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Place du relationnel dans la fidélisation des clients distributeurs : Cas du co

Place du relationnel dans la fidélisation des clients distributeurs : Cas du contexte inter ... Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 1 Résumé : Dans un contexte de concurrence mondiale rude, les entreprises marocaines se trouvent face à d’énormes contraintes afin de garder et développer leurs parts de marché. Elles sont amenées aujourd’hui à placer le client au cœur de leurs stratégies marketing et commerciales. Le concept de fidélisation figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Il repose sur deux idées principales : Le premier postulat est une baisse de la fidélité des consommateurs. En effet, c’est l’évolution des habitudes de consommation qui met l’accent sur la volatilité du consommateur et de son infidélité (Gargouri et Akrout (2009)). En second lieu, la fidélisation des clients existants coûterait beaucoup moins cher que le recrutement de nouveaux clients et en conséquence, et d’après Benavent et Meyer- Waarden (2004), les politiques de fidélisation constituent une bonne alternative pour développer l’activité des entreprises et pour défendre leurs parts de marché. Par ailleurs, la littérature a bien traitée le concept de fidélisation des consommateurs. Pourtant, un manque existe au niveau d’études traitant la fidélisation des distributeurs et les stratégies adoptées par les entreprises à cette fin. Dans le contexte marocain, certes les entreprises adoptent des pratiques de fidélisation, cependant il n’existe pas d’étude scientifique qui détermine le comportement de ces entreprises pour tracer ces stratégies surtout pour fidéliser les distributeurs. Notre travail de recherche a pour objectif : En premier temps d’explorer ces stratégies et pratiques de fidélisation au sein de ces entreprises agroalimentaires marocaines. En deuxième temps, détecter si le facteur relationnel est le plus déterminant de ces stratégies de fidélisation. Mots clés : Fidélisation, stratégie, marketing relationnel, marketing inter organisationnel, agroalimentaire Abstract : In a context of global competition becoming crueler, companies are facing enormous constraints in order to maintain and grow their market share. Authorities have now put the customer at the heart of marketing and sales strategies. The concept of loyalty is today the leading business concerns. It is based on two main ideas: The first assumption is a decrease in customer loyalty. Indeed, it is changing consumer habits that focus on the volatility of the consumer and his infidelity (Akrout and Gargouri (2009)). Second, the loyalty of existing customers would be much less expensive than recruiting new customers and accordingly, and post-Waarden Benavent and Meyer (2004), retention policies are a good alternative to develop the activity of companies and to defend their market share. The literature has addressed the concept of customer loyalty. However, there is a lack of studies in treating retention of distributors and the strategies adopted by companies for this purpose. In the Moroccan context, certainly the companies practice a loyalty. However, there is no scientific study that determines the behavior of these companies to trace these particular strategies to retain distributors. Our research aims to: First time, to explore these strategies and practices of loyalty within these companies Moroccan food. Second, detect if the relational factor is the determinant of these retention strategies Keys words: Loyalty, strategies, relationship marketing, business to business, agri food industries Place du relationnel dans la fidélisation des clients distributeurs : Cas du contexte inter organisationnel agroalimentaire Place of relational in customers distributors loyalty: the case of inter-organizational agri food context OUHNA LAILA Doctorante Sciences et techniques de gestion, ENCG, Agadir E-mail : ouhnalaila@yahoo.fr MEKKAOUI SOUMIYA Professeur habilité en Marketing, ENCG, Agadir soumiyamekkaoui@hotmail.com Introduction : Avec un contexte mondial où la concurrence est de plus en plus ouverte, les entreprises se trouvent face à d’énormes contraintes afin de garder et développer leurs parts de marché. Elles sont amenées aujourd’hui à placer le client au cœur de leurs stratégies marketing et commerciales. C’est dans ce cadre que praticiens et théoriciens ont insisté sur le rôle du marketing relationnel dans la fidélisation des clients. En effet, les coûts d’acquisition d’un prospect sont de plus en plus élevés, ce qui privilégie de garder une bonne relation personnalisée avec le client et arriver à le fidéliser. Le concept de fidélisation figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Il repose sur deux idées principales : Le premier postulat est une baisse de la fidélité des clients. En effet, c’est l’évolution des habitudes de consommation qui met l’accent sur la volatilité du client et de son infidélité (Gargouri et Akrout (2009)). En second lieu, la fidélisation des clients existants coûterait beaucoup moins cher que le recrutement de nouveaux clients et en conséquence, et d’après Benavent et Meyer-Waarden (2004), les politiques de fidélisation constituent une bonne alternative pour développer l’activité des entreprises et pour défendre leurs parts de marché. Par ailleurs, les politiques de fidélisation des clients s’intègrent alors dans le cadre d’une stratégie plutôt défensive afin de diminuer la défection des clients (Crié, 2002). Elles utilisent comme outil le renforcement de la relation avec le client. De ce fait, l’approche relationnelle s’impose à cadrer théoriquement le concept de la fidélisation des clients. 1.L’approche relationnelle : Pour une conception de la fidélisation des clients L’approche relationnelle a contribuée largement à l’étude des relations inter-organisationnelles. Ces dernières placent l’individu au cœur des relations inter-organisationnelles. Cette approche a connue son utilité par l’introduction du paradigme d’échange relationnel. Ce dernier a été introduit en premier par Macaulay en 1963, ensuite, développée par des travaux sur le marketing relationnel (Morgan et Hunt, 1984, Anderson et Al, 1999). L’échange relationnel étudie les échanges entre deux parties sous des normes relationnelles. Parmi ces normes, la Préservation de la relation (Macneil, 1980). Cette norme est basée en premier lieu sur la confiance, la continuité et la fidélité. Ainsi, avoir comme soubassement ces trois concepts justifie l’adaptation de l’approche d’échange relationnel à l’étude du concept de fidélité. Dans le même sens, le marketing relationnel vient pour compléter cette conception. C’est une approche stratégique qui vise à créer des valeurs mutuelles en créant et maintenant une relation durable entre les acteurs. Le marketing relationnel a été définit par « un effort intégré pour identifier, maintenir et construire un réseau avec des consommateurs individuels et de le renforcer continuellement à travers des contrats interactifs, individualisés et à réelle valeur ajoutée durant une longue période de manière à s’assurer du bénéfice mutuel des parties » (Shani et Chalasani, 1992). Place du relationnel dans la fidélisation des clients distributeurs : Cas du contexte inter ... Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°8, Juillet-Décembre 2013 65 Les travaux relationnels insistent alors sur la durabilité de l’échange, ainsi que sur les bénéfices mutuels de cette relation. Il s’agit bien d’un processus de gestion des relations qui a une longue durée. Néanmoins, ses outputs sont de faire durer la relation, de même que lui mettre une fin. En effet, Grönroos, (1994) attribue au marketing relationnel le rôle de développement de relations, ainsi que de mettre fin à des relations de manière à ce que les objectifs de toutes les parties soient atteints au moyen d’échange mutuel et d’accomplissement de promesses. Le marketing relationnel est alors une gestion des relations entre les parties d’échange suite à leurs besoins communs envers cette relation. Il a permis au Marketing Industriel, où l’établissement de relations durables est fondamental, d’établir des accords mutuels entre les parties. Ceci permet de garantir une collaboration future et d’assurer une satisfaction non économique visant le long terme (Dwyer, Schurr et Oh, 1987). Cette nouvelle conception introduit la notion de satisfaction non économique et son rôle dans les relations inter organisationnelles. En plus, Il a été mis en évidence par différents chercheurs (Morgan et Hunt, 1994 ; Fornerino et C. De Gaudemaris, 2003) que le succès des actions relationnelles mises en œuvre par les différents partenaires passe par « l’engagement » et « la confiance » mutuels. La gestion des relations des clients «GRC» introduit par Sheth en 1995 s’inscrit ici entant qu’un outil efficace permettant de gérer et maintenir ces relations. A l’issue de cette première revue de littérature, nous pouvons décliner les variables clé des relations dans le contexte inter-organisationnel en différentes notions : Fidélité, continuité dans le temps, confiance, engagement, et gestion de relation clients. Afin de compléter notre cadre conceptuel, les concepts suivants devraient être expliqués. Il s’agit du concept de fidélité, fidélisation et les notions qui en déclinent. 2.La fidélité dans le contexte inter organisationnel : Plusieurs auteurs ont suivi la piste béhaviouriste qui définit la fidélité par les comportements d’achats répétés (Franck, 1967). D’autres ont appréhendé la fidélité à partir des attitudes du consommateur envers la marque (Bass et al, 1972), de ses préférences (Guest, 1944), ou de l’intention de réachat qui l’anime (Labarbera, Marzusky, 1983). Quelques chercheurs ont également préconisé de combiner les approches béhaviouristes et cognitivistes pour forger un meilleur instrument de mesure (Day, 1969; Laban, 1979). La fidélité client est donc définie dans une perspective bidimensionnelle : comportementale et attitudinale. La plupart des études qui ont traité ce concept ont été plutôt centrées sur la fidélité à la marque (Dick et Basu, 1994). Des uploads/Management/3489-10477-1-sm.pdf