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Anthony Babkine Adrien Rosier Réussir l’organisation d’un événement © Groupe Ey

Anthony Babkine Adrien Rosier Réussir l’organisation d’un événement © Groupe Eyrolles, 2011 ISBN : 978-2-212-55244-7 © Groupe Eyrolles 1 L’ÉVÉNEMENT : CRÉEZ VOTRE PROPRE MANIFESTATION La création d’un événement est quelque chose qui se prépare. Sa réa lisation est rarement spontanée. Le but premier de la création d’un événement est de faire passer un message. Ainsi, ce message est l’embryon de votre projet événementiel. À n’en pas douter, on n’organise pas un événement sans but ni sans objectif de communication. Une des raisons est évidemment qu’un événe ment, quel qu’il soit, est synonyme de coût et n’est que très rarement rentable. Élément non négligeable pour une entreprise ou une asso ciation. Que le message soit officiel ou officieux, qu’il soit revendicatif ou implicite, l’important est qu’il doit exister. Un particulier qui orga nise un événement pour le simple plaisir de convier ses proches ne peut prétendre entrer dans une démarche professionnelle de créa tion événementielle. Faire passer un message L’événementiel est un véritable outil de communication qui présente des avantages pour les entreprises. Les raisons qui les poussent à y avoir recours sont nombreuses et il s’avère difficile de les lister de façon exhaustive. En voici néanmoins quelques-unes : Réussir l’organisation d’un événement 8 © Groupe Eyrolles • une rencontre physique ; • une communication de proximité ; • une fidélisation du public ; • un aspect sensoriel et affectif ; • un impact fort ; • une communication animée et singulière ; • un projet conçu « sur mesure », etc. L’événement peut émaner d’une entreprise et des différentes phases de sa vie. Ainsi, le lancement d’un nouveau produit, l’embauche de nouveaux collaborateurs, de nouvelles acquisitions, des vœux de fin d’année, etc., constituent une raison valable pour organiser une manifestation. Qu’il soit réalisé dans un but commercial, de prospection de nou veaux chalands, de fidélisation de la clientèle, de vente, ou tourné vers le plaisir et la convivialité, à travers un spectacle ou une soirée, le motif de votre événement se matérialise souvent par un verbe : • promouvoir : le but, implicite comme explicite, est de vendre (foire, salon, action de street-marketing, lancement de produit…). Cette action de promotion se matérialise fréquemment par un stand ; • fédérer : ce verbe trouve tout son sens pour une organisation ou une grande association qui souhaite réunir ses collaborateurs ou ses bénévoles pour créer une véritable synergie et une cohésion de groupe. Fédérer est très important pour un parti politique, une communauté ethnique, sexuelle, religieuse ou encore une commu nauté de fans, de passionnés, de lecteurs, d’auditeurs, de specta teurs, de joueurs, etc. ; • divertir : le but est de développer le capital sympathie de votre entité et de créer un environnement favorable à l’acte d’achat, de vente ou de don. L’image de votre marque est engagée et doit rayonner à travers ledit événement ; L’événement : créez votre propre manifestation 9 © Groupe Eyrolles • présenter : il s’agit de faire une présentation officielle d’un nouveau service, d’un produit, d’une équipe dirigeante, de collaborateurs ou de présenter une marque aux relations publiques. L’objectif pre mier est de transmettre l’information d’une nouveauté ; • remercier : créer un événement peut être une occasion singulière pour remercier ses collaborateurs, ses partenaires ou ses clients. La transmission d’émotion en est amplifiée. Les étapes de la création d’un événement Afin de démarrer méthodiquement et construire un événement en cohérence avec vos objectifs, nous allons vous présenter les étapes de la création d’un événement. Définissez vos objectifs Dans la planification de l’événement, il est primordial de définir vos objectifs quantitatifs et qualitatifs. Ainsi, vous pourrez suivre effica cement vos objectifs à atteindre. À titre d’exemple, voici des éléments factuels que vous pourrez définir comme objectif premier : • nombre de nouveaux membres sur les réseaux sociaux de l'événe ment ; • nombre d’invités à atteindre ; • nombre de ventes et de préventes ; • chiffre d’affaires ou bénéfice net ; • nombre de retombées presse ; • adjectifs de mémorisation du message ou identités de marque par le spectateur. Réussir l’organisation d’un événement 10 © Groupe Eyrolles Le choix du type d’événement Il existe un véritable panel d’événements et chacun d’entre eux n’a pas la même vocation. Dans le cadre de votre projet, il est important de choisir le type d’événement qui correspond le mieux aux objectifs que vous vous êtes fixés et le message que vous souhaitez faire passer à votre public. En fonction de l’objectif de communication à atteindre, il existe un type d’événement. Type d’opération Public visé Outils utilisés Objectifs et avantages Risques et inconvénients Salon Professionnels Grand public Exposants Stands d’ex position Exposer les produits ou services en vue de déve lopper une activité Contact direct avec les publics visés Résultats mesurables (taux de volumes de ventes…) Effets négatifs du rassemble ment (moins de public présent qu’at tendu) Risques liés à l’accueil du public Concurrence Congrès et convention Professionnels Dirigeants Élus Lieux et matériels de réunion Documents et supports de recherche et d’analyse Discussion sur un thème défini Rassemble ment de pro fessionnels Analyse d’un sujet d’étude source de résultats, de modification ou de compré hension Faible impli cation des acteurs Résultats difficilement mesurables .../... L’événement : créez votre propre manifestation 11 © Groupe Eyrolles Festival Grand public Entreprises Associations profession nelles Clients Matériel et techniques de spectacles musicaux, culturels, artistiques ou de loisirs Manifestation à caractère festif Rassemble ment dans un même lieu et pour un même but Création rapide de notoriété par les retombées média Impact positif sur l’image par les valeurs transmises Effets négatifs du rassemble ment (moins de public présent qu’at tendu) Risques liés à l’accueil du public Actions trop ponctuelles Effets positifs sur l’image et la notoriété trop fragiles et incertains Séminaire Professionnel Partenaires Fournisseurs Clients Documents administratifs Documents légaux Données et chiffres précis Lieux et sup ports d’ana lyse et de résultats Contact direct entre les diffé rents acteurs de l’entreprise Méthode de suivi et d’analyse de l’activité Relation pri vilégiée par le contact direct Faible implica tion ou faible intérêt des acteurs Non-présence des publics espérés Résultat invi sible ou pas quantifié Lancement de produits (exemple : action de street- marketing…) Cibles/Clients Grand public Entreprises Associations profession nelles Lieu, matériel et techniques d’exposition et d’accueil du public Faire connaître les nouveaux pro duits créés Valorisation de l’image par la créativité Étude iné vitable de l’existant Faible impact sur les cibles Effet de vente ou de com mande sures timé Pas l’attrac tion pour le produit .../... .../... Réussir l’organisation d’un événement 12 © Groupe Eyrolles Type d’opération Public visé Outils utilisés Objectifs et avantages Risques et inconvénients Relations publiques et relations presse Organismes publics et privés Presse Techniques de communi cation et de fidélisation personnali sées (invita tions, accueil, réception, communiqués de presse) Apport d’une image favorable Développe ment d’une relation de confiance et d’estime Développe ment d’une adhésion à l’entreprise ou à sa marque Relation de confiance et d’estime ratée Non-adhésion à l’entre prise ou à sa marque Soirée festive, cocktail, remise de prix Clients Fournisseurs Partenaires Décideurs Techniques d’organisation d’événements Lieux et maté riels d’accueil et de récep tion Maintien de l’image de l’entreprise Valorisation de l’image Apport de valeurs nouvelles ou originales associées à l’entreprise Faible impact sur le public présent Fréquentation surestimée L’accueil doit être irrépro chable .../... .../... L’événement : créez votre propre manifestation 13 © Groupe Eyrolles Rallye et challenge, opération de team- building et incentive Salariés ou employés Clients Fournisseurs Partenaires Processus d’organisation d’activités à caractère événementiel (sportifs ou de loisirs) Dévelop pement de valeurs collectives (cohésion, interdépen dance et impli cation) Activités de nature inter actives Développe ment des facultés intellectuelles, organisatrices et à travailler en équipe Effets positifs des activités surestimées Non-impli cation des acteurs Rivalités amplifiées entre parti cipants aux activités Risques liés aux activités sportives ou de loisirs Source : Tableau issu de l’Anaé, 2010 Non exhaustive, cette liste vous permettra néanmoins de vous situer en termes de type d’événement, par rapport à vos objectifs d’orga nisation ainsi que les avantages et inconvénients de chacun d’entre eux. 10 CONSEILS POUR CRÉER UN STAND SUR UN SALON Cécile Clavier est responsable communication, site Internet : www. cilclavier.eu Un média bien ciblé est 5 fois plus efficace qu’un média mal ciblé. Les salons sont donc un moyen de communication privilégié : le public est ciblé, consentant, donc réceptif. Votre stand se doit d’être accrocheur, pour communiquer efficacement votre marque, vos produits/services, et votre valeur ajoutée. .../... .../... Réussir l’organisation d’un événement 14 © Groupe Eyrolles ➊ Définissez vos objectifs et votre budget La réalisation d’un stand professionnel doit s’intégrer à votre stratégie globale, être assortie d’un budget et d’objectifs hiérarchisés par priorité : image et notoriété, vente, relation commerciale, partenariat, prospection, introduction d’un nouveau produit ou sur un nouveau marché, veille concurrentielle, ou management de vos équipes. ➋ Anticipez pour choisir un bon emplacement La réservation du stand est la première étape. Elle se négocie de un an à six mois avant uploads/Management/ chap-1-babkine.pdf