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Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) C

Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 05 : Les études quantitatives (Le questionnaire) Support de cours Cours n° 05 : Les études quantitatives Le questionnaire 3ème Année LMD Marketing 2020-2021 1. La construction du questionnaire Le questionnaire est l’outil le plus fréquemment utilisé en sciences commerciales. C’est un outil d’approche du terrain où se déroulera le travail de recherche pratique, dans l’objectif méthodologique de vérifier une hypothèse, pour répondre aux interrogations et apporter des éléments de solution, qui mèneront vers des recommandations. Il constitue l’un des éléments essentiels de l’enquête, c’est un instrument d’enregistrement et de stockage de l’information. C’est pourquoi il convient d’accorder beaucoup de soins à sa préparation. 2. Définition du questionnaire Le questionnaire est le document d’organisation de l’étude qui contient « l’ensemble des questions posées aux enquêtes pour répondre aux préoccupations de l’étude ». Ainsi, ces questions sont construites dans le but de « générer l’information nécessaire à l’accomplissement des objectifs de l’étude ». 3. La rédaction du questionnaire La rédaction d’un questionnaire n’est pas une science exacte. C’est une opération capitale, car c’est sur la base de ce questionnaire que l’on exploitera par la suite les réponses données, et que l’on sortira des résultats probants. Il s’agira donc de savoir poser les questions qu’il faut d’une part, puis les agencer dans le questionnaire d’autre part. Page 1 /4 Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 05 : Les études quantitatives (Le questionnaire) 3.1. Le format des questions Selon N. MALHOTRA, une question peut être structurée ou non structurée. 3.1.1. Les questions non structurées Elles sont des questions ouvertes auxquelles les participants répondent avec leurs propres mots. 3.1.2. Les questions structurées Elles précisent la série de réponses possibles ainsi que le format des réponses. Une question structurée peut être à choix multiple, dichotomique ou à échelle. - Les questions à choix multiple (QCM), dans ce type de question, le chargé d’études fournit un choix de réponses et les répondants doivent en sélectionner une ou plusieurs ; - Les questions dichotomiques, une question dichotomique ne propose qu’une alternative pour la réponse : oui ou non, d’accord ou pas d’accord, etc. On ajoute souvent à l’alternative concernant une option neutre, telle que « sans opinion », « je ne sais pas », « les deux » ou « aucune » ; - Les questions avec échelle d’attitude, la méthode la plus utilisée est celle de LIKERT. C’est une échelle d’intervalles permettant de mesurer l’attitude d’un individu, auquel on demande d’exprimer l’intensité de son approbation ou de son désaccord à l’égard d’un énoncé en choisissant l’un des degrés de l’échelle qu’on lui propose. 3.2. L’ordre des questions Le questionnaire est une liste ordonnée de question de formes diverses. La représentation du questionnaire doit être bien soignée de manière à attirer et susciter l'intérêt du répondant jusqu'à la fin. Les questions doivent être ordonnées de façon à permettre à l’informateur de répondre, notamment : - Les questions vont de plus facile au plus difficile ; - Les questions vont de l’impersonnel au personnel ; - Les parties liées doivent se suivre afin de présenter une continuité d’ensemble ; - Les questions doivent passer du général au particulier. 3.3. La qualité d’un questionnaire En effet, le questionnaire doit être conçu de manière à ne pas demander beaucoup d’effort à l’interviewé. Aussi, la durée du questionnaire doit être étudiée, afin d’éviter d’accroître la lassitude de l’enquêté et de pouvoir effectuer le plus grand nombre de questionnaires dans un minimum de temps. Dans le cas échéant, l’interviewé peut être amené à refuser de répondre. Ainsi, le questionnaire doit être limité en longueur à quatre ou six pages. Dans ce sens, chaque question doit être formulée de façon que : - Les répondants en comprennent bien l’énoncé ; - Les répondants soient capables de donner une réponse ; - Les répondants acceptent de donner une réponse ; - La réponse donnée soit authentique ; - Le contenu de la réponse donnée soit révélateur. Page 2 /4 Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 05 : Les études quantitatives (Le questionnaire) 3.4. Le pré-test du questionnaire Tester le questionnaire est une étape qui consiste à l'administrer à un petit nombre d'individus appartenant à la population étudiée, dans le but de repérer les erreurs commises. Ce pré-test conduira à la modification de certaines questions et à la rectification de l’ordre de certaines autres questions. 4. L’administration du questionnaire Pour recueillir les informations lors d’une enquête, on a généralement recours à différents modes de communication. Le mode d’administration est choisi en fonction de différents critères, le coût, la rapidité d’obtention et la fiabilité des réponses, la longueur du questionnaire, la nature des questions ainsi que la dispersion des personnes interrogées. Selon V. des GARETS, il existe deux modes d’administration du questionnaire auprès des interviewés, il peut être auto-administré ou présenté par un enquêteur. 4.1. Les enquêtes auto-administrées L’enquêteur remplit lui-même et seul le questionnaire. Il existe principalement les enquêtes postales et les enquêtes par Minitel. Mais il y a aussi des questionnaires insérés dans les journaux ou magazines ou des questionnaires distribués dans les salles de spectacles, des congrès ou sur les points de vente. Ce type d’enquête se rapproche des enquêtes postales. 4.1.1. Les enquêtes postales On envoie à un échantillon de personnes un questionnaire qu’elles doivent remplir seules. L’envoi comporte une lettre de présentation, expliquant l’objectif de l’enquête, le questionnaire et une enveloppe pré-affranchie pour la réponse. 4.1.2. Les enquêtes par minitel La société d’enquête procède à équiper les personnes qui ont été sélectionnées pour appartenir à un échantillon. La télématique est utilisée dans des enquêtes sous forme de panel. 4.2. Les enquêtes avec enquêteurs La présence d’un enquêteur peut conduire à une très bonne enquête comme à une enquête complètement biaisée. L’enquêteur doit créer une relation sympathique avec la personne interrogée afin de favoriser son expression ; et garder une distance lui permettant de faire preuve d’objectivité et de ne pas interpréter les informations émises. Ce type d’administration présente deux biais majeurs, à savoir : - un biais lié à l’enquêteur lui-même, car parfois l’enquêteur anticipe les réponses données par la personne interviewée ; - un biais lié à la personne interviewée, car elle veut donner une certaine image d’elle-même. Elle cherchera un certain conformisme ou répondra de façon plutôt positive. Dans ce cas, les enquêteurs interviennent lors des enquêtes en face-à-face et des enquêtes téléphoniques. Page 3 /4 Module : Etudes de marché Etudiants de 3ème Année LMD – Marketing (2020-2021) Chargée de cours : Dr. AZAMOUM Cours n° 05 : Les études quantitatives (Le questionnaire) 4.2.1. L’enquête en face-à-face Les personnes sont interrogées à domicile, sur leur lieu de travail, dans la rue ou en sortie de caisse, en laboratoire et parfois avec l’assistance d’un ordinateur. 4.2.2. Les enquêtes téléphoniques L’enquête téléphonique est effectuée à distance. On distinguera les enquêtes téléphoniques classiques des enquêtes assistées par ordinateur. 5. L’interprétation et l’analyse des résultats Pour faciliter le travail du dépouillement, il est préférable d’annuler toutes les parties qui ne sont pas utilisées, par exemple les questions de contrôle ; et de reporter les questions notées rapidement par l'enquêteur aux endroits où elles devraient être. Le traitement des résultats se fait par le biais de deux méthodes, à savoir : - Le tri à plat (analyse univariée), l’analyse est du type univariée car le traitement élémentaire des résultats consiste en une analyse individuelle des questions posées ; - Le tri croisé (analyse bivariée), qui consiste à étudier successivement le croisement de variables qualitatives et quantitatives. Page 4 /4 uploads/Management/cours-5-les-etudes-quantitatives-le-questionnaire.pdf