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Adapté et mise en page par Mr. AGAL LES E ETUDES DE M MARCHE I. Généralités : L

Adapté et mise en page par Mr. AGAL LES E ETUDES DE M MARCHE I. Généralités : Les études marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire le risque de l’entreprise face à un avenir incertain. L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de marketing de l’entreprise. La recherche marketing permet aussi à posteriori de porter un diagnostic sur le bien fondé des politiques commerciales retenues. Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc. II. Les domaines de l’étude de marché Une étude de marché dite complète s’intéresse à : l’étude de l’environnement, l’étude des consommateurs, l’étude de l’image de l’entreprise, l’étude de la concurrence, l’étude de la distribution. 1. L’étude de l’environnement : L’environnement de l’entreprise exerce une influence sur l’activité de l’entreprise et sur son développement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché. L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines. Domaine Intérêt Technologique L’étude de l’évolution des progrès techniques, des recherches en cours, des nouveaux matériaux, des nouvelles technologies…. Elle conditionne toutes décisions de création de produits nouveaux. Politique L’analyse de l’état de stabilité ou d’instabilité politique, des risques de nationalisation, du degré d’intervention des pouvoirs publics….. Elle est indispensable avant toute décision d’exportation ou d’implantation dans un pays étranger. Juridique L’application des lois, décrets et règlements existants ou en projet conduit les entreprises à modifier les produits existants ou à innover, l’exemple de l’automobile est significatif : réglementation de la vitesse, augmentation croissante des taxes sur les produits pétroliers, mesure de protection de l’environnement,… sont autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs à développer les innovations aussi bien techniques que sociales Socio- économique L’évolution du pouvoir d’achat, du taux de chômage, de la structure de la population, de la composition de la famille et plus généralement du niveau de l’activité économique doit être prise en compte (et si possible anticipée) par l’entreprise afin de « coller » aux réalités du marché et de ses diverses composantes. Culturel L’étude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant la société est indispensable pour toute entreprise qui envisage de créer de nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnements), de modifier ou de créer de nouvelles formes de distribution, de lancer une compagne de communication. Page 1 Adapté et mise en page par Mr. AGAL Rajouter des détails + schémas sur l’etude de l’environnement (voir autres cours : marketing, techniques de vente,..) Adapté et mise en page par Mr. AGAL 2. L’étude du consommateur : Ces études permettent de répondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de l’entreprise) et plus particulièrement : - Combien sont-ils et seront-ils dans les années à venir ? - Qui sont-ils (âge, sexe, style de vie, niveau d’instruction…) ? - Quand et où achètent-ils (fréquence et lieu d’achat) ? - Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ? - Comment se comportent-ils lors de l’achat ? 3. L’étude de l’image de l’entreprise : Elle permet de savoir comment est perçue l’entreprise à l’intérieur (image interne) par ses salariés et ses actionnaires, et à l’extérieur (image externe) par ses différents partenaires (clients actuels et potentiels, fournisseurs). L’entreprise peut également mener des études de notoriété (renommée ou réputation) spontanées et assistées, notamment pour évaluer l’impact de sa communication. 4. L’étude de la concurrence : Cette étude a pour objectifs : - D’identifier et de dénombrer les concurrents offrant des produits semblables et de substitution ; - D’analyser leur stratégie commerciale en matière de produits, de prix, de distribution, de communication ; - D’analyser l’évolution de leur résultat (en volume, en valeur) et de leur part du marché. Cette étude, lorsqu’elle est réalisée en continu, porte le nom de veille commerciale. 5. L’étude de la distribution : Cette étude est nécessaire pour : - Connaître l’importance relative des différents circuits, leurs perspectives d’évolution, leurs avantages et inconvénients ; - Définir les pratiques commerciales (politique d’achat, pratique de vente) des distributeurs ; - Evaluer leurs attentes en matière de logistique, de marchandisage, d’aide à la gestion ; - Déterminer les procédures de décisions d’achat notamment dans les domaines de la grande distribution. III. Les différentes sources d’informations : Une étude de marché doit permettre de collecter des informations afin de connaître le marché et ses acteurs (les producteurs et les consommateurs) et de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing. Différentes sources peuvent fournir à l'entreprise les informations préliminaires dont elle a besoin pour mener son étude de marché.  D’une part : - Les sources primaires : les informations sont collectées par l’entreprise spécialement pour étudier un problème spécifique. Page 2 Adapté et mise en page par Mr. AGAL - Les sources secondaires : les informations ont été collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (à titre onéreux ou gracieux) pour une deuxième utilisation.  D’autre part : - Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise. - Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise, exemple : bilan, rapports, études… a). Les sources internes à l'entreprise - Les différents services, départements ou directions, - le fichier clients, - l'analyse des ventes par produit sous forme de chiffre d'affaires et de marges, par client - l'analyse des ventes par commande, - l'analyse financière au niveau de la rotation des stocks et de la solvabilité des clients, - les rapports des vendeurs, - les suggestions et les réclamations... b). Les sources externes à l'entreprise - Les différents ministères et les directions sectorielles et autres organismes publics - les avis d'experts, - les revues spécialisées, la presse nationale et étrangère, - les bureaux d'études privés et publics (informations payantes) - les différents travaux de recherche auprès des instituts de recherche et des universités, - les différentes associations et autres organismes parapublics - les expositions, salons, foires… - Les enquêtes Page 3 Sources d’informations Secondaires Primaires Internes Externes Adapté et mise en page par Mr. AGAL Exemple : étude des attentes des consommateurs d’un centre commercial Sources Externes Internes Primaire Sondage pour étudier les attentes des consommateurs du centre commercial. Etude de l’attitude des vendeurs de l’entreprise. Secondaire Recensement d’organismes spécialisés Articles de presse (revues, journaux,…) Mémoires d’étudiants. Statistiques de vente Données de la comptabilité. IV. Les différents types d’études de marché : La définition du problème à résoudre détermine généralement le type d'études à mener. On distingue principalement deux grands ensembles d'études :  Les études qualitatives qui comprennent deux sous-ensembles : - Les études de motivations qui sont du domaine des études psychologiques. Elles essaient d'analyser le pourquoi du comportement des consommateurs. - Les tests qui sont des procédés expérimentaux qui permettent de mettre à l'épreuve les variables marketing (produit, prix, distribution, communication).  Les études quantitatives  Les études documentaires qui précèdent généralement toute étude quantitative ou qualitative. 1. Les études documentaires : La quasi-totalité des études marketing débute par une étude documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. L’étude documentaire (ou « desk research ») consiste à recueillir des informations existantes concernant le problème posé. L’information peut être d’origine interne à l’entreprise ou provenir d’organismes ou de personnalités externes. L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du marché à étudier et de la position de l’entreprise par rapport à ce marché. Les objectifs précis d’une étude documentaire varient selon les cas. En voici quelques exemples : Objectif Eléments ciblés Préciser Le type de couple produit-marché à étudier Affiner La définition des objectifs de l’étude et proposer des champs d’investigation ou des hypothèses de travail. Décrire La structure de l’offre (nombre de concurrents, parts de marché…). Définir Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances observées. Présenter La situation existante en matière de canaux de distribution Fournir Une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré (normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…). Page 4 Adapté et mise en page par Mr. AGAL Dans le cadre de l’étude documentaire, le recueil de l’information est généralement rapide et peu coûteux puisqu’il concerne des informations secondaires. Cependant, il faut être critique à l’égard des informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent être inadaptées (par rapport au besoin) ou erronées (faute de frappe, erreur méthodologique…) ou encore incomplètes (univers tronqué). Pour pallier les insuffisances spécifiques à ce type d’information, il est recommandé de procéder comme suite : - Recouper systématiquement toute information de nature fondamentale ; - Apprécier l’ordre de grandeur des éléments quantitatifs les plus significatifs par tout moyen possible et pertinent ; - Confronter ses propres interprétations des phénomènes à celles de spécialistes ou d’experts reconnus ; - Proposer des uploads/Management/ techniques-d-x27-enquetes-marketing-partie-1 1 .pdf