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Gestion de Portefeuille M. Marty SOMMAIRE PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE ........

Gestion de Portefeuille M. Marty SOMMAIRE PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE ..................................................................... 3 BREF HISTORIQUE ........................................................................................................................ 3 PROFIL D’ACTIVITÉS ...................................................................................................................... 3 SECTEUR PÉTROLIER ..................................................................................................................... 3 ANALYSE STRATÉGIQUE INTERNE DE TOTAL ...................................................... 4 LES DOMAINES D’ACTIVITÉS STRATÉGIQUES ........................................................................................... 4 L’Amont ........................................................................................................................ 4 L’Aval ........................................................................................................................... 4 La Chimie ..................................................................................................................... 4 LA MATRICE MC KINSEY ................................................................................................................ 5 ANALYSE STRATÉGIQUE EXTERNE DE TOTAL ...................................................... 6 ANALYSE DE PESTEL .................................................................................................................. 6 L’analyse Pestel est donc un des outils permettant de faire un diagnostic sur l’ensemble des éléments qui influencent l’entreprise et ainsi sur lesquels elle peut agir. Elle sert entre autre à lister les facteurs qui ont un impact sur ses organisations, en se focalisant sur les évolutions structurelles et sur les évolutions possibles. Acronyme pour les facteurs Politique, Economique, Social, Technologique, Ethique et Légal, la synthèse de l’analyse PESTEL doit ensuite permettre de dégager des nouveaux segments d’activités et une politique générale pour les années à venir. ...................... 6 Pour faire l’analyse Pestel de Total, il convient donc de se demander Quels sont les facteurs qui affectent son organisation, et lesquels parmi ceux-ci sont les plus importants à prendre en compte aujourd’hui et dans les années à venir. ...................... 6 Facteurs Politique : ....................................................................................................... 6 Economique : ............................................................................................................... 9 Socio - démographique : ............................................................................................. 10 Technologique : .......................................................................................................... 12 Environnemental : ...................................................................................................... 12 Légal : ....................................................................................................................... 13 LES 5(+1) FORCES DE PORTER ................................................................................................ 15 Intensité concurrentielle : .......................................................................................... 15 Menace des produits de substitution : ......................................................................... 16 Pouvoir de négociation des fournisseurs : ................................................................... 17 Pouvoir de négociation des clients : ............................................................................ 17 Menaces des nouveaux entrants potentiels : .............................................................. 18 Rôle de l’Etat : ............................................................................................................ 19 HEXAGONE SECTORIEL ................................................................................................................ 20 BILAN ET CRITIQUES ...................................................................................... 22 SWOT ................................................................................................................................. 22 FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS ......................................................................................................... 22 PISTES DE RÉFLEXION .................................................................................................................. 23 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................. 25 Gestion de portefeuille Présentation de l’entreprise Présentation de l’entreprise Le groupe Total est un groupe pétrolier français intégré, c'est-à-dire qu’il comporte des sociétés présentes dans les différents domaines du « cycle de vie » du pétrole, en effet le Groupe est présent de l’exploration jusqu’à la vente de produits dérivés (carburants, plastiques, …). Il est dirigé par un Conseil d’Administration et un Comité Exécutif ; depuis l’Assemblée Générale qui a eu lieu le 21 mai dernier, c’est Christophe de Margerie qui est le Président Directeur Général du Groupe. Le Groupe compte plus de 90 000 salariés et est présent dans plus de 130 pays. Bref historique La maison mère du Groupe est Total S.A. ; il s’agit d’une société anonyme de droit français créée le 28 mars 1924 sous le nom de Compagnie Française des Pétroles (CFP). C’est en 1929 que la CFP est introduite à la bourse de Paris. Au cours de son histoire la société va changer de nom. Donc, de CFP en 1924, elle devient Total CFP en 1985, puis Total en 1991. Les acquisitions de PetroFina S.A. en 1999 puis d’Elf-Aquitaine en 2000 vont amener la société à changer à nouveau sa raison sociale en Totalfina puis en TotalFinaElf. Ce n’est que le 6 mai 2003 qu’apparaît le nom Total S.A.. Durant toute son histoire, Total S.A. a acquis d’autres sociétés afin de pouvoir contrôler toute la filière pétrolière. Profil d’activités C’est ainsi que le Groupe compte des sociétés spécialisées dans les différents domaines. On trouvera pour l’exploration et la production la société Total E&P France, pour le raffinage et le marketing l’ensemble des raffineries ainsi que les réseaux de distributions. Au niveau de la vente du pétrole, il y a la société Total Oil Trading S.A. et pour le transport maritime il existe une division Shipping. Enfin la présence dans le secteur chimique est assurée par des groupes tels que Hutchinson ou Atotech. Depuis maintenant quelques années, le Groupe s’intéresse aux nouvelles sources d’énergie, dans ce sens, il a créé une direction Gaz & Energies Nouvelles. Secteur pétrolier Total fait partie des Majors, c’est-à-dire les cinq groupes pétroliers les plus importants au niveau mondial. Il y a aussi Exxon/Mobile, Royal Dutch Shell, ConocoPhilipps et British Petroleum ; Total étant à la cinquième place. Page 3 sur 25 Gestion de portefeuille Analyse stratégique interne Analyse stratégique Interne de TOTAL Le groupe Total a divisé ses activités en trois centres de profits. Tout d’abord l’Amont, on y trouve les activités d’exploration et de production, ainsi que la direction Gaz et Energies Nouvelles. Il y a ensuite l’Aval avec le raffinage, le marketing, le trading et le shipping. Et enfin se situe le secteur chimique. Il existe un quatrième centre de profit, mais dont l’activité est transverse, il s’agit de la Holding. Les domaines d’activités stratégiques L’Amont L’Amont est le centre de profit historique de Total. Le Groupe mène des opérations d’exploration et de production dans une quarantaine de pays. Il s’agit de toutes les activités liées à la recherche de pétrole et de gaz naturel, ainsi que l’exploitation des champs pétroliers et gaziers. Les activités de transformation du gaz naturel, en polymères par exemple, et celles liées au développement d’énergies nouvelles telles que le solaire font parties de l’Amont. L’Aval L’aval est le centre de profit du raffinage, du marketing, du négoce international et du transport maritime. Ce secteur compte toutes les raffineries du Groupe, les stations-service. Il gère le transport maritime lorsqu’il est réalisé par des pétroliers affrétés par Total. C’est le secteur en crise actuellement en Europe. A l’opposé, en Afrique, Total est leader au niveau des réseaux de distribution. La Chimie La chimie se décompose en deux groupes qui sont la chimie de base et la chimie de spécialité. La chimie de base regroupe les sociétés de pétrochimie et celles produisant des fertilisants. Les spécialités concernent la transformation du caoutchouc, l’activité grand public, les résines, les adhésifs et la métallisation- galvanoplastie. Récemment, Total a cédé le groupe Mapa-Spontex qui faisait partie de l’activité grand public. Page 4 sur 25 Gestion de portefeuille Analyse stratégique interne La matrice Mc Kinsey L’amont grâce aux avancées technologiques en termes d’exploration et de production de pétrole d’une part, et en terme de nouvelles énergies d’autre part est le domaine d’activité stratégique qui représente le meilleur atout de Total. L’aval, est quant à lui moins bien situé dans la matrice McKinsey, ceci est dû aux difficultés que connait le raffinage, que ne peuvent compenser les bons résultats des réseaux de distribution. La chimie est le domaine d’activité stratégique le moins valorisé du groupe. Le regroupement de la chimie de spécialité à forte valeur ajoutée et de la chimie de base dans le même centre de profit fait perdre un peu d’atouts vis-à-vis du secteur et d’attrait pour l’entreprise. Page 5 sur 25 Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe Analyse Stratégique Externe de TOTAL On peut définir la stratégie comme étant une suite de décisions et d’actions visant à « dégager une rente économique durable et rentable »1, c'est-à-dire à rechercher et obtenir un avantage compétitif pour garantir à l’entreprise une compétitivité et une rentabilité sur le long terme. Or, pour cela, l’entreprise se doit de comprendre l’environnement dans lequel elle évolue. Analyse de PESTEL L’analyse Pestel est donc un des outils permettant de faire un diagnostic sur l’ensemble des éléments qui influencent l’entreprise et ainsi sur lesquels elle peut agir. Elle sert entre autre à lister les facteurs qui ont un impact sur ses organisations, en se focalisant sur les évolutions structurelles et sur les évolutions possibles. Acronyme pour les facteurs Politique, Economique, Social, Technologique, Ethique et Légal, la synthèse de l’analyse PESTEL doit ensuite permettre de dégager des nouveaux segments d’activités et une politique générale pour les années à venir. Pour faire l’analyse Pestel de Total, il convient donc de se demander Quels sont les facteurs qui affectent son organisation, et lesquels parmi ceux-ci sont les plus importants à prendre en compte aujourd’hui et dans les années à venir. Facteurs Politique : Différentes influences politiques vont venir interagir sur l’environnement du secteur pétrolier, et donc sur l’entreprise Total. En effet, les réglementations et les lois influencent son environnement, avec pour condition le respect des règles par l’entreprise. Total a donc mis en place un Code de Conduite2 qui lui confère l’obligation d’être en conformité avec l’ensemble des règles légales que les politiques mettent en place. Parmi celles-ci, nous pouvons notamment trouver : - Le respect du droit de la concurrence, applicable à tous les aspects de son activité commerciale, que ce soit dans la négociation avec ses clients ou fournisseurs, ou dans la commercialisation et la promotion de ses ventes (par exemple l’interdiction de se mettre en accord sur la fixation des prix ou la limitation de sa production…). Total respecte donc cette première législation, même s’il est indéniable que le groupe se trouve quelquefois dans certains pays dans une situation de quasi- monopole, et peut donc se permettre de fixer son pétrole à des prix plus élevé ou plus bas… 1 http://www.vernimmen.net/html/glossaire/definition_strategie_industrielle.html 2 Consultable sur http://www.total.com/fr/groupe/presentation-du-groupe/principes/lutte-concurrence- 900023.html Page 6 sur 25 Gestion de portefeuille Analyse stratégique externe - Les politiques fiscales, surtout par l’interventionnisme qui est pratiqué de manière massive uploads/Management/ total-analyse-porter 1 .pdf