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Sommaire Introduction générale Chapitre 1 : l’élaboration d’une série d’entreti

Sommaire Introduction générale Chapitre 1 : l’élaboration d’une série d’entretiens individuels 1 les principaux types d’entretien. 2 la fixation du cadre de l’entretien. 3 le déroulement des entretiens non-directifs en face a face. 4 le développement des techniques d’entretien individuel a distance Chapitre 2 : l’utilisation des techniques de groupe 1 les caractéristiques des entretiens de groupe 2 la préparation et le déroulement des entretiens de groupe Chapitre 3 : la préparation d’une enquête par questionnaire 1 la définition des infos à recueillir 2 la détermination du mode de collecte 3 les choix du format des questions Introduction générale Dans un monde en perpétuel changement, les entreprises doivent mettre à jour continuellement les données qui leur permettent d’appréhender le fonctionnement des marchés. Les sources d’information sont nombreuses, mais il s’avère souvent indispensable d’interroger directement les consommateurs en réalisant des enquêtes par entretien ou questionnaire. Les enquêtes permettent d’étudier les comportements, mais aussi les états mentaux (opinions, représentations, attentes...). Elles constituent l’instrument par excellence des études marketing. Pour réaliser ce type d’étude, il faut posséder des compétences étendues. Il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance des concepts fondamentaux du marketing afin de pouvoir définir une problématique pertinente. Il faut également connaître la statistique (échantillonnage, traitement des données, etc.) et maîtriser la méthodologie d’enquête. Les aspects conceptuels et statistiques sont souvent privilégiés par les débutants, l’enquête constituant selon eux une opération relativement simple pour laquelle il suffit de respecter un petit nombre de principes élémentaires. Cette conception des enquêtes est erronée. Les spécialistes des études s’accordent pour reconnaître l’importance de la collecte des données et soulignent les nombreux obstacles qui jalonnent cet exercice délicat. Ces difficultés, bien réelles, justifient la production de manuels spécialisés. Le présent ouvrage est consacré exclusivement à l’apprentissage des techniques d’enquête. Il présente toutes les notions de base de manière théoriques et pratique ; il introduit également des +approfondissements en mettant l’accent sur les différents biais susceptibles de créer des déformations affectant la validité des données. L’origine de ces artefacts et les moyens qui permettent de les éviter sont étudiés en détail. Ce point est important parce que les données recueillies par entretien ou questionnaire sont toujours déclaratives ; elles reposent L’ENQUÊTE : ENTRETIEN ET QUESTIONNAIRE 8uniquement sur ce que les personnes interrogées peuvent et veulent bien dire. Les explications et les recommandations sont accompagnées de nombreux exemples. Le domaine de référence est celui du marketing, mais la plupart des notions présentées ici s’appliquent également aux autres sciences sociales, notamment la sociologie, l’économie et les sciences politiques. Les différentes formes d’enquête sont étudiées. Les premiers chapitres portent sur les entretiens qui sont utilisés dans les études qualitatives où l’objectif consiste à décrire les phénomènes de la manière la plus riche possible, en cherchant à comprendre leur signification. Les entretiens individuels sont présentés dans le premier chapitre ; les éléments nécessaires à leur mise en œuvre en face à face et à distance sont examinés. Le chapitre deux traite des entretiens collectifs ; il décrit les techniques classiques en face à face et présente également les méthodes récentes qui utilisent les messageries instantanées ou les forums Internet. Les chapitres suivants sont consacrés aux enquêtes par questionnaire, à dominante quantitative, destinées à collecter des informations standardisées permettant d’effectuer des analyses statistiques. Ils décrivent pas à pas toutes les étapes. Les travaux préparatoires, dont le rôle est très important, sont examinés dans le chapitre trois (définition des informations à recueillir, détermination du mode d’administration du questionnaire, choix du format des questions). Le chapitre quatre porte sur la rédaction des questions. Il analyse les principales déformations qui peuvent résulter d’une mauvaise formulation (réponses factices, induites, dissimulatrices ou inattentives), puis indique ce qu’il faut faire pour éviter ces biais. Le cinquième et dernier chapitre montre comment on doit ordonner les questions ; ils se termine avec la présentation du test du questionnaire. uploads/Management/ tech-d-x27-enq.pdf