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Chapitre II Les composantes stratégiques de l’entreprise Université Cadi Ayyad

Chapitre II Les composantes stratégiques de l’entreprise Université Cadi Ayyad Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales l’entreprise Semestre 6 Pr: Mme Hind Hourmat allah 2019-2020 Plan 1. Le métier de l’entreprise 2. la mission, des buts et objectifs de l’entreprise 3. La Vision de l’entreprise 4. Les décisions de l’entreprise 4. Les décisions de l’entreprise 5. Les facteurs clés succès de l’activité 6. DAS 7.Les ressources stratégiques de l’entreprise, source de l’avantage concurrentiel I- Le métier de l’entreprise • Le métier est un ensemble d’activités distinctes qui différencient l’entreprise des concurrents (ensemble homogène de produits, destinés à un marché spécifique, ayant des concurrents déterminés). • Le métier peut combiner des éléments liés à la production mais également à la connaissance des marchés. II- Mission, buts et objectifs de l’entreprise 1. Mission : ligne directrice qui prédétermine l’évolution des comportements et des stratégies qui seront développés et mises en œuvre. C’est la raison d’être de l’entreprise, œuvre. C’est la raison d’être de l’entreprise, une sorte de but à très long terme. Exemple de missions ’’Offrir aux gens ordinaires la possibilité d'acheter la même chose que les riches.’’ 5 ’’Apporter la santé par l'alimentation au plus grand nombre.’’ ’’Rendre les gens heureux.’’ ’’Rendre accessible au plus grand nombre la pratique et le plaisir du sport.’’ d'acheter la même chose que les riches.’’ II- Mission, buts et objectifs de l’entreprise 2. Les buts: Ce sont les intentions qui sous- tendent l’action - aspirations fondamentales sur un horizon temporel généralement non borné : reflètent les ambitions relatives au borné : reflètent les ambitions relatives au positionnement externe de l’entreprise. II- Mission, buts et objectifs de l’entreprise 3. Les objectifs: sont des Résultats attendus en termes qualitatif et / ou quantitatif dans un délai imparti. Un objectif stratégique: est le but qu’une Un objectif stratégique: est le but qu’une organisation se propose d’atteindre à moyen terme à l’aide d’un ensemble coordonné d’actions de progrès. II- Mission, buts et objectifs de l’entreprise • L’analyse des « Atouts-Attraits » permet de définir des Objectifs stratégiques liés aux Activités. • L’analyse interne fixe les priorités d’amélioration du fonctionnement qui deviennent les Objectifs stratégiques liés au Fonctionnement. II- Mission, buts et objectifs de l’entreprise Chaque objectif stratégique est dirigée par un responsable qui doit: • Définir les groupes d’actions pluriannuelles, qui concourront à atteindre l’objectif stratégique, • Détailler les actions, qui d’année en année feront progresser vers l’objectif, • Associer les acteurs concernés par ces actions, • Fixer les échéanciers réalistes fixant l’ordonnancement dans le temps et son suivi II- Mission, buts et objectifs de l’entreprise • Inventer les indicateurs de suivi pertinents qui permettront d’apprécier le résultat concret de chaque action élémentaire. • Estimer les moyens nécessaires en temps (“homme- • Estimer les moyens nécessaires en temps (“homme- mois") et en coûts d’investissement et de fonctionnement, III- la vision de l’entreprise • VISION EXTERNE La place qu’on veut occuper sur le marché La vision ou intention stratégique est l‘état futur souhaité par l'organisation, ce qu'elle aspire à devenir. EXTERNE Vision interne cohérence L’organisation nécessaire à sa réalisation Exemple Mission, vision et stratégie de l’entreprise Ford La mission : "Nous constituons une famille diversifiée et répartie sur l’ensemble du globe, fière de notre héritage, qui déploie une énergie passionnée pour proposer des produits et services exceptionnels ". La vision : "Devenir la première entreprise au monde de produits et services automobiles. services automobiles. La stratégie "2020" : Développer une seule marque "One Ford" et, pour cela, des objectifs sont définis : augmenter les ventes de 50% d'ici 2020, devenir rentable dans les régions Moyen-Orient, Amérique du Sud et Europe, Pour cela, le groupe veut réduire son nombre de plates-formes (les éléments qui servent de base commune à la construction des voitures) utilisées à l'échelle mondiale à huit, contre neuf aujourd'hui. Et multiplier les lancements de nouveaux produits. IV- Les décisions de l’entreprise • On distingue traditionnellement trois grands types de décisions: • Les décisions stratégiques :Les décisions stratégiques engagent l’entreprise sur une longue période puisqu’elles conditionnent la manière dont puisqu’elles conditionnent la manière dont l’entreprise va se positionner sur un marché de manière à retirer le maximum de profit des ressources qu’elle mobilise. IV- Les décisions de l’entreprise • Les décisions administratives ou tactiques : doivent alors permettre de définir comment les ressources de l’entreprise doivent être utilisées pour parvenir à réaliser les objectifs définis dans le cadre des décisions stratégiques. décisions stratégiques. • Les décisions opérationnelles : Ces décisions s’appliquent dans le cadre de la gestion courante de l’entreprise et concerne l’utilisation optimale des ressources allouée dans le cadre du processus productif de l’entreprise (gestion des stocks, gestion de la production…). IV- Les décisions de l’entreprise Caractéristiques Stratégique Administrative Opérationnelle Domaine de la décision Relations avec l’environnement Gestion des ressources Utilisation des ressources dans le processus de transformation Horizon de temps Moyen et long Court terme Très court terme Horizon de temps Moyen et long terme Court terme Très court terme Réversibilité de la décision nulle faible Forte Procédure de décision Non programmable Semi-programmable Programmable Niveau de la prise de décision Direction générale Directions fonctionnelles Chefs de services, chefs d’atelier Nature des informations Incertaines et exogènes Presque complètes et endogènes Complètes et endogènes IV- Les décisions de l’entreprise Mintzberg opère aussi une distinction entre stratégie délibérée et stratégie émergente: 1. La stratégie délibérée est élaborée à partir d’un plan d’action pour atteindre une situation future d’action pour atteindre une situation future déterminée. 2. Une stratégie émergente résulte des routines, processus et activités quotidiennes de l’entreprise. L’entreprise réagit à des situations inattendues et adapte sa stratégie. Explication Intention stratégique Stratégie non réalisée Stratégie émergentes V- Les facteurs clés de succès • Les facteurs clés du succès sont les éléments essentiels qu’une organisation doit considérer afin d’accomplir sa mission, réaliser ses orientations stratégiques (sa vision), ses buts orientations stratégiques (sa vision), ses buts et ses objectifs. • Les FCS permettent à une entreprise de créer des valeurs qui répondent réellement aux besoins de ses clients et de mettre en place des stratégies de marketing gagnantes. V- Les facteurs clés de succès Auteurs Définitions Rockart ( \979) Un nombre limité de domaines dans lesquels les résultats, s'ils sont satisfaisants rehaussent la performance compétitive de l'organisation Leidecker et Bruno (1984) Caractéristiques, conditions ou variables qui quand elles sont ( 1984) suivies, maintenues ou gérées peuvent assurer un impact significatif peuvent assurer un impact significatif pour le succès d'une firme Esteves et Pastor (2001) . Ce ne sont pas des objectifs mais des actions et des processus qui peuvent être contrôlés par les gestionnaires afin d'atteindre les objectifs de l'organisation V- Les facteurs clés de succès Les principaux FCS Les FCS de l’industrie Les FCS environnementaux Les FCS stratégiques Les FCS temporels Sont spécifiques et communs à un marché particulier: Maîtrise des coûts, Gestion des stocks Maîtrise de la qualité,.. Sont le résultat de l’influence des changements environnementaux sur l’organisation: La technologie, l’économie, les réglementations, la politique, la démographie et la compétition,.. Dépendent des orientations stratégiques choisies par une entreprise pour se positionner dans un segment de marché Sont souvent associés à des situations de crises internes qui doivent être résolues rapidement. VI- Les domaines d’activités stratégiques Un DAS est un segment de l’environnement de l’entreprise à l’intérieur du secteur dans lequel l’entreprise évolue. Exemple : Prenons 2 entreprises implantées sur le marché du bâtiment. Le bâtiment sera donc le secteur d’activité dans lequel l’entreprise évolue. lequel l’entreprise évolue. • La 1° entreprise est une maçonnerie employant une quinzaine de maçons Elle possède un seul et unique DAS. • La 2° entreprise est une entreprise de construction employant une centaine de salariées, tout métier confondu (des architectes, des carreleurs, des plombiers…) Elle possède plusieurs DAS (l’architecture, la plomberie…). VI- Les domaines d’activités stratégiques Les objectifs d’un DAS: Permettent de répondre aux questions suivantes: • Quelle est l’attractivité du marché ? • Quels sont les avantages concurrentielles et les facteurs • Quels sont les avantages concurrentielles et les facteurs clés de succès ? • Quels sont les métiers à maîtriser ? • Les compétences sont-elles acquises ou faut-il les acquérir ? • Où se situent les seuils d’efficience ? NB: les DAS sont des éléments très important pour pouvoir mettre en place une stratégie marketing ou commerciale Exemple: DAS de la BMCE Bank Domaines d’activité stratégique FCS DAS Particuliers - La gestion de la relation client - Segmentation fine clients - Adaptations des produits aux besoins des clients - Une stratégie commerciale orientée client - Un faible taux de créances douteuses - Diversifications produit DAS 1 : BMCE Bank MRE - La gestion de la relation client(CRM) - Adaptation des produits aux besoins spécifiques des clients - Une stratégie commerciale orientée client - Un faible taux de créances - Un faible taux de créances douteuses et contentieuses - Diversification produits Professionnels - La gestion de la relation client(CRM Diversification produits Expériences des conventions professionnelles DAS 2 : professionn els Entreprises et corporate ) La gestion de la relation client(CRM Une présence uploads/Management/chapitre-2.pdf