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Estelle Pellegrin-Boucher Maître de Conférences HDR Responsable M1 Marketing et

Estelle Pellegrin-Boucher Maître de Conférences HDR Responsable M1 Marketing et Business Development Responsible M2 Marketing et Business Development (elearning) Stratégies Relationnelles Présentation Maître de Conférences HDR estelle.boucher@ umontpellier.fr Estelle Pellegrin-Boucher Consultante CRM Pricewater houseCoopers Consultante Capgemini Objectifs du cours Présenter les principaux outils et stratégies relationnels Prendre de la hauteur et réfléchir . Comprendre la fidélisation clients et la création de valeur à travers exemples pratiques et théorie Organisation et évaluation du cours • 2 notes (moyenne des 2 notes). • En groupe (maximum 3) ou individuel • 1 note de contrôle continu en cours ou à la maison + 1 note d’évaluation finale le 8/10 (de 10h à 12h) Agenda Stratégies interpersonnelles et teambuilding 10/09 de 9h30 à 12h30 Chapitre 1 01 Fondements du marketing relationnel 10/09 de 9h30 à 12h30 Chapitre 2 02 Fidélisation et mesure 12/09 de 9h30 à 12h30 03 Les modèles stratégiques relationnels 24 et 26/09 de 9h30 à 12h30 Chapitre 4 04 Chapitre 3 Quelques tendances actuelles 1 et 3/10 de 9h30 à 12h30 Chapitre 5 05 Chapitre 1 Stratégies interpersonnelles et teambuilding • Importance du relationnel • Dans la vie personnelle • Dans la vie professionnelle : ex diplomatie, négociations, entreprise • Créer un lien positif et constructif Introduction Exercice 1: les points communs • Entre 5 et 10 personnes • Se trouver un maximum de points communs • Equipe qui en a trouvé le plus gagne • Eviter les points communs trop évidents (2 bras etc.) • Les lister en public • Durée : 10 mn • Intérêts Teambuilding Icebreaker Exercice 2: chercher les mots justes • 2 volontaires • Dire un mot simultanément • Trouver un mot à mi-chemin pour trouver le même • Durée : 2 mn par duo • Intérêts Teambuilding Icebreaker Exercice 3: le jeu des 20 questions • 2 volontaires choisissent un personnage • 20 questions fermées (oui ou non) • Intérêts Teambuilding Icebreaker Exercice 4: le jeu du nouveau produit • Avec un objet déjà existant • Trouver un nouveau nom, logo, slogan et plan marketing • Présenter ensuite son produit comme une vente en quelques minutes • Intérêts Teambuilding Icebreaker Chapitre 2 Fondements du marketing relationnel Mkg relationnel = ensemble des actions qui visent a établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser. • Répond à une demande de plus en plus forte d’avoir un dialogue personnalisé • Passe par plusieurs stratégies et actions : • Mieux connaître ses clients • Mettre en place une stratégie de fidélisation • Travailler l’image de sa marque • Développer d’autres médias que les médias traditionnels 13 Introduction • Marketing relationnel : établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur • Passe par différents canaux et supports (site Internet, réseaux sociaux, emailing, mailing, consumer magazine, etc.) • Passe par un dispositif visant à récompenser le consommateur (carte fidélité, services exclusifs, invitations, etc.) • En dehors même des moments de consommation ou d’achat. Ex : l’email d’anniversaire. 14 • Valeur pour le client, fidélisation et personnalisation • Exemples : Clients prémium chez Air France, Galeries Lafayette, Printemps… • Le luxe : exemple de boutique Chanel Service, qualité, sensorialité …. 15 • Exemples de sites relationnels : Clarins, Swarowski et Nike, etc…. Pourquoi ? 16 Personnalisation des produits – sur mesure • Le client est de plus en plus actif dans la phase de production Vin sur mesure : contenu + packaging Crème visage Meubles (Mobibam, etc.) 17 18 19 Années 50 - 60 Reconstruction Push Marketing Années 70 Mass Markets Rationaliser Elargir PDM 1ers chocs pétroliers Années 80 – 90 Client et non produit Moins cher de fidéliser que de conquérir Règle 80/20. Segmentation Transactionnel => relationnel Années 2000 One to one CRM appliqué aux parties prenantes Ere pré-industrielle : proximité 1.1. Orientation client I - Origines du marketing relationnel 20 Marché de masse Vente Marché personnalisé Relation continue Marchés saturés Consommateurs de plus en plus difficiles Des évolutions fortes…. S’intéresser aux clients Comportements Caractéristiques 21 Dans les entreprises Années 80 One to many Consommacteur Qualité Services Années 90 One to some Orientation clients CRM (consulting) BDD, MD, relation directe, canaux d’accès et d’info Années 2000 One to one inversion relations clients- frs Offre spécifique pour chaque client. Internet Consommateur joue un rôle de plus en plus impt 22 => Orientation client inéluctable • ralentissement croissance • banalisation offre • exigence accrue des clients => Course à la différenciation faciliter la vie du client Telemarket raccourcir le temps Smartphones multiplier les tentations multicanal proposer du sur-mesure mode affiner la personnalisation Yves Rocher 23 => Client de plus en plus acteur • rationalité du client • développement du self-service Sephora • perte de contrôle du client => Baisse de rentabilité complexité des produits allongement du cycle de vte Raccourcissement du cycle de vie des pdts Renchérissement du service client 24 Communication QR codes Autres facteurs et enjeux Economiques, sociétaux Etudes Technologies Facebook, réseaux sociaux « People share, read and generally engage more with any type of content when it is surfaced through friends and people they know and trust » Malorie Lucich, Facebook spokesperson 25 Origines : marketing industriel ou « marketing en B to B ». En effet, le marketing en B to B possède les caractéristiques suivantes : 1. Nombre de clients limité 2. Services et relationnel clients 3. Niveau élevé d’exigence client 4. L’effet de réputation 5. Long terme, suivi de la relation Ont façonné le marketing relationnel tel qu’on le connait aujourd’hui (en B to B et B to C) 1.2. Influence du marketing industriel (B to B) 26 II - Les spécificités du marketing relationnel Stratégie de conquête Transaction commerciale Durée de la relation à court terme Objectifs de part de marché, de notoriété Contact discontinu Stratégie de fidélisation Relation durable A long terme Rentabilité, image de marque Contact continu Transactionnel Relationnel Source : Kersten (2000) Communication de masse/personnalisée 27 Prospect Client Client fidèle Ambassadeur Partenaire La Pyramide Relationnelle (Payne, 1995) Objectifs de la relation Ex : étudiants 28 Des 4 P aux 4C On est passé des 4P du marketing mix aux 4C (R. LAUTERBORN ) PRODUCT CUSTOMERS WANTS AND NEEDS PRICE COST TO SATISFY THOSE NEEDS PLACE CONVENIENCE TO BUY PROMOTION COMMUNICATION • Interaction client: nouveaux moyens de communication (telecom mobile/ Internet) 29 Marketing relationnel One to one (personnalisation et adaptation aux clients) Établissement de relations de long terme Individualisation et contact direct entre le fournisseur et le client Marketing Relationnel Les spécificités du marketing relationnel aujourd’hui D’accord ? Low cost plus one to one C to C Exemple : « La Cité des Etoiles » et « Le Cercle » de Thierry Mugler, l’un des premiers exemple de club de clients • Pourtant secteur parfums : parts de marché et parts de voix (cf Dior parfum Joy, Gabrielle Chanel, etc.) • Angel (1992) • Politique relationnelle : • Cercle Angel (1996) • Cité des Etoiles. Internet • Numéro individualisé, questionnaire détaillé • Lien particulier, lg terme • Services : magazine, courrier, échantillons, flacon virtuel) • Partenaire privilégié, événements • Avis, dialogues • Réseaux sociaux 30 III – Quelles professions ? • Des postes différents prennent en charge les techniques, méthodes et stratégies de marketing relationnel • Par exemple : • Community manager • Responsable site web , marketing digital • Consultant et Responsable CRM • Responsable club et magazine • Chef de produit • Commercial 31 Zoom sur secteur du Luxe Facteurs spécifiques à la population : • Communiquer avec discrétion • Confidentialité des données • Considérer les clients de façon unique • S’adapter aux habitudes et aux préférences du client (communication, type de relation) Multicanal dans un monde exclusif • Etre partout et être exclusif • Créer de la valeur dans un contexte multicanal : cohérence mais adaptation Utiliser les réseaux sociaux pour maîtriser image de marque Construire des préférences, des expériences ,moins un système de récompenses IV – Marketing relationnel et CRM Le CRM ou Customer Relationship Management (Gestion de la Relation Client ou GRC en français) = stratégie s’appuyant sur des processus et des outils, afin de bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients, tout en capitalisant sur l’ensemble des points de contact. L'enjeu pour l'entreprise = intégrer le CRM en alignant son organisation, ses processus et son système d'information sur la stratégie de l'entreprise: • enjeux au niveau économique • enjeux au niveau de la performance • enjeux au niveau du système d’information • enjeux au niveau humain 34 Champs d’application du CRM et outils • CRM analytique, le CRM opérationnel et le e-CRM qui correspond aux applications CRM sur Internet. • Ex logiciels : Salesforce, Oracle CRL Ondemand, Sugar CRM (open source), Microsoft Dynamics CRM, Ines, PME- CRM, etc… CRM ANALYTIQUE OPERATIONNEL E-CRM Les champs d’application du CRM 35 Business : • Accroître la valeur pour les clients • Fidéliser les clients, augmenter le capital clients • Augmenter son CA uploads/Management/ strategiesrelationnelleschapitre-1-et-2.pdf