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www.marketing-territorial.org IDENTIFIER ET VALORISER SES AVANTAGES COMPARATIFS TERRITORIAUX AVEC LA METHODE CERISE REVAIT® 5ème Version Vincent GOLLAIN Août 2012 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 5 – août 2012 2 Identifier et valoriser ses avantages comparatifs territoriaux avec la méthode CERISE REVAIT® Version 5, août 2012 © Vincent GOLLAIN, économiste et marketeur territorial Photo de couverture : © Muse (http://www.trekearth.com/gallery/Europe/Belgium/Wallonia/Liege/Liege/photo629331.htm) Photos page 1 : © Vincent Gollain www.marketing-territorial.org Contact : vgollain@hotmail.fr Août 2012 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 5 – août 2012 3 Avant-Propos Comment identifier et décrire les caractéristiques distinctives placées au cœur de l’attractivité de son territoire ? Cette question est souvent posée par les marketeurs territoriaux, développeurs économiques, communicants publics, élus, etc. J’ai élaboré la méthode CERISE REVAIT® pour répondre aux besoins des professionnels et élus souhaitant promouvoir l’attractivité de leur territoire par un effort accru en matière de création de contenus. En effet, j’ai pu observer que de trop nombreux outils de communication reposent aujourd’hui sur des assises techniques trop faibles nuisant ainsi à leur efficacité. J’ai souhaité, dès le début, partager cette méthode étant assez frustré par les boîtes noires des outils des cabinets de conseil. Cette publication, et notamment cette 5ème version, est le fruit de nombreux échanges depuis l’édition précédente de 2009. Je tiens à remercier les membres de l’ADETEM, du CDEIF, l’équipe de la DGPAR de l’ARD Ile-de-France et les partenaires de l’agence, les membres d’HUBSTART PARIS® ainsi que les nombreux professionnels français et étrangers avec qui j’ai eu l’occasion d’échanger ces dernières années sur le sujet du marketing territorial et la méthode Cerise Revait®. Cette 5ème version est le fruit de tous ces échanges. Je vous remercie toutes et tous et espère, avec cette nouvelle version, répondre aux besoins que vous m’avez exprimés. Vincent Gollain Août 2012 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 5 – août 2012 4 Sommaire Avant-Propos .............................................................................................................................. 3 L’utilisation de Cerise Revait® en bref ..................................................................................... 5 Introduction ................................................................................................................................ 6 1. La place de la méthode CERISE REVAIT® dans la démarche marketing d’ensemble ........ 8 2. L’offre territoriale au cœur de la différenciation ................................................................. 10 3. Les facteurs de production d’un territoire au centre de l’analyse ........................................ 11 4. Les composantes de la méthode CERISE REVAIT® : 13 principales et 4 optionnelles .... 13 4.1 Les 13 composantes clés ................................................................................................ 13 4.2 Les 4 composantes facultatives ...................................................................................... 21 4.3 Comment mener l’analyse des 13 composantes précédentes ? ...................................... 22 4.4 Les 4 usages de Cerise Revait ........................................................................................ 23 5. Premier usage de Cerise Revait ® : décrypter l’argumentation des concurrents ................. 24 6. Deuxième usage de Cerise Revait ® : identifier ses avantages comparatifs........................ 26 7. Troisième usage de Cerise Revait ® : déterminer les segments prioritaires à marketer ...... 28 7.1 Débuter par l’analyse du potentiel économique des segments de marché retenus ......... 28 7.2 Poursuivre par l’analyse de chacune des composantes .................................................. 29 7.3 Déterminer les segments prioritaires à partir d’une évaluation directe .......................... 30 7.4 Déterminer les segments prioritaires à partir d’une évaluation pondérée des composantes de Cerise Revait® ........................................................................................... 31 8. Quatrième usage de Cerise Revait ® : construire l’argumentation sur l’offre territoriale ... 33 Conclusion ................................................................................................................................ 35 ANNEXES ............................................................................................................................... 37 Annexe 1 : En savoir plus ........................................................................................................ 37 Annexe 2 : Eléments bibliographiques..................................................................................... 38 Annexe 3 : Se former à Cerise Revait® ................................................................................... 39 Annexe 4 : Le Club Marketing territorial de l’ADETEM ........................................................ 39 Annexe 5 : Le Club des Développeurs Economiques d’Ile-de-France (CDEIF) ..................... 40 Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 5 – août 2012 5 L’utilisation de Cerise Revait® en bref 1. Définir son objectif parmi les 4 suivants : o Analyse concurrentielle o Identification des avantages comparatifs o Détermination des segments prioritaires à promouvoir o Construction d’un argumentaire de promotion 2. Constituer une équipe projet avec un coordinateur / -natrice 3. Retenir les composantes de Cerise Revait® les plus appropriées au contexte 4. Appliquer la méthode Cerise Revait® en fonction de l’objectif retenu Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 5 – août 2012 6 Introduction Dans une économie ouverte, concurrentielle, les territoires intensifient leurs efforts d’attractivité pour attirer et retenir des activités économiques, entrepreneurs, étudiants et actifs, flux financiers, grands événements, etc. Au sein des pays développés, cette compétition ne se joue pas uniquement sur le coût des facteurs de production, mais aussi de plus en plus sur des éléments nettement plus qualitatifs et différenciés comme les compétences avérées de la population, la maîtrise locale de technologies clés ou les capacités d’organisation à travers une bonne gouvernance. Cette tendance s’est renforcée avec l’entrée du système économique dans l’économie du savoir et de la connaissance (OCDE, 2006) et par les difficultés économiques rencontrées depuis l’été 2008. Aux tendances précédentes s’ajoute également une fragmentation des marchés. Ainsi, si l’on prend l’exemple des implantations d’entreprises, on peut constater un double phénomène : alors que les offres territoriales se multiplient, les projets d’implantation des entreprises changent de nature. Portés de manière croissante par des PME et Start-up, ces projets se fragmentent et se spécifient au regard de leurs critères de décision et d’implantation. Face à cette situation, l’offre territoriale doit être perçue pour chaque projet d’implantation comme la synthèse unique de facteurs spécifiques (« unique selling proposition ») qui, combinés ensemble, proposent des avantages adaptés aux besoins des cibles visées (entreprises, habitants, organisateurs d’événements, etc.), voire même ce que l’on appelle parfois des avantages uniques. A la fragmentation de la demande des entreprises doit répondre une segmentation de l’offre des territoires. Dans ce contexte, et pour atteindre leurs ambitions en matière d’attractivité, les pouvoirs publics ont désormais l’impératif de mieux « vendre » leurs territoires en tenant compte d’une nécessité croissante de différenciation / spécialisation de l’offre territoriale face à l’évolution des marchés. Ceci implique une (r)évolution des pratiques. Les politiques de promotion économique menées jusqu’à présent et trop souvent fondées sur les seules actions de communication, doivent désormais intégrer les méthodes du marketing territorial, en particulier pour mieux connaître « la nature et les besoins des clients ». L’objectif est d’élaborer et mettre en œuvre des stratégies marketing et commerciales qui s’appuient sur une connaissance approfondie de l’offre territoriale, des facteurs d’environnement et des opportunités de différenciation face aux concurrents. Il s’agira de proposer une offre globale compétitive basée, non plus sur un discours unique, mais sur des offres segmentées répondant aux besoins spécifiques des clients ciblés. Dans ce contexte, l’analyse dynamique et comparative des caractéristiques du territoire revêt une importance déterminante car, intégrée dans une démarche globale de marketing territorial, elle facilite la détermination de bons choix stratégiques1. 1 Pour en savoir plus sur la méthode proposée de marketing territorial, merci de vous reporter au guide technique que j’ai édité en 2010 aux éditions Territorial (voir bibliographie). Vincent GOLLAIN - La méthode CERISE REVAIT® - version 5 – août 2012 7 Dans cette perspective, la méthode CERISE REVAIT®, proposée ici par l’auteur, propose une clé de lecture revisitée des caractéristiques du territoire afin de permettre une meilleure appréciation des avantages concurrentiels de l’offre territoriale au regard des offres alternatives proposées dans l’aire concurrentielle retenue. Cette 5ème version tient compte des remarques et commentaires qui m’ont été adressés, mais aussi de mes propres retours d’expériences2. Utilisée en France et dans le monde francophone, la méthode Cerise Revait® est devenue, année après année, l’une des techniques de la boîte à outils du marketing territorial. Cerise Revait® peut s’appliquer à quatre grandes situations : - Afin de mieux connaître l’offre d’autres territoires, cette méthode peut être utilisée pour benchmarker les concurrents ou « bonnes pratiques » repérées ; - à l’échelle macro territoriale, Cerise Revait® permet d’identifier les atouts globaux d’un territoire, que ce soit à l’échelle d’une commune, intercommunalité, département ou région. Dans ce cas, on cherche à évaluer les avantages comparatifs d’ensemble, sans mettre en œuvre une analyse approfondie par segments de marché ; - à l’échelle d’un ou plusieurs segments de marché (secteur d’activité ou clusters par exemple) au sein d’un territoire afin d’évaluer la position concurrentielle de son offre territoriale face aux alternatives proposées par d’autres collectivités pour accueillir les activités économiques étudiées ; - lors de la construction de l’argumentation territoriale. L’intérêt principal de cette approche tient à sa capacité à « revisiter » les différentes facettes qui composent l’offre d’un territoire à partir d’une méthode ouverte et originale qui facilite une approche pertinente et efficace. Cette méthode est appropriable par tous, souple et facilement applicable3. Elle est également utile pour faciliter la capitalisation des connaissances sur le territoire et ses concurrents. Enfin, elle se prête tout particulièrement aux démarches collectives. Afin de faciliter sa compréhension, la méthode CERISE REVAIT® sera présentée dans cet article en abordant successivement ses fondements, ses composantes et son mode d’utilisation. 2 A noter que la plupart des travaux menés avec la méthode Cerise Revait® ne sont pas publiés car jugés confidentiels. Certaines expériences sont relatées sur le site www.marketing-territorial.org (rubrique Cerise Revait®) 3 L’auteur est à l’écoute uploads/Management/ vincent-gollain-methode-analyse-marketing-cerise-revait-r-v5-aout-2012 1 .pdf