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1 Master de Recherche en Marketing Stratégique et Management Commercial et d’en

1 Master de Recherche en Marketing Stratégique et Management Commercial et d’entreprises Support de cours Semestre II (Fondements du CRM) Management de la relation client Préparé par : Pr. Belmaati Hicham Année universitaire 2019-2020 2 Introduction Conquérir un prospect coûte beaucoup plus cher que de fidéliser un client. C’est la raison pour laquelle un grand nombre d’entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. Pour ce faire elles ont besoin de connaitre toutes les informations utiles concernant leurs clients (habitudes de consommation, historique des contacts avec le personnel de l’entreprise, devis réalisés, etc). Néanmoins ces données sont souvent dispersées dans l’entreprise et gérées dans différents logiciels. Les outils de gestion de la relation client permettent de collecter et de structurer l’information pour améliorer la productivité des équipes commerciales, marketing et autres services impliqués dans le cycle de vente. The Customer Relationship Management, CRM autrement dit gestion de relations clients représente un élément essentiel pour les entreprises qui veulent créer une longue et profitable relation avec ses clients. CRM a été développé d’une technologie qui unit les appels téléphoniques à une offre d’informations interface pour les clients ou computer integrated telephony. Aujourd’hui, le CRM utilise l’internet et le potentiel offert par les bases data. Le développement du CRM était possible grâce au grand nombre ou volume des informations personnelles mais aussi grâce à l’ensemble des caractéristiques spécifiques du client c’est la transformation du Marketing traditionnel en Marketing relationnel. Dans un environnement concurrentiel, l’étude de satisfaction client revêt une importance capitale dans la vie d’une entreprise, c’est la raison pour laquelle toute entreprise qui souhaite se développer recherche sur le long terme à s'assurer la satisfaction de ses clients et au-delà leur fidélisation. La satisfaction des besoins du client est l’objectif primordial de l’entreprise, satisfaire ses clients est aujourd'hui une condition de survie et la mesure de la satisfaction est devenue un point fondamental de la politique de fidélisation clients. Après avoir expérimenté les produits achetés, le client utilisateur éprouvedes sentiments de satisfaction ou d’insatisfaction qui vont déterminer son comportement après achat, c’est-à-dire qu’un taux élevé d'insatisfaction client entraîne une perte de clientèle, à court ou moyen terme. En effet, la satisfaction client consiste à proposer à vos clients des produits et des services qui répondent à leurs besoins, à leurs attentes, à leur niveau d’exigence. De plus en plus d’entreprises sont conscientes que le développement pérenne de leur activité repose en bonne partie sur leur 3 capacité à satisfaire leur clientèle. Pourtant, certaines hésitent encore à placer la satisfaction client au cœur de leur stratégie. Partie 1 : Généralités du CRM I. Définition du CRM La gestion de la relation client (GRC), connue aussi sous gestion des relations avec les clients (GRC), et sous sa traduction anglaise Customer Relationship Management (CRM), est définie comme suit par le CXP, cité par Jean-Louis Tomas « La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traité, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service ». « En termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de "front-office", ceci par opposition aux outils de "back-office" que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP) » (source : Livre blanc de gestion). II. Enjeux du CRM L'enjeu pour l'entreprise dans un contexte CRM est de se doter de moyens nécessaires face aux enjeux économiques et concurrentiels en alignant son organisation, ses processus et son système d'information sur la stratégie de l'entreprise.  COMMERCIAL  Augmenter son Chiffre d'affaires et sa marge bénéficiaire  Optimiser la rentabilité des investissements commerciaux, marketing et service client  Accroître sa compétitivité  Gagner des parts de marché  PERFORMANCE  Être plus efficace dans les démarches Commerce (forces de vente, partenaires, service client...) et Marketing 4  Mettre en place les processus unifiant ces services autour d'une même vision, avec les outils correspondants  L'optimisation de l'organisation des services et des process permet de soutenir l'enjeu Business  SYSTÈME D'INFORMATION Automatiser un certain nombre de tâches pour permettre aux métiers une plus grande proximité clients III. Dimensions et acteurs du CRM 1. Dimensions du CRM  ANALYTICAL CRM CRM analytique est conçu pour analyser en profondeur les informations et les données du client et divulguer la convention essentielle et l'intention de comportement des clients sur lesquels la capitalisation peut être faite par l'organisation.  COLLABORATIVE CRM Collaborative CRM traite de la synchronisation et l'intégration des interactions avec les clients et les canaux de communication comme le téléphone, email, fax, web, etc. dans le but de référencer les clients d'une manière cohérente et systématique.  OPERATIONAL CRM CRM opérationnel est principalement axé sur l'automatisation, l'amélioration et l'amélioration des processus d'affaires qui sont basés sur la clientèle orientée client ou de support.  GEOGRAPHICAL CRM Géographique CRM (GCRM) combine système d'information géographique et de CRM traditionnel. Données géographiques peuvent être analysées pour fournir un instantané des clients potentiels dans une région ou de planifier des itinéraires pour les visites des clients. 2. Acteurs du CRM Leaders : exécutent bien contre leur vision actuelle et ils sont bien positionnés pour demain.  Visionaries : comprennent où se dirige le marché, ou ils ont une vision pour changer ses règles mais ils n’ont pas encore bien exécuté.  Niche Players se focalisent avec succès sur un petit segment, ou ils ne se concentrent pas et n’innovent pas, ou ils surpassent les autres.  Challengers ils exécutent bien aujourd’hui, ou ils peuvent dominer sur un large segment, mais ils ne démontrent pas une compréhension de l’orientation du marché. 5 IV. Objectifs du CRM L'objectif ultime de la gestion de la relation clients est la fidélisation du client. En effet, fidéliser un client coûte moins cher que d'en trouver un autre. Un client est sollicité par la concurrence 8 fois sur 10 et lorsqu'il rencontre des difficultés le client passent à la concurrence dans plus de 60% des cas. En résumé, la fidélisation du client est un élément essentiel face à la concurrence et pour continuer à faire du profit. Les objectifs du CRM par étape :  Identifier : obtenir un plus grand nombre d'information de la part du plus grand nombre de clients  Différencier : les clients n'ont pas tous les mêmes valeurs et n'attendent pas les mêmes choses de l'entreprise.  Communiquer : comment obtenir plus d'interactivité avec nos clients, en dépensant moins  Personnaliser : comment répondre précisément aux demandes des clients Partie 2 : Rôle et importance du CRM I. Les fonctionnalités du CRM  Gestion des contacts • Gestion des personnes de contact par rapport aux adresses d’entreprises • Gestion des adresses privées • Gestion des activités pour des actions ultérieures et pour l’historique • Développement des relations des employés envers les clients et fournisseurs • Développement des liaisons entre les diverses adresses • Structure flexible des masques pour une représentation optimale de l’information • Reprise des adresses dans Word pour une lettre unique ou en série • E-mail unique ou en série • Choix du téléphone depuis le masque d’adresse de base • Dossiers électroniques par adresse • Groupement d’adresses pour un traitement ciblé • Sélection basée sur des critères arbitraires • Champs libres pour des informations spécifiques aux entreprises  Automatisation du marketing 6 L'automatisation marketing permet aux équipes marketing et ventes de travailler ensemble. Elles peuvent ainsi gérer toutes les interactions avec les prospects et créer, déployer et piloter les campagnes en ligne à partir d'une plateforme centralisée.  Automatisation des ventes Quand la vente devient un processus, vous réglez la plupart de vos problèmes de vente. Le processus de vente s’adapte à vos processus métiers et pas l'inverse. Vous allez pouvoir configurer facilement vos différentes étapes de vente et de prévision. Le résultat : une amélioration des processus, de la productivité et de la cohérence, en phase avec votre méthode de travail existante...  Service à la clientèle Le service à la clientèle représente un élément crucial de la réussite de l'entreprise. Chaque contact de vos clients avec votre entreprise représente une occasion pour vous d'améliorer votre réputation auprès d'eux et d'augmenter la probabilité d'autres ventes.  CRM étendu La gestion de la relation étendue (extended relationship management) ou encore la gestion de la relation tiers est une stratégie d'entreprises visant à prendre en compte l'ensemble de son écosystème pour optimiser et unifier ses processus. Il se compose de méthodes et d'actions permettant de créer, d'entretenir ou de renforcer les liens entre les différents membres de l'écosystème d'une entreprise. La gestion de la relation étendue s'applique :  aux personnes qui jouent un rôle dans l'entreprise : collaborateurs, revendeurs, apporteurs d'affaires, consultants,  aux personnes en relation avec l'entreprise : clients, prospects, partenaires, actionnaires, fournisseurs, distributeurs. II. Rôle et importance du CRM Malgré un effort de communication important depuis uploads/Management/ management-de-la-relation-client-support-de-cours-semestre-ii.pdf