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D’après la synthèse du manuel © Delagrave 1 THÈME 2 – LES ORGANISATIONS ET LES

D’après la synthèse du manuel © Delagrave 1 THÈME 2 – LES ORGANISATIONS ET LES ACTEURS CHAPITRE 10 : COMMUNIQUE-T-ON DE LA MÊME MANIÈRE AVEC TOUS LES ACTEURS ? Confrontées à un environnement de plus en plus concurrentiel, les organisations ont été contraintes de développer des stratégies de communication à l’égard de leurs différents publics. La communication est ainsi devenue omniprésente dans le quotidien des organisations. 1. Comment caractériser la communication des organisations ? a. La dimension stratégique de la communication La communication revêt pour les organisations une dimension stratégique incarnée par ses deux grands objectifs : assurer la cohésion des membres de l’organisation et valoriser l’image de l’organisation. La communication des organisations vise tout d’abord à développer l’adhésion des membres aux objectifs de l’organisation et à assurer leur cohésion globale. La communication repose sur la transmission d’informations au sein de l’organisation. Il s’agit de diffuser les messages et de faciliter la circulation d’information. La communication s’appuie également sur une démarche participative permettant à chacun d’être acteur de l’organisation. Enfin elle vise à favoriser l’adhésion de tous à des objectifs partagés et à des valeurs communes. Exemple : le groupe Safran, dans le cadre de sa fusion avec Zodiac Aerospace, a lancé une campagne de communication pour favoriser l’intégration des salariés ex-Zodiac Aerospace, leur faire découvrir ce nouveau groupe et fédérer dans un esprit d’équipe tous les collaborateurs de Safran et ex-Zodiac Aerospace. La communication d’une organisation poursuit un deuxième objectif stratégique : l’affirmation de l’identité de l’organisation et la valorisation de son image. La communication vise à faire connaître l’organisation, son histoire, sa culture, ses valeurs, son ou ses domaines d’activité… Elle cherche ainsi à mettre en valeur l’image de l’organisation (parfois appelée image de marque) pour se démarquer des organisations concurrentes. Exemple : la marque de vêtement Desigual a cherché à reconquérir une cible plus jeune en mettant en œuvre une refonte de son identité visuelle (changement de logo, de monogramme), en changeant son slogan et en se rapprochant des cultures urbaines. La communication relève donc d’une stratégie avec un plan d’actions et des objectifs à atteindre. L’essentiel D’après la synthèse du manuel © Delagrave 2 b. Les différentes formes de communication La notion de communication dans les organisations est une notion très large qui renvoie à différentes formes et modalités. On distingue et on oppose généralement deux grandes formes de communication : la communication interne et la communication externe. La communication interne regroupe l’ensemble des actions de communication réalisées au sein d’une entreprise ou organisation à destination de ses salariés et de ses publics internes. La communication externe regroupe quant à elle l’ensemble des actions de communication réalisées à destination des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation étudiée. Cette distinction ne signifie cependant pas séparation et la frontière entre ces deux formes de communication est de plus en plus poreuse pour deux raisons : d’une part, le numérique favorise des interactions plus fréquentes entre interne et externe, d’autre part, le collaborateur a des identités multiples (salarié, mais également consommateur, citoyen…). Il devient donc nécessaire pour les organisations de mettre en œuvre une communication globale et intégrée. La communication globale se définit comme une approche globale de l’ensemble des communications : externe (institutionnelle, commerciale, financière) et interne. Elle vise à assurer la cohérence et la compatibilité entre les messages en direction de toutes les parties prenantes (clients, prospects, personnel, partenaires...). 2. Comment distinguer communication interne et externe ? a. Les caractéristiques de la communication interne La communication interne poursuit de nombreux objectifs : • Faire circuler l’information au sein de l’organisation. • Informer et sensibiliser le personnel aux enjeux de l’organisation. • Expliquer au personnel les grandes orientations stratégiques. • Véhiculer des valeurs et créer une culture commune. Ces dernières années, l’accompagnement des changements organisationnels est devenu un objectif prioritaire de la communication interne. Selon les organisations, la communication interne peut être assurée par la direction des ressources humaines ou par la direction de la communication. Les cibles de la communication interne sont l’ensemble des personnes qui contribuent en interne à l’activité de l’organisation (salariés, managers, stagiaires, bénévoles…). La frontière entre les cibles de communication internes et externes a été remise en question par une nouvelle vision des collaborateurs, définis à la fois comme des salariés, des ambassadeurs de l’entreprise (premiers relais vers l’externe et donc cibles intermédiaires de la communication externe) et des citoyens. Exemple : de nombreuses campagnes de communication interne contre le harcèlement s’adressent aux collaborateurs à la fois en tant que salariés, citoyens et ambassadeurs externes. D’après la synthèse du manuel © Delagrave 3 La communication interne repose sur trois types de circuits : • la communication descendante : plus communément appelée « du haut vers le bas » ou top- down c’est-à-dire des dirigeants vers les collaborateurs de l’organisation. Plus naturelle et plus hiérarchique, il s’agit de la communication interne originelle dans les organisations. Elle a pour but de diffuser des informations, de résoudre les conflits et d’expliquer un projet à l’ensemble du personnel ; • la communication ascendante : plus communément appelée « du bas vers le haut » ou bottom- up, c’est une forme de communication plus récente au sein des organisations. Elle émane des collaborateurs et a pour destinataire les dirigeants de l’organisation. Elle leur permet d’identifier rapidement les dysfonctionnements au sein de l’organisation, d’être à l’écoute du terrain, du climat social et des besoins des salariés ; • la communication transversale : communication « de même niveau » sans liens hiérarchiques significatifs. C’est la forme de communication la plus moderne et la plus appréciée par les collaborateurs. Cette communication favorise les échanges entre les différents acteurs de l’organisation. Elle correspond au management transversal et a été favorisée par la transformation numérique des organisations. La communication interne s’appuie sur de très nombreux outils que l’on peut classer en différentes catégories : • les outils traditionnels « papier » : notes de service, livrets d’accueil, affiches, flyers, brochures, guides, journaux d’entreprises… • les outils d’interaction orale : directs (entretiens, réunions d’information, séminaires, conférences…) ou à distance (conférence téléphonique, visioconférence…) ; • les outils numériques : e-mail, intranet, newsletter, blog, appli, plateforme sociale, web TV… Il existe un lien très fort entre le circuit de communication interne utilisé et le choix des outils mobilisés. La communication transversale par exemple repose de plus en plus sur des outils numériques qui ont favorisé son émergence et son développement. A l’inverse, on associe souvent la communication descendante aux outils traditionnels. b. Les caractéristiques de la communication externe La communication externe poursuit les objectifs suivants : • Développer la notoriété de l’organisation. • Véhiculer l’identité et les valeurs de l’organisation. • Construire et développer une image positive de l’organisation. • Se distinguer des organisations concurrentes. • Établir et maintenir des relations avec ses parties prenantes externes. Les cibles de la communication externe d’une organisation sont très variées et recouvrent l’ensemble de ses parties prenantes externes. On peut notamment citer : les clients, les fournisseurs, les distributeurs, l’État, les collectivités territoriales, les organismes de régulation, les associations et les ONG, les citoyens et l’opinion publique, les banques et les investisseurs, les médias, les populations locales… L’organisation doit adapter sa communication externe à chaque public en variant les messages pour tenir compte des spécificités de la cible et de ses attentes. D’après la synthèse du manuel © Delagrave 4 Exemple : une communication à destination de clients particuliers sera très différente d’une communication à destination de clients professionnels. L’organisation dispose d’une importante panoplie de moyens pour communiquer avec ses publics externes. Le choix du moyen de communication est presque aussi important que le message lui-même. En effet, certains moyens sont plus appropriés que d’autres pour toucher certaines cibles. On distingue traditionnellement deux grandes catégories de moyens de communication externe : • les moyens média : presse, télévision, affichage (publicité extérieure), radio, cinéma et Internet (le « numérique ») • les moyens hors média : promotion des ventes, relations publiques et relations presse, l’événementiel, le mécénat et le sponsoring, le marketing direct, les foires et les salons. Parmi les moyens média, le digital (Internet) connaît actuellement une croissance très forte et a dépassé la télévision. La communication externe revêt des formes différentes en fonction de ses objectifs et de ses cibles. On distingue traditionnellement deux grandes formes de communication externe : la communication institutionnelle et la communication commerciale. La communication commerciale a pour rôle principal d’inciter le consommateur à acquérir un produit ou une marque. On distingue ainsi la communication de marque et la communication produit. • La communication de marque vise à faire connaître la marque, l’installer durablement dans l’esprit du consommateur et lui donner une image favorable. • La communication produit vise à promouvoir les biens ou services fabriqués et commercialisés par l’entreprise, à favoriser le lancement et les ventes d’un produit en le faisant connaître et en développant sa notoriété. Son discours porte sur la performance des produits (avantage produit). Exemple : une campagne pour la nouvelle Clio (communication produit) et une campagne sur la uploads/Management/ synthe-se-du-cours-chapitre-10.pdf