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9 L'importance de la communication au sein de l'entreprise Khadija BENAZZI Prof

9 L'importance de la communication au sein de l'entreprise Khadija BENAZZI Professeure Chercheur École Nationale de Commerce et de Gestion Laboratoire de Communication, Commerce et Gestion d'Entreprise Université Cadi Ayyad – Marrakech, Maroc 10 Résumé L’instabilité de l’environnement dans lequel existent les entreprises marocaines impose de nouvelles implications pour aborder leur avenir. La mouvance de l’environnement impose non seulement une obligation de vigilance mais aussi une obligation de réactivité, de flexibilité et de souplesse. Il convient donc de réfléchir sur les outils qui permettent à nos entreprises de s’adapter à l’évolution de leur environnement en anticipant les changements technologiques et les tendances socio- culturelles dans les nouvelles données de l’économie mondiale. C’est ainsi que l’ouverture, la maîtrise des nouveaux systèmes d’information et de communication sont devenues des variables stratégiques pour l’entreprise. Sa survie dépend de sa souplesse et sa faculté d’adaptation aux événements souvent imprévisibles qui affectent son fonctionnement. Les entreprises performantes marocaines doivent résoudre les problèmes d’information et de communication interne surtout que les moyens utilisés actuellement pour faciliter la circulation d’informations, et les supports adoptés pour favoriser la communication se renouvellent constamment en raison des facilités offertes par les nouvelles technologies informatiques, audiovisuelles, Internet, etc. Les nouveaux supports de communication, que ce soit au niveau interne ou externe, sont devenus les principaux catalyseurs de l’activité actuelle, de la consommation de masse et de la participation à la vie publique. Ils constituent de plus en plus la base des communications directes à travers l’espace et le temps. Cet article a pour objet d’examiner les implications d’utilisation des techniques de communication pour l’amélioration de la performance des entreprises marocaines. Mots Clés : Communication, communication interne, communication externe. 11 INTRODUCTION Dans le cadre d’une ouverture de plus en plus accrue de l’économie marocaine suite à la signature de l’Accord d’Association avec l’Union Européenne (AAUE), il devient de plus en plus évident que les entreprises marocaines se trouvent face à une concurrence très féroce qui remettra en cause les parts du marché déjà acquises et limitera leurs possibilités d’expansion. Plus que jamais, ce nouveau contexte des affaires marqué par les turbulences, la concurrence difficile à maîtriser, les changements des comportements des consommateurs et les mutations techniques de communication, oblige nos entreprises à davantage de flexibilité, de réactivité, de créativité…, à un meilleur contrôle des coûts, à une qualité de produits et services plus élevée. Ainsi, l’entreprise marocaine se trouve dans la nécessité de bien connaître et gérer son marché par une bonne politique de communication qui joue un rôle important dans la concrétisation d’une relation basée sur des fondements solides avec les différents interlocuteurs de son environnement que ce soit au niveau interne ou externe. Face à cet état, plusieurs approches dans le domaine management – marketing situent la communication au centre de la réflexion sur le bon fonctionnement de l’entreprise. Celle-ci a besoin d’avoir une palette diversifiée d’instruments lui permettant de communiquer à tous les niveaux. Dans cette perspective, les techniques de communication connaissent aujourd’hui un développement rapide et permettent de proposer des solutions intéressantes pour faire face aux dégâts causés par les dysfonctionnements organisationnels. Pour assurer leur compétitivité, les entreprises doivent bien savoir communiquer que ce soit au niveau interne ou en externe. Après une description de la communication en générale dans un premier temps, nous nous pencherons, dans un deuxième temps, sur l’importance des deux types de communication que nous rencontrons en entreprise, interne et externe, ce qui nous permettra enfin, de déterminer la place que prend la communication au sein des entreprises marocaines et les moyens qui y peuvent être mis en place pour la mieux développer. 12 I. L’IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION POUR L’ENTREPRISE 1. Définition de la notion de « communication » La communication est l'action de communiquer, de transmettre des informations ou des connaissances à quelqu'un ou, s'il y a échange, de les mettre en commun. Le concept de «communication» désigne aussi le contenu de ce qui est communiqué ou le fait d'être en relation avec quelqu'un. En sociologie et en linguistique, la communication est l'ensemble des phénomènes qui peuvent intervenir lorsqu'un individu transmet une information à un ou plusieurs autres individus à l'aide du langage articulé ou d'autres codes, (N. Giroux, 1994)1 Quant à la communication d’entreprise, elle est constituée de l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise vis-à-vis de ses clients et différents partenaires. Elle permet aux employés et aux groupes de transmettre l’information nécessaire, tels que les objectifs organisationnels, la mission de l’entreprise, les plans opérationnels, les normes de qualité au sein de l’entreprise mais aussi de vendre son image à l’extérieur de celle-ci. Elle se distingue classiquement de la communication de marque dans la mesure où c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou services. Le choix du type de communication à privilégier sera donc la traduction d’une vision et d’une stratégie spécifique à chaque entreprise La communication en entreprise peut être définie comme une approche globale de l'ensemble des communications : institutionnelle, marketing et interne. Elle se présente comme une démarche homogène qui vise à tracer un territoire pour l'entreprise et à l'imposer aux diverses formes de communication. La communication globale recherche la cohérence entre le contenu des messages, la réalité de l’entreprise, des marques et des produits ainsi que les objectifs qu'elle poursuit. (N. d’Almeida et T. Libaert, 2004)2. On distingue habituellement:  La communication interne : qui est dirigée vers les salariés de l'entreprise ;  La communication externe : qui s'adresse à l'environnement de l'entreprise. Il ne s'agit pas pour les organisations de gérer en « parallèle » communication interne et communication externe. Il s'agit d'assurer la cohérence et la compatibilité entre les messages en direction de toutes les parties prenantes (clients, prospects, personnel, 1 Nicole Giroux, (1994) « La communication interne : Une définition en évolution », Communication et organisation, 5, mis URL : http://communicationorganisation.revues.org/1696 2 Nicole d’Almeida, Thierry Libaert (2004), « La communication interne de l’entreprise », 4e édition, Editions Dunod; p.38 13 partenaires, associés...). L'entreprise, par la mise en œuvre d'une communication globale, réduit les contradictions et augmente l'implication de son personnel, qui représente le premier ambassadeur de la firme. 2. La communication interne 2.1 Définition du concept de communication interne : Au niveau interne la communication « contribue à accroître la productivité et l’efficacité de l’ensemble du « personnel/structure », elle est donc « apatride » : quel que soit le domaine auquel on la rattache, elle ne peut que s’en échapper, à un moment donné, pour davantage d’efficacité. » (Fabi. B, 1993)3. Elle est venue pour informer les salariés sur la vie de l’entreprise, ses évolutions, son marché… La direction générale, autant que les salariés, est concernée par cette communication, et ceux dans le but de rassembler tous les acteurs de l’entreprise autour d’une solidarité collective, le développement de l’entreprise et des changements à conduire. Le principal objectif de la communication interne consiste à récolter puis à diffuser, à communiquer des informations pour permettre à l’entreprise et à ses acteurs internes d’exister, de collaborer, de travailler et de produire, mais aussi de valoriser la culture de l'entreprise et d'y faire adhérer les acteurs internes. (F.Parat, 2006)4. Le besoin d'informations tient compte des différents événements qui se déroulent dans le temps. Il varie selon les lieux et les contextes, tous les services n'ont pas les mêmes demandes. Il est différent en fonction des cibles qui peuvent être nombreuses : l'encéphalogramme d'une entreprise n'est jamais plat. L'offre doit répondre à plusieurs impératifs : être régulière, adaptée et accessible en permanence. Le travail sur la forme est un élément essentiel de la communication interne. Informer tout en communiquant n'est pas forcément chose facile et il s'agit de trouver un juste milieu entre l'information (la transmission brute de données qui concerne l'organisation) et la communication (la mise en situation des données savant leur transport vers les publics de l'organisation). Informer ne suffit pas surtout dans des dynamiques de changement. 3 FABI, B. (1993), Gestion de ressources humaines, Bruxelles, DOECK, p.513 4 Fabrice Parat – Les objectifs de la communication interne –http://jaseur.free.fr 14 2.2 Communication interne et management Les organisations pyramidales ne sont pas franchement concernées par des problèmes de communication. On pourrait aller jusqu'à dire qu'elles se contentent d'informer se situant dans le strict schéma de la communication où il y’a un destinateur qui émet un message et un récepteur qui reçoit (ou pas) un message. La communication y est mécanique et se partage ainsi entre communication hiérarchique, descendante et communication transversale. (J-P. Beal et P-A. Lestocart, 2004)5.  La communication hiérarchique : s’adresse à l’ensemble des salariés de l’entreprise. Elle part du sommet de la pyramide hiérarchique en passant par tous les cadres, pour arriver jusqu’aux employés et les ouvriers. Son objectif premier est de diffuser les informations à caractère réglementaire, comme le règlement intérieur, de résoudre les conflits internes, mais également, de faire connaitre l’environnement de l’entreprise.  La communication ascendante : part de la base des salariés, pour arriver vers la hiérarchie ou la direction. uploads/Management/1-pb.pdf