Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Comment effectuer une veille et analyse concurrentielle Le guide à l’attention

Comment effectuer une veille et analyse concurrentielle Le guide à l’attention des marketeurs Sommaire Introduction............................................................................................................................................... 3 Chapitre 1................................................................................................................................................... 6 Identifier ses concurrents Chapitre 2................................................................................................................................................. 10 Analyse concurrentielle de contenu Chapitre 3................................................................................................................................................. 22 Analyse concurrentielle de la part de voix Chapitre 4................................................................................................................................................. 43 Comment se lancer Introduction Introduction Quand avez-vous effectué votre dernière analyse concurrentielle ? Suivre, analyser, comparer et comprendre vos concurrents est fondamental pour votre entreprise et doit devenir un geste quasi quotidien. L’étude quotidienne des réseaux sociaux et des sites web de vos concurrents ne constitue pas une analyse concurrentielle. Elle représente un bon point de départ, mais elle ne permet pas de recueillir toutes les données utiles. La plupart des entreprises effectuent une analyse concurrentielle avant le développement d’un nouveau produit ou le lancement d’un nouveau service. 4 Néanmoins, sans les analyses régulières et efficaces décrites dans cet e-book, vous ne pouvez pas recueillir les informations précieuses qui vous permettraient de soutenir la croissance de votre marque. Ces données essentielles vous donnent également une meilleure compréhension de vos clients. Vous découvrez ainsi ce qui les intéresse ou non. Pourquoi de nombreuses marques n’effectuent-elles pas d’analyses concurrentielles ? Qu’il s’agisse d’un manque de temps ou d’un manque d’informations pour les mener efficacement, il est important de corriger cette situation. Avec cet e-book, vous découvrirez comment effectuer une analyse concurrentielle de manière simple et efficace. Néanmoins, ce guide n’est pas conçu pour vous aider à imiter la stratégie de vos concurrents. Il explique ce que vous pouvez apprendre de vos concurrents, et comment utiliser les informations collectées grâce à votre analyse afin d’atteindre le succès attendu. L’américain Dave Trott, écrivain, Creative Director recommande de faire beaucoup plus qu’un simple suivi de vos concurrents. Au lieu de cela, vous devez adopter un état d’esprit différent. Un état d’esprit à la recherche des points faibles de ses concurrents les plus redoutables et en tirer le premier avantage. 5 Comment identifier vos véritables concurrents ? Chapitre 1 Vous devez tout d’abord identifier vos concurrents, car les tactiques adoptées par une entreprise similaire à la vôtre pourraient ne pas avoir la même efficacité pour votre marque. Divisez vos concurrents en deux catégories : les concurrents directs et les concurrents indirects. Les concurrents directs sont des entreprises qui proposent des produits ou des services susceptibles de se substituer aux vôtres, et qui travaillent dans la même région. Les concurrents indirects, quant à eux, correspondent aux entreprises qui proposent des produits différents des vôtres, mais qui pourraient néanmoins répondre aux mêmes besoins des clients ou résoudre les mêmes problèmes. Ces concepts, pourtant simples à l’écrit, sont souvent mal utilisés. Lorsque vous comparez votre marque, vous devez uniquement vous attacher à vos concurrents directs. Voici un exemple : aux États-Unis, Stitch Fix et Fabletics sont deux services par abonnement qui vendent des vêtements sur une base mensuelle et qui s’adressent à une audience cible similaire. Une étude plus approfondie permet de constater que les produits, c’est-à-dire les vêtements ne sont pas réellement similaires : l’une des marques se concentre sur une mode urbaine quotidienne, tandis que l’autre propose uniquement des vêtements de sport. 7 Les deux marques répondent à un même besoin, c’est-à-dire recevoir chaque mois à domicile des vêtements à la mode, mais elles le font en vendant des produits complètement différents, ce qui en fait des concurrents indirects. 8 Source de l’image Source de l’image Ainsi, l’équipe de Fabletics ne devrait pas effectuer une analyse trop approfondie de Stitch Fix car leurs publics peuvent varier. Cette petite différence suffit à en faire une grande. Toutefois, il ne faut pas non plus ignorer ses concurrents indirects. Ces marques doivent être surveillées car elles pourraient changer de positionnement à tout moment et devenir des concurrents directs. Dans l’exemple précédent, Stitch Fix pourrait lancer une ligne de vêtements de sport qui changerait la donne pour Fabletics. C’est là l’une des raisons pour lesquelles les analyses concurrentielles doivent être effectuées régulièrement. Le marché peut évoluer à tout moment et si vous ne l’analysez pas de manière continue, vous risquez de prendre connaissance trop tard de ces changements. 9 Analyse concurrentielle de contenu Chapitre 2 Une fois vos véritables concurrents identifiés, vous devez déterminer quels indicateurs vous allez comparer. Trois catégories précises sont importantes : le modèle commercial (les produits), la vente et le marketing. 11 Les indicateurs à comparer 1. Le modèle commercial (les produits) Les produits ou les services, qui se trouvent au coeur d’une entreprise, sont un bon point de départ. Vous devez analyser la gamme complète des produits et des services proposés par vos concurrents, ainsi que leur qualité. Vous devez également prendre note de leurs tarifs et des remises éventuelles. Voici quelques points à étudier : • S’agit-il de concurrents à bas coût ou haut de gamme ? • Effectuent-ils principalement des ventes en gros ou des ventes individuelles ? • Quelle est leur part de marché ? • Quels sont les besoins et les caractéristiques de leurs clients idéaux ? • Vos concurrents utilisent-ils différentes stratégies tarifaires pour les achats en ligne et les achats en boutique ? • Comment se démarquent-ils sur leur marché ? • Comment distribuent-ils leurs produits et leurs services ? 12 2. La vente Il est parfois difficile d’analyser le processus de vente de vos concurrents. Vous devez en effet trouver la réponse à des questions telles que : • Quel est leur processus de vente ? • Quels canaux de vente utilisent-ils ? • Disposent-ils de plusieurs bureaux/magasins et cela leur donne-t-il un avantage ? • Sont-ils en pleine expansion ? Réduisent-ils leurs opérations ? • Ont-ils un programme de vente via des partenaires ? • Pour quelles raisons leurs clients n’effectuent-ils pas d’achat ? Pourquoi mettent-ils fin à leur relation avec l’entreprise ? • Quels sont les revenus annuels de vos concurrents ? Quel est leur volume total de ventes ? • Proposent-ils des remises fréquentes sur leurs produits ou leurs services ? • À quel point les commerciaux sont-ils impliqués dans le processus ? Ces informations précieuses vous permettent de savoir à quel point le processus de vente de vos concurrents est compétitif, et sur quels points vous avez besoin de préparer vos commerciaux durant la phase finale des ventes. 13 Les rapports annuels des sociétés par actions sont souvent publiés en ligne, mais vous devrez effectuer des recherches plus complexes pour trouver ces mêmes informations pour des entreprises privées. Certaines données sont disponibles dans votre CRM mais vous pouvez aussi contacter les clients ayant mentionné qu’ils envisageaient de recourir aux services de vos concurrents. Découvrez également pourquoi ils ont choisi vos produits ou vos services plutôt que d’autres. Pour cela, établissez un rapport montrant toutes les transactions pour lesquelles un concurrent a été identifié. Si vous n’enregistrez pas ces données, contactez vos équipes marketing et commerciale afin qu’elles demandent à leurs prospects s’ils envisagent aussi de s’adresser à vos concurrents. En utilisant un champ de formulaire ou durant une conversation téléphonique, elles doivent identifier les prestataires de services actuels de leurs leads, leurs anciens prestataires et toutes les entreprises contactées durant le processus d’achat. Dès qu’un concurrent est identifié, votre équipe commerciale doit obtenir davantage d’informations en demandant à vos prospects pourquoi ils envisagent d’adopter votre produit. Si vous avez déjà perdu une transaction, contactez ce prospect afin de savoir pourquoi il a choisi votre concurrent. Quels services ou fonctionnalités l’ont attiré ? S’agissait-il d’une question de prix ? Que pense le prospect de votre processus de vente ? Essayez de découvrir pourquoi votre prospect a pris cette décision. En posant des questions ouvertes, vous recueillerez un avis honnête. Les prospects vous diront ce qui les attire dans votre marque et ce qui détourne leur attention. Vous pourrez ensuite analyser les efforts marketing de vos concurrents. 14 3. Le marketing L’analyse du site web de vos concurrents permet d’évaluer rapidement leurs efforts marketing. Prenez note des aspects suivants et copiez les URL pour pouvoir vous y référer plus tard : • Vos concurrents ont-ils un blog ? • Rédigent-ils des e-books ? • Proposent-ils des vidéos ou des webinars ? • Mettent-ils en ligne des podcasts ? • Utilisent-ils des contenus graphiques statiques comme des infographies et des dessins ? • Utilisent-ils des présentations sous forme de diapositives ? • Le site web comporte-t-il une FAQ ? • Voyez-vous des articles mis à la une ? • Vos concurrents publient-ils des communiqués de presse ? • Disposent-ils d’un kit média ? • Publient-ils des études de cas ? • Publient-ils des guides d’achat et des données de référence ? • À quels types de campagnes en ligne et hors ligne ont-ils recours ? 15 Analysez ensuite le nombre de ces éléments. Comptez-vous plusieurs centaines d’articles de blog ou seulement quelques-uns ? Vos concurrents ont-ils simplement publié un nombre limité d’e-books ? Déterminez ensuite la fréquence de publication de ces contenus. Vos concurrents publient ils un nouveau contenu chaque semaine ou chaque mois ? À quelle fréquence proposent-ils un nouvel e-book ou une nouvelle étude uploads/Management/comment-effectuer-une-veille.pdf