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1 Fabrice ddCros 22 octobre 2020 Bachelor Universitaire de Technologie Techniqu

1 Fabrice ddCros 22 octobre 2020 Bachelor Universitaire de Technologie Techniques de commercialisation Elaborer une campagne de communication 4 janvier 2023 2 1 La communication d’entreprise (commerciale) : généralités 2 La stratégie de communication - L’objectif de communication 3 La communication médias - Le médiaplanning 4 La communication hors média : l’événementiel, le sponsoring, les partenariats 5 La communication à 360 ° - le bilan de communication 6 Contrôle continu Le plan de cours 3 Cours N° 2 : La stratégie de communication L’objectif de communication 22 octobre 2020 4 La stratégie et l’objectif de communication SOMMAIRE La stratégie de communication: Définition Outil d’analyse de marché Les 4 questions essentielles à se poser L’objectif de communication Les trois dimensions de l’objectif commercial La technique smart Atelier en deux parties Quizz 5 La stratégie de communication consiste à piloter et coordonner les actions pour atteindre les objectifs de communication Elle s’appuie sur un plan de communication articulé autour des différents axes du plans stratégique de l’entreprise pour donner du sens et de la cohérence aux multiples messages délivrés aux différentes cibles Elle doit être élaborée avant le plan de communication et ses actions associées (médiaplanning...) Et après avoir analysé le contexte, le marché et les concurrents, le positionnement La stratégie et l’objectif de communication 6 L’outil d’analyse stratégique d’entreprise SWOT Une technique autour de quatre axes, deux d’entre eux concernent l’entreprise elle-même, et les deux autres le marché (concurrence) et son environnement Exercice essentiel afin de préciser si les objectifs de l’entreprise sont réalistes en vertu des facteurs et externes et internes, favorables ou défavorables Forces (S= Strenghes) Faiblesses (W = Weaknesses) Opportunités (O = Opportunities) Menaces (T = Threats) La stratégie et l’objectif de communication 7 Prenons un exemple: Mon entreprise, constructeur automobile de renom, lance son 1er véhicule électrique autonome (intelligent) à grande échelle Dans un contexte de transition écologique et énergétique • - 0 voiture thermique produite en 2030 • - Objectif 0 carbone en 2040 Et le déploiement de la 5G s’accélère, notamment en France Les innovations se multiplient en particulier « l’électronique embarquée » dans les véhicules : reconnaissance faciale et vocale, intelligence artificielle, etc Prenons 20 mns pour effectuer l’analyse SWOT La stratégie et l’objectif de communication atelier 8 Analyse SWOT La stratégie et l’objectif de communication : atelier FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES 9 4 questions indissociables à se poser - le « COMM » Qui : quelle sont mes cibles ? Pourquoi : quel sont mes objectifs ? Quoi : Quel est le message que je veux transmettre ? Comment : quels médias (supports) vais-je utiliser ? La stratégie et l’objectif de communication 10 Support médias Presse, TV, radio ? Digital : web ? RS, blog etc? B Budget, plan de com ? Message : Le Bénéfice ? Les Arguments ? La Promesse ? La forme du message (branding)? La stratégie et l’objectif de communication 10 Les 4 questions à se poser Cible : Les publics? Leur comportement? Leur profil ? Leurs attentes ? Objectif: Notoriété ? Image ? Achat ? Innovation ? RSE? Etc 11 QUI : quelle est ma cible ? La cible représente l’ensemble des personnes que voulez toucher dans votre communication, son étude est fondamentale avant de lancer votre plan de communication avec efficacité Plusieurs cibles possibles => des actions différenciées Coeur de cible (que vise directement votre communication) ou cible élargie ? Quel public, quelle communauté souhaitez-vous toucher, influencer en fonction de votre objectif: consommateurs (prospects), clients, presse, influenceurs, prescripteurs, leaders d’opinion, etc ? La stratégie et l’objectif de communication 12 QUI : quelle est ma cible ? Avez-vous étudié votre cible : quel est son comportement ? son profil ? ses attentes ? Ses préférences ? Votre action de com vise-t-elle justement à : Etudier leur comportement par le biais du message délivré ? Susciter un besoin afin d’évaluer leurs attentes ? Quelle est sa réaction aux stimulations de communication ? Définissez précisément leur profil : pour des consommateurs ce peut-être la tranche d'âge, le lieu de résidence, la catégorie socioprofessionnelle... La stratégie et l’objectif de communication 13 POURQUOI : quel est mon objectif ? Définissez précisément votre objectif : Image ? Notoriété ? Lancement de produit ? Fidélisation ? Engagement ? Information ? Achat ? Qui dit objectif dit résultat : pour le mesurer, définissez des indicateurs de mesure. – Ex sur Twitter : le nombre d’engagements, de reachs, le nombre de fois où votre vidéo sera vue etc… Image voulue et image perçue La stratégie et l’objectif de communication 14 POURQUOI : quel est mon objectif ? Vu de l’entreprise : « Je crois en mon produit et je suscite l’attention, l’intérêt et le désir du consommateur afin qu’il imagine ce qu’il éprouvera en utilisant mon produit.» Vu du client : « En achetant un produit, je visualise ce que je ressentirai et ce que j’éprouverai en l’utilisant .» La stratégie et l’objectif de communication 15 POURQUOI : quel est mon objectif ? Pour le lancement de son 1er véhicule électrique autonome intelligent, le concessionnaire automobile pourrait mettre en avant : La stratégie et l’objectif de communication 16 POURQUOI : quel est mon objectif ? Pour cette voiture électrique autonome, le consommateur pourrait éprouver : La stratégie et l’objectif de communication 17 POURQUOI : quel est mon objectif ? La stratégie et l’objectif de communication 18 POURQUOI: quel est mon objectif ? Le modèle de communication AIDA La stratégie et l’objectif de communication 19 La stratégie et l’objectif de communication POURQUOI : Mon objectif est-il smart ? 19 Mon objectif est-il SMART ? Spécifié ? Mesurable? Réaliste ? Acceptable ? Temporel ? 20 POURQUOI : Objectif smart – L’ exemple du lancement du véhicule électrique autonome Temporel: le 15 juin au salon de l’Automobile de Paris Mesurable: indicateurs du nombre d’engagement sur les réseaux sociaux tweeter et Facebook, nombre de visiteurs sur le site web de la marque, nombre estimé de personnes qui ont vu la publicité dans les revues spécialisées auto, nombre d’interviews radio/tv, articles presse, bilan sponsoring, etc Réaliste: oui en terme de moyens (plan com et media planning à l’appui), oui dans l’impact médias et clients fixé Spécifié: oui / études de la cible, du message, de l’objectif et des supports de la stratégie de communication Acceptable: oui / analyse du marché et de l’environnement (SWOT) La stratégie et l’objectif de communication 21 QUOI : Quel est mon message ? La stratégie et l’objectif de communication 22 COMMENT : Quels moyens (médias) vais-je utiliser ? La stratégie est définie, la cible déterminée, l’objectif fixé et le message élaboré Dorénavant, quels médias utiliser et quelles actions mettre en œuvre pour une communication efficace : – Médias ? – Hors médias ? – Digital ?  Quel plan de communication (les actions, le planning, les moyens) ? Quel média planning (planification et budget) ? Rdv lors du prochain cours ! La stratégie et l’objectif de communication 23  Reprenons notre exemple du lancement du 1er véhicule électrique autonome (connecté) Vous avez effectué l’analyse SWOT  A partir de cette analyse, répondez aux 4 questions du COMM : - Vos cibles ? - Votre objectif (ex du modèle AIDA)? Les 5 dimensions du smart ? - Votre message (ton, bénéfice, promesse autour de la marque)? - Vos supports de communication (média, hors-média, digital )? Le COMM défini, créez votre affiche publicitaire : – Souvenez-vous de l’importance de l’identité visuelle et de sa charte graphique (choisissez un logo, une signature, des couleurs, etc) – Choisissez une marque existante ou inventez-en une ! La stratégie et l’objectif de communication : atelier 24 La stratégie et l’objectif de communication : atelier CIBLES OBJECTIFS MESSAGE MOYENS 25 QUIZZ 22 octobre 2020 uploads/Management/cours-com-commerciale-but-tc2-module-2-annee2022-23.pdf