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2BTS MHR Chapitre 5 : le marketing relationnel et la GRC Page 1 sur 11 Garcia - Darbin Chapitre 5 : Marketing relationnel et la gestion de la relation client(GRC) Pour ce chapitre : travail à faire : FAIRE LA SYNTHESE Rappel le parcours client : 2BTS MHR Chapitre 5 : le marketing relationnel et la GRC Page 2 sur 11 Garcia - Darbin Introduction : Apparues il y a seulement quelques années, les notions de marketing relationnel, gestion de la relation client et marketing one to one peuvent être confondues avec une notion plus ancienne : le marketing direct (voir chapitre 3) . Nous allons donc définir ces termes pour éviter toutes confusions Définitions : Marketing relationnel : son objectif n’est pas la prospection mais la fidélisation, il s’adresse aux clients de l’entreprise. Il peut se définir comme un ensemble d’outil de communication (principalement hors médias) destinés à développer une relation individualisée ou personnalisée et durable avec le client, il vise à améliorer la relation avec le client pour augmenter son chiffre d’affaire La gestion de la relation client = GRC (ou GRM : Customer Relationship management ) Démarche qui, à partir d’un ensemble de données et d’applications logicielles, permet de pratiquer un marketing ouvert (multipliant les points de contact) et relationnel avec ses clients pour augmenter la rentabilité de l’entreprise Marketing one to one : ensemble des outils permettant une relation individualisée avec le client ou le prospect Il comprend le marketing direct mais aussi toute relation directe avec le client et le prospect Le but est de proposer une solution adaptée à chaque personne pour vendre La mercatique directe : Ensemble de techniques de communication permettant un contact direct et personnalisé avec le client ou prospect dans le but de l’amener à une réponse favorable (téléphoner à un n° vert, utiliser une promotion, demander de la documentation ou commander) Le Marketing relationnel I / Objectifs du marketing relationnel : Prospection + Fidélisation Le marketing relationnel est orienté vers le client, les objectifs sont bien précis : - identifier ses clients - connaitre ses clients - communiquer avec ses clients - fidéliser ses clients A/ Identifier et connaître : La base de données clients rassemble l’ensemble des informations sur les clients de l’entreprise. Toutes ces données permettent de dresser un profil précis de chaque client et de pratiquer réellement un marketing relationnel. Pour arriver à proposer une offre intéressante pour le client l’entreprise doit segmenter sa clientèle Ex : proposition de séjour offert pour les enfants B / Communiquer avec les clients La communication est l’élément moteur du marketing relationnel, les entreprises ont développé de nombreux moyens de communication (au sens large avec leurs clients) : - l’outil classique : la mercatique directe: mailing, e-mailing … envoie de mag consumer (de plus en plus online) 2BTS MHR Chapitre 5 : le marketing relationnel et la GRC Page 3 sur 11 Garcia - Darbin - invitation à des manifestations, évènements, offres spécialement organisées pour les clients : - cadeaux, offerts C/ Fidéliser ses clients La fidélisation est le but principal de la gestion de la relation client, un client fidèle est rentable pour l’entreprise et les coûts supportés pour fidéliser sont en moyenne six fois moins élevés que les couts engendrés pour la transformation d’un prospect (surtout suspect) en client. On comprend alors mieux les dépenses de fidélisation effectuées par les entreprises Mesure de la fidélité d’un client : - méthode RFM (récence, fréquence, montant des achats) - l’indice de satisfaction - le taux de résonance : un client satisfait recommande l’entreprise : bouche à oreille (buzz sur internet) II / Les limites du marketing relationnel - risque de lassitude et sentiment de harcèlement - risque de désintérêt devant la multiplication des cadeaux de fidélisation - collectes d’informations qui peuvent être perçues comme inquisitrices : nouvelle réglementation RGPD Conclusion : la fidélisation est arrivée au cœur de la démarche mercatique. L’approche relationnelle (intéressante car certains clients sont saturés par l’approche classique transactionnelle) va aussi atteindre ses limites dans quelques années ; un équilibre entre les deux est souhaitable. Le marketing relationnel et le marketing one to one doivent permettre, par une communication et une offre adaptée de tous les consommateurs 2BTS MHR Chapitre 5 : le marketing relationnel et la GRC Page 4 sur 11 Garcia - Darbin La Gestion de la Relation Client - GRC / CRM Un logiciel de Gestion Relation Client (GRC / CRM) (ou Customer Relationship Management) est une base de données clients qui permet à une entreprise d’avoir une vision claire et constante de ses clients Quelques chiffres : L'acquisition d'un nouveau client coûte généralement 5 à 10 fois plus cher Certaines entreprises peuvent augmenter leurs bénéfices de presque 100% en ne retenant que 5% de leurs clients supplémentaires La plupart des entreprises perdent 50% de leurs clients en 5 ans. 70% des achats renouvelés sont effectués par indifférence envers le vendeur, PAS par loyauté…. Le but = assurer un suivi personnalisé, en offrant la meilleure qualité service possible. Cet outil permet donc de placer le client au cœur de l’entreprise, en étant à son écoute et en ayant une meilleure connaissance sur ses attentes et ses besoins. Il permet également de mieux cibler sa clientèle, optimiser son temps de travail tout en augmentant la réactivité de l’entreprise et en dynamisant sa productivité. I/ Pourquoi utiliser un logiciel de Gestion Relation Client (GRC / CRM) ? Augmenter la satisfaction des clients •Être plus efficace dans les démarches commerciales (ex : être plus réactif , intervenir au bon moment), •Avoir une plus grande proximité avec le client en développant une relation privilégiée avec lui (en enregistrant ses préférences, son anniversaire par exemple, etc…), •Développer sa compétitivité en apportant plus de services et de conseils personnalisés. Augmenter la rentabilité de l'entreprise •Augmenter les ventes grâce à des actions ciblées sur des segments définis (Ex: fidéliser les clients grâce à des offres spécifiques en fonction de chaque population de client), •Optimiser la rentabilité des investissements commerciaux, marketing et service client grâce à un meilleur calcul du retour sur investissement = ROI •Avoir une vision claire de l’activité commercial pour optimiser les processus (rapport sur les ventes, le suivi des rendez-vous des commerciaux, l’avancement des objectifs, etc.), •Gagner du temps en automatisant les tâches récurrentes (suivi des résultats automatiques, relance automatique des clients …). 2BTS MHR Chapitre 5 : le marketing relationnel et la GRC Page 5 sur 11 Garcia - Darbin Améliorer l'organisation interne •Agenda partagé entre les collaborateurs (tâches à faire, évènements …), •Centralisation et partage de l’ensemble des données clients (toutes les informations importantes sur les clients sont classées au même endroit et accessibles facilement), •Structurer l’information et les processus commerciaux = fiche client structurée avec des informations pertinentes et qui sont exploitables pour des actions marketing (Ex : mailing papier, e-mailing, phoning, etc.), •Garder l’historique des données clients (Ex : en cas de départ d’un commercial, il est facile de transférer les dossiers en cours à son remplaçant). II/ Mise en place d'un CRM 1/ Installation d’un système CRM : Les données sont collectées. Les données sont segmentées et stockées. Les données sont accessibles aux personnes autorisées. Les données aident à analyser le comportement du client. Le système offre des solutions pour un marketing numérique efficace Le système propose des suggestions pour améliorer l'expérience client et permettre à l’entreprise de faire un effort supplémentaire pour impressionner. 2BTS MHR Chapitre 5 : le marketing relationnel et la GRC Page 6 sur 11 Garcia - Darbin Le plus important des 4V = la variété L’industrie de l’hôtellerie accumule de grandes quantités de données clients à partir de : central reservation systems (CRS) property management system (PMS) point de vente bases de données de programmes de fidélisation des clients 2/ La segmentation client : une nécessité Construire une segmentation et des modèles prédictifs. Un client peut potentiellement appartenir à plusieurs catégories, ce qui pose un défi pour les techniques d’exploration de données. RAPPEL SUR LA SEGMENTATION : 2BTS MHR Chapitre 5 : le marketing relationnel et la GRC Page 7 sur 11 Garcia - Darbin Le Net Promoter Score: est calculé sur la base des réponses à une seule question: Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre société / produit / service à un ami ou un collègue? 2BTS MHR Chapitre 5 : le marketing relationnel et la GRC Page 8 sur 11 Garcia - Darbin EXEMPLE/ Extrait du questionnaire satisfaction Ibis budget réalisé par Olakala En repensant à votre séjour, étiez-vous satisfait de : Très satisfait Satisfait Ni satisfait Ni insatisfait Pas satisfait Pas satisfait du tout 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Votre séjour dans son ensemble ? ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ La qualité du service ? ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ III/ The social CRM Le Social CRM ajoute simplement une dimension sociale aux relations que l’entreprise peut avoir avec ses clients On l'appelle s-CRM En ajoutant les uploads/Management/chapitre-5-marketing-relationnel-et-grc-pdf 1 .pdf