Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Le marketing fondamental. CHAPITRE 1 : Analyse du Comportement du Consommateur.

Le marketing fondamental. CHAPITRE 1 : Analyse du Comportement du Consommateur. 1. Les facteurs explicatifs personnels. 1) Les facteurs démographiques. A. Le genre.  Il est évident que le genre explique et détermine de nombreux comportements d’achats en matière de vêtements, de voitures, etc. Néanmoins, les frontières entre les deux sexes ont tendance à évoluer socialement et culturellement (ex : de plus en plus d’hommes ont recours à des produits de femmes, de plus en plus de femmes s’adonnent au bricolage, etc), d’où une adaptation nécessaire du marketing mix depuis l’offre de produit jusqu’à la communication. B. L’âge.  Cette variable détermine de façon logique les comportements, intérêts et savoirs en matière de consommation.  L’apparition du jeunisme qui désigne le fait de vouloir rester jeune se développe (ex : produits cosmétiques, oméga 3, clubs de sport, etc). C. La composition familiale et le cycle de vie familial.  La composition et le revenu disponible de la famille sont souvent associés car la taille de la famille dicte logiquement les quantités achetées et explique le comportement d’achat.  La notion de cycle de vie familial permet par ailleurs de connaître l’évolution de la composition de la famille et les priorités en matière d’achats au cours du temps.  On considère qu’il y a 7 étapes dans le cycle de vie familial : - Les jeunes célibataires (consommation de loisir, de plaisir, etc). - Les jeunes couples sans enfant (consommation d’équipement, de mobilier, etc). - Les jeunes parents avec un ou plusieurs enfant(s) en bas- âge (consommation bébé, etc). - Les jeunes parents avec un ou plusieurs enfant(s) plus âgés (consommation d’éducation, etc). - Les couples âgés avec un ou plusieurs enfant(s) au foyer (consommation d’équipement, de mobilier, etc). - Les couples âgés sans enfant au foyer (consommation de loisir, de plaisir, etc). - Les personnes âgées seules (consommation de santé, de maison de retraite, etc).  L’augmentation de l’instabilité familiale géographique et professionnelle tend à multiplier les ruptures dans le cycle de vie familial, il y a donc des réorientations de consommation. 2) Le capital construit ou hérité.  En fonction de leur activité et de leur environnement social et culturel, les individus disposent d’un quadruple capital qui les oriente vers des niveaux et des modes de consommation différentes. On distingue : - Le capital économique qui correspond au revenu disponible et à l’épargne (ex : l’accès à la propriété, etc). - Le capital social qui correspond au réseau de contacts personnels (ex : réseaux sociaux, etc). - Le capital culturel qui correspond au savoir et à la culture en général. - Le capital temporel qui correspond au temps libre. 3) Les facteurs psychologiques. A. La personnalité.  La personnalité est le mélange unique de différentes caractéristiques qui constitue un individu spécifique, construite dès l’enfance sous l’influence déterminante du groupe familial et stable à l’âge adulte.  Par rapport à la personnalité réelle d’un individu, qui a parfois encore du mal à la cerner, il construit une image mentale de lui-même et de l’image que les autres ont d’eux-mêmes : c’est l’image de soi et l’idéal de soi. Sa consommation devient alors un moyen de se conformer à ces images projetées. B. Les attitudes.  Résultante des traits de personnalité et des expériences antérieures, les attitudes constituent des prédispositions mentales à certains types de comportement face à certains types de situation et d’objet.  La mesure des attitudes à l’égard de produits ou d’entreprises constituent une part importante des études de marché et recours à des échelles variées.  Il y a trois composantes principales des attitudes : - La composante cognitive (ou informationnelle) qui correspond à ce que l’individu sait ou croit savoir (ex : vache folle, etc). -> RAISON / CONNAISSANCE. - La composante affective (ou émotionnelle) qui correspond à ce que l’individu ressent. -> EMOTIONS / RESSENTIS. - La composante comportementale (ou conative) qui correspond à ce que l’individu a envie de faire ou pas (ex : toujours envie de consommer des produits High T ech, etc). -> ENVIE. C. Les besoins. a) La notion de besoin.  Le besoin (universelle) peut se définir comme une exigence née de la nature et/ou de la vie sociale, qui se manifeste au plus profond d’un individu et qui a donc soit une origine somatique (ex : se couvrir parce qu’il fait froid) soit une origine sociale. b) Classification des besoins.  Il existe le besoin état (ex : se reposer) et le besoin objet (ex : avoir un parapluie).  Il existe le besoin inné (ou vital) (ex : manger) et le besoin acquis (ex : réseaux sociaux).  Il existe le besoin générique (ex : écrire) et le besoin dérivé (ex : stylo, feuille de papier, ordinateur, logiciel de traitement de texte, imprimante, etc). i. La pyramide des besoins de MASLOW.  MASLOW considère que tous ces différents besoins sont hiérarchisés ce qui signifie qu‘un besoin d’ordre supérieur ne peut être satisfait que si les besoins d’ordres inférieurs ont été préalablement comblés.  Le principe de hiérarchisation est remis en cause car il semble plus adapté aux cultures occidentales dans lesquelles le bien-être individuel est plus fort que le bien-être de groupe. Besoins de sécurité Besoins de réalisation Besoins d’estime Besoins d’appartenance Besoins physiologiques (vitaux)  Pour certains individus, le besoin d’estime est tellement fort que la réussite professionnelle se fera au détriment de la vie familiale, c'est-à-dire au besoin d’appartenance. ii. La théorie des besoins interpersonnels de SCHULTZ.  SCHULTZ défini trois besoins interpersonnels : - Le besoin d’inclusion, de reconnaissance par les autres. - Le besoin de contrôle, de responsabilité, de recherche de pouvoir. - Le besoin d’affection.  Pour SCHULTZ, l’individu qui, dans une relation de communication interpersonnelle, arrive à satisfaire ces trois types de besoin avec son interlocuteur, a toutes les chances d’instaurer un climat de communication satisfaisant. iii. La théorie des besoins interpersonnels de MURRAY .  MURRAY a proposé une liste de 11 besoins fondamentaux (il n’est pas nécessaire qu’un individu éprouve les 11 besoins à la fois) : - Le besoin d’acquérir. - Le besoin d’accomplissement (de soi). - Le besoin d’exhibition. - Le besoin de dominance. - Le besoin d’affiliation (d’appartenance). - Le besoin de jeu (aimer se détendre et se divertir). - Le besoin d’ordre (organisation). - Le besoin de reconnaissance. - Le besoin de référence (suivre l’exemple de quelqu’un). - Le besoin d’autonomie. - Le besoin d’agression. 4) Les motivations. A. La notion.  Besoins et motivations sont des notions très proches.  La motivation (personnelle) correspond à l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. C’est souvent définit comme une pulsion positive, une raison d’agir. Cette énergie est personnelle, et existe quand l’individu prend conscience de l’importance de l’écart entre ses désirs et la réalité génératrice d’un besoin. On dit que l’individu est en état de dissonance cognitive lorsqu’il y a un déséquilibre interne. B. La classification.  Il y a trois types de classification : - La classification de JOANNIS. Les motivations hédonistes (volonté de se faire plaisir en un minimum d’effort). Les motivations oblatives (désir de faire plaisir, de donner quelque chose à un autre…). Les motivations d’auto-expression (désir de s’exprimer, c’est la valorisation de soi qui va passer par le regard que l’on donnera de soi aux autres, ex : voiture de sport très chère). - La classification en fonction du caractère personnel. Les motivations de sécurité, de confort, hédonistes et d’habilité. Les motivations altruistes (volonté de s’effacer au profit d’autrui). - La classification en fonction du caractère conscient ou non. Les motivations conscientes (ou rationnelles) (aspect économique). Les motivations subconscientes (ou irrationnelles) (choses non réfléchies et non programmées). 5) Les freins et les risques.  Les freins sont des forces psychologiques conscientes ou non qui empêchent l’achat. Il y a deux types : - Les inhibitions qui sont des motivations refreinées par l’individu car elles sont considérées par l’individu comme honteuses. C’est un processus d’autocensure. - Les peurs qui sont des difficultés réelles ou imaginaires inhérentes à l’emploi du produit. Peur face à l’acte d’achat. (ex : dangereux, que cela se casse,…).  Pour inciter un achat, motivation et frein sont souvent utilisés dans la communication en cherchant soit à renforcer les motivations soit à diminuer les freins. On va chercher à rassurer ici en donnant un maximum d’explications.  L’analyse marketing a tendance à privilégier l’approche des freins à travers la notion de risque.  Le consommateur perçoit un risque dans une décision d’achat lorsque son choix, entre différents produits, différentes marques peut être à l’origine de conséquences qu’il ne peut percevoir, anticiper et dont certaines peuvent lui être désagréables. Si le risque est trop élevé, si les peurs sont trop fortes, le consommateur peut renoncer à acquérir le bien convoité. Il existe 5 types de risque : - Le risque de performance (pas aussi bien qu’on le pensait). - Le risque physique (utilisation du produit qui peut nuire à la santé). - Le risque financier (mal uploads/Management/cour-amphi-marketing-fondamentale-chapitre-1-analyse-du-comportement-du-consommateur.pdf