Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

AU20-21/FSJESFès/S5Gestion/Mark. Approfondi/LaCommunication mohammed.baaddi@usm

AU20-21/FSJESFès/S5Gestion/Mark. Approfondi/LaCommunication mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 1 MARKETING APPROFONDI AU : 2020 - 2021 S5 / GESTION Pr. BAADDI 1 LA COMMUNICATION CHAPITRE 5 mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 2 LA COMMUNICATION 1. Introduction à la communication des organisations 2. La stratégie de communication 3. Les moyens de communication 1. INTRODUCTION À LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 4 1 2 3 4 AU20-21/FSJESFès/S5Gestion/Mark. Approfondi/LaCommunication mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 2 1.1. La communication des organisations : fondements et objectifs 5 1.1. La communication des organisations : fondements et objectifs 6 Lorsqu’elles communiquent, les organisations peuvent avoir plusieursobjectifs : - Faire connaître : un produit, une offre, une entreprise… Il s’agit, dans ce cas d’un objectif cognitif (développer la notoriété, informer sur les caractéristiques d’un produit ou d’une marque…). - Faire aimer : une marque, un produit, une organisation…, c’est-à-dire améliorer l’image de marque et créer un lien avec le client. L’objectif est affectif. - Faire agir : inciter à acheter ou à faire essayer le produit, fidéliser, agir sur les hommes. L’objectif, ici, est conatif (ou comportemental). 1.1. La communication des organisations : fondements et objectifs 7 1.1. La communication des organisations : fondements et objectifs 8 Cette communication comprend les éléments que l’on retrouve dans tout processus de communication : un émetteur transmet un message à un récepteur, par un canal de communication (un média ou un moyen hors-média). Ce message doit être codé par l’émetteur et décodé par le récepteur. Ce dernier peut répondre ou demander des précisions : il s’agit de la rétroaction (ou feed-back). Enfin, la diffusion du message peut être affectée par des « bruits » divers, qui peuvent nuire à sa bonne transmission. 5 6 7 8 AU20-21/FSJESFès/S5Gestion/Mark. Approfondi/LaCommunication mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 3 1.1. La communication des organisations : fondements et objectifs 9 1.1. La communication des organisations : fondements et objectifs 10 En fonction des cibles visées, il est possible de distinguer plusieurstypes de communication.On peut citer, par exemple: - La communication interne : vers les collaborateurs ou les futurs collaborateurs; - La communication externe : vers des cibles extérieures à l’entreprise; - La communication commerciale : vers les cibles commerciales (consommateurs, prescripteurs, partenaires commerciaux…) ; la communication internationale, politique*… * La suite de ce chapitre traitera uniquement de la communication marketing. 1.1. La communication des organisations : fondements et objectifs 11 Lorsqu’elle élabore sa communication, une organisation définit deux éléments principaux : - Un axe stratégique, qui reflète sa stratégie de positionnement, c’est-à-dire la place qu’elle veut donner à la marque, au produit ou à l’organisation dans l’esprit du consommateur ; - Des moyens : un budget et les actions de communication à envisager. 1.2. Les théories de la communication des organisations : attention et persuasion 12 9 10 11 12 AU20-21/FSJESFès/S5Gestion/Mark. Approfondi/LaCommunication mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 4 1.2. Les théories de la communication des organisations : attention et persuasion 13 Les exemples de publicité montrent que l’attention du consommateur peut être attirée par des arguments rationnels (pour la voiture, le prix) ou par des éléments extérieurs au message (la référence au sport), qui peuvent permettre de susciter des émotions. 1.2. Les théories de la communication des organisations : attention et persuasion 14 - En raison de la multiplicité des informations diffusées par les organisations, un consommateur ne peut pas être attentif à toutes. - Si on prend l’exemple des e-mails, chacun d’entre nous reçoit en moyenne 15000 e-mails par an, soit 40 messages par jour. - Les annonceurs cherchent donc des moyens pour attirer l’attention du consommateur, puis pour le persuader. 1.2.1. L’attention 15 - Face au grand nombre de messages qui lui parviennent, l’attention d’un individu est sélective : les informations qui lui arrivent chaque jour sont filtrées. - Ainsi, la communication comporte plusieurs étapes indispensables à une modification de l’attitude et du comportement du consommateur. 1.2.1. L’attention 16 Le modèle le plus ancien permettant d’expliquer ce processus est le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat). Ce modèle suppose que les étapes de lapersuasion sont les suivantes : Le modèle de la hiérarchie des effets 13 14 15 16 AU20-21/FSJESFès/S5Gestion/Mark. Approfondi/LaCommunication mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 5 1.2.1. L’attention 17 - L’ordre de ces étapes peut être inversé en cas de faible implication. - Selon la théorie de l’implication minimale (cf. Le comportement du consommateur), le consommateur est d’autant plus attentif qu’il est intéressé et motivé par l’achat du produit. - Il est possible d’en déduire des conséquences sur le type de publicitéà privilégierpour attirer son attention: Dans le cas d’un achatimpliquant Dans le cas d’un achatnonimpliquant 1.2.1. L’attention 18 - Le consommateur accorde de l’importance, s’intéresse à la marque ou au produit et est sensible à toutes les informationsles concernant. - C’est le cas, par exemple, lorsque les produits sont d’un prix élevé (gros électroménager, voiture…) ou quand la consommation est visiblesocialement (vêtements…). - En conséquence, ce consommateur a des croyances solides sur le produit ou la marque et change difficilement d’avis. - Toute information contraire à ses opinons va le perturber et provoquer un état de tension(théorie de ladissonance). Dans le cas d’un achat impliquant 1.2.1. L’attention 19 - Pour cibler ce type de consommateur, il est recommandé d’utiliser une publicité informative détaillant les principales caractéristiques du produit (par exemple un publireportage) et de renforcer la crédibilité du message (par exemple par des tests de produits,des avis d’expert…). - Lapublicitépour laRenault Clio est informative. Dans le cas d’un achat impliquant 1.2.1. L’attention 20 - Par exemple un produit de grande consommation peu différencié, comme la farine, le sucre…, le consommateur s’intéresse peu au produit et peut avoir du mal à différencier les marques. - Il est donc important d’attirer son attention par des éléments autres que le produit, comme la musique, le slogan, l’humour… - Il est généralement nécessaire de prévoir une communication intensive (un gros budget, de nombreuses publicités). Dans le cas d’un achat non impliquant 17 18 19 20 AU20-21/FSJESFès/S5Gestion/Mark. Approfondi/LaCommunication mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 6 1.2.2. La persuasion 21 Après avoir attiré l’attention du consommateur, il est nécessaire d’arriver à le persuader. Dans ce but, plusieurs techniques issues des recherches en communication persuasive, peuvent être utiliséespar les annonceurs. 1.2.2. La persuasion 22 Si on suppose que le consommateur est rationnel (il utilise le mieux possible les ressources dont il dispose pour atteindre ses objectifs et arriver à satisfaire ses besoins), on va utiliser une publicité informative, fondée sur des arguments objectifs et rationnels. Par exemple, le prix du produitpourra être mis en avant. 1.2.2. La persuasion 23 D’après la théorie du conditionnement, il est possible de persuader le consommateur par une répétition de la publicité : dans ce cas, la publicité agit de manière mécanique ; sa répétition entraîne une réponse automatique du consommateur. Par exemple, un consommateur qui entend de manière répétitive un slogan (« L’Oréal, parce que je le vaux bien » ; « Décathlon, à fond la forme ») ou une musique (le jingle de Dim) va l’associer automatiquement à la marque ou au produit. 1.2.2. La persuasion 24 L’approche motivationnelle a mis en évidence l’importance de prendre en compte les motivations profondes du consommateur, c’est-à-dire la force qui le pousse à agir. Ainsi, la publicité doit stimuler une motivation ou diminuer un frein par la suggestion, l’évocation, en faisant appel aux sens (voir la publicité Nespresso ci-contre). Par exemple ce type de publicité peut être utilisé dans le cas où il existe une faible différenciation entre les produits ou les marques. 21 22 23 24 AU20-21/FSJESFès/S5Gestion/Mark. Approfondi/LaCommunication mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 7 25 Enfin, selon l’approche psychosociale, certains produits peuvent se consommer en public et ont donc une visibilité sociale. La publicité peut montrer l’importance du groupe social entourant la consommation. C’est souvent le cas des publicités à destination des cibles jeunes (Coca-Cola ou Hollywood Chewing-gum par exemple). 1.2.2. La persuasion 26 Ces théories ont chacune leurs points forts et leurs limites ; elles sont donc complémentaires. Les annonceurs peuvent, selon leurs objectifs de communication, la cible visée et le produit à promouvoir, utiliser l’une ou l’autre de ces techniques. 1.2.2. La persuasion mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 27 2. LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 28 25 26 27 28 AU20-21/FSJESFès/S5Gestion/Mark. Approfondi/LaCommunication mohammed.baaddi@usmba.ac.ma 8 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION Deux grands niveaux de communication peuvent être distingués: La communication institutionnelle (ou « communication corporate ») : l’organisation cherche à promouvoir son image auprès des clients, salariés et partenaires ; La communication produit : l’organisation souhaite promouvoirun produit ou un service. Dans les deux cas, une stratégie de communication doit être élaborée. 30 Le cas d’Air France En 1999, Air France souhaitait figurer parmi les deux premières compagnies européennes. Elle bénéficiait de nombreux atouts, en particulier un savoir-faire et une bonne solidité financière. En revanche, elle souffrait d’un déficit d’image lié à des dysfonctionnements sociaux qui avaient entraîné des retards dus à des grèves. L’entreprise avait donc du mal à fidéliser sa clientèle. La stratégie de communication Cette campagne a eu trois objectifs : - Annoncer le changement et pointer la nouvelle ambition d’Air France: Un nouveau positionnement a été défini et devait être annoncé : « Air France, entreprise en mouvement dont l’efficacité est tournée vers ses clients, leur offre pour leurs uploads/Management/ marketing-approfondi-la-communication.pdf