-réclames et les médias électroniques 8 ENFIN LA PUBLICITÉ.. STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI 5 conseils! 9 STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI PROGRAMME DE PUBLICITÉ ! COMMUNICATION MARKETING BUDGET GLOBAL RELATIONS PUBLIQUES VENTES INTERNET MARKETING DIRECT PUBLICITÉ PROMOTION DES VENTES COMMANDITE BUDGET DE PUBLICITÉ OBJECTIFS DE PUBLICITÉ STRATÉGIES MÉDIAS STRATÉGIES DE CRÉATION CHOIX MÉDIAS CONCEPTION MESURE D’EFFICACITÉ DE L’EFFORT PUBLICITAIRE PRODUCTION conseils! LE MARCHÉ MAROCAIN ! DE LA PUB EN CHIFFRES 10 STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI 6 conseils! LE MARCHÉ PUBLICITAIRE MAROCAIN Le secteur des Télécoms représente 25% des IP Les données générales Un individu de plus de 15 ans regarde la TV en moyenne par jour 3H57mn 3000 Annonceurs 20% Taux de croissance du marché pub 10 vs 09 14 Stations Radio @ 40 MDH en 2010 Sophia JALAL – Présidente GAM 11 STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI conseils! Maroc, leader en Afrique du Nord Le Maroc est le plus grand marché de la publicité au Maghreb. En 2010, les investissements publicitaires bruts ont atteint : 720 millions $, soit 20,5 $/habitant, 325 millions $, soit 9,5 $/habitant 180 millions $, soit 18 $/habitant. Sources : Imperium - Sigma Sophia JALAL – Présidente GAM LE MAROC, ! LEADER EN AFRIQUE DU NORD 12 STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI 7 conseils! Évolution du marché média entre 2006 et 2010. Kdhs (Brut) Source : Imperium Media 3 193 813 3 951 761 4 829 604 4 833 065 Croissance moyenne de 20% sauf 2009 année de crise Reprise de la télé de 29% Augmentation de la radio de 17% Augmentation de l’affichage de 23% -22% 1 576 290 1 947 533 2 241 040 1 782 731 2 302 618 163 194 270 306 538 467 616 743 719 763 708 003 874 292 1 067 171 1 273 467 1 305 131 746 326 844 688 976 816 1 133 151 1 392 183 0 1 000 000 2 000 000 3 000 000 4 000 000 5 000 000 6 000 000 2006 2007 2008 2009 2010 AFFICHAGE Cinema PRESSE RADIO TV 5 760 741 ÉVOUTION DU MARCHÉ MÉDIA ! ENTRE 2006 ET 2010 13 STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI conseils! Top 10 des investisseurs en 2010 SECTEURS 1 Télécommunications 2 Alimentation 3 Transports 4 Toilette - Beauté 5 Banque - Assurance 6 Boissons 7 Culture - Loisirs 8 Bâtiment / Travaux Publics 9 Information / Média 10 Administrations ANNONCEURS 1 Maroc Telecom 2 Wana Corporate 3 Medi Telecom 4 Procter & Gamble Maroc 5 Centrale Laitiere 6 THE COCA-COLA EXPORT CORPORATION 7 Unilever Maghreb 8 Fromageries Bel Maroc 9 Lesieur Cristal 10 L'Oréal Maroc Sophia JALAL – Présidente GAM TOP 10 DES INVESTISSEURS EN 2010 14 STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI 8 conseils! Tendances Investissements publicitaires 2011 - 2013 Internet gagne chaque année des parts de voix au média presse. En 2013, le média Internet va certainement détrôner les supports journaux, en devenant le deuxième média publicitaire. 2011 2012 2013 TV 41% 42% 42% PRESS 32% 29% 25% (17% journaux) WEB 14% 16% 19% RADIO 7% 7% 7% AFFICHAGE 6% 6% 7% Sophia JALAL – Présidente GAM TENDANCES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES 2011 - 2013 15 STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI " Internet gagne chaque année des parts de voix au média presse. " En 2013, le média Internet va certainement détrôner les supports journaux, en devenant le deuxième média publicitaire. conseils! " Le marché publicitaire marocain a renoué avec l’incertitude en 2011 après avoir pourtant connu une nette reprise en 2010. " Avec 4.3 milliards de dirhams, le montant total des investissements média affiche un léger recul de -0.4%, principalement dû à la forte baisse des recettes de la publicité télévisée. 16 LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2011 : SPÉCIFICITÉS ET OPPORTUNITÉS STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI 9 conseils! " Dans ce contexte, une mise en perspective avec les chiffres français permet de mieux cerner les spécificités du marché publicitaire marocain, ainsi que les opportunités qui s’offrent aux annonceurs sur des médias encore sous-exploités comme l’internet, le mobile ou le cinéma. 17 LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2011 : SPÉCIFICITÉS ET OPPORTUNITÉS STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI conseils! " Avec un tiers des dépenses publicitaires et une puissance de frappe sans égale, la télévision est de loin le média le plus prisé des annonceurs marocains tout en restant très dépendante d’un petit nombre d’annonceurs. " Aujourd’hui on estime que ce sont environ 150 annonceurs, principalement issus des télécommunications, de l’alimentaire et des produits d’hygiène et d’entretien, qui font l’essentiel du marché de la publicité TV au Maroc. " En 2011 ces grands annonceurs ont globalement cherché à contenir leurs budgets publicitaires, ce qui a directement impacté les recettes publicitaires des chaînes télé qui ont reculé de -11% par rapport à 2010. 18 LA TÉLÉVISION, DÉPENDANTE DES GRANDS ANNONCEURS STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI 10 conseils! " Avec 18% des dépenses publicitaires et une progression de 15.8% par rapport 2010, la radio est aujourd’hui un support très sollicité par les annonceurs marocains. " Son succès ne se dément plus depuis la libéralisation des ondes en 2005 et l’apparition de nouvelles stations de radio privées qui sont devenues très populaires. " Même si la radio est un média très réactif, peu coûteux et particulièrement efficace pour faire de la « réclame », c’est en contrepartie un média relativement pauvre si l’on veut façonner une image de marque qualitative. " Il n’est donc pas improbable que l’on assiste dans les années à venir à un rééquilibrage à la baisse des dépenses publicitaires en radio. 19 LES RADIOS, ! LA MONTÉE EN PUISSANCE STRATÉGIE & CONCEPTION PUBLICITAIRE - Morad SBITI conseils! " L’affichage au Maroc se porte bien avec 23% des recettes publicitaires en 2011, et une progression de +8.2% par rapport à 2010. " Il a clairement bénéficié d’un effet report de la part des gros annonceurs qui face à la contraction des budgets pub ont dû privilégier des supports moins uploads/Management/ strategie-et-conception-publicitaire-prez-finale.pdf