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1 MASTER MKST MASTER MKST ETUDE DE MARCHE ETUDE DE MARCHE Dr Kodjo NONOU Dr Kod

1 MASTER MKST MASTER MKST ETUDE DE MARCHE ETUDE DE MARCHE Dr Kodjo NONOU Dr Kodjo NONOU I - définition et objectif I - définition et objectif Définition Technique de collecte d’informations pertinentes et actualisées relatives à un sujet donné : l’offre, la demande, l’environnement. Objectif Etablir des conclusions et recommandations indispensables à la prise de décision. 2 I - définition et objectif (suite) I - définition et objectif (suite) Les différents types d’étude Les objectifs Etude de la concurrence -> Offre Analyser les ventes, se situer par rapport à ses concurrents Etude de notoriété -> Offre et demande Connaissance et perception de l’entreprise et de ses produits par les clients Etude d’impact -> Environnement Connaître les contraintes et opportunités du marché 3 I - définition et objectif (fin) I - définition et objectif (fin) Les différents types d’étude Les objectifs Concevoir un nouveau produit/ Modifier un produit existant -> Offre Réaction des clients sur le produit, le prix, le circuit de distribution, la communication Etude de satisfaction -> Demande Connaître les caractéristiques et les besoins des clients pour mieux les satisfaire 4 Les bonnes questions à se poser Les bonnes questions à se poser LES QUESTIONS LES ETUDES Quel est mon marché ? Etude d’une évaluation du marché. Quel produit lancer ? Recherche de concept. 5 Les bonnes questions à se poser Les bonnes questions à se poser LES QUESTIONS LES ETUDES Mon idée de produit est-elle intéressante ? Test de concept Je veux lancer un produit : -Correspond-t-il à un besoin ? - Comment le lancer ? Test de produit Test d’utilisation Test de conditionnement 6 Les bonnes questions à se poser Les bonnes questions à se poser LES QUESTIONS LES ETUDES Je veux mieux connaître mes clients Etude de profil de clientèle. (B to B, B to C..) Etude des comportements. J’ai plusieurs noms pour mon produit : quel est le meilleur ? Test de nom 7 Les bonnes questions à se poser Les bonnes questions à se poser LES QUESTIONS LES ETUDES Quelle est la zone de géographique où est domiciliée ma clientèle ? Etude de chalandise A quel endroit dois-je m’implanter ? Etude d’implantation 8 II - Différentes techniques II - Différentes techniques d’études commerciales d’études commerciales 1. Pourquoi acheter le produit ? - expliquer l’acte d’achat (motivations) - Mécanismes rationnels ? Irrationnels ? Etude documentaire : Repérer, dans la documentation la problématique et les données de base de ce marché. 9 II - Différentes techniques II - Différentes techniques d’études commerciales d’études commerciales 2 Comment le produit sera vendu ? Définir la distribution (la vente) : - Points de vente - Réseau de vente - Organisation de la concurrence Etudes Qualitatives : Techniques indiv.: entretiens, questionnaires Techniques collect. : réunions de groupe études créatives Etudes de comportement : ex test de produit 10 II - Différentes techniques II - Différentes techniques d’études commerciales (fin) d’études commerciales (fin) 3 Combien de produits vendra-t-on ? Evaluer la quantité de produit vendu : - Quantité/prix - Part de marché - Gestion de produit : marge - Simuler la vente Etudes Quantitatives : Enquêtes et sondages Etudes d’image, de comportement d’achat, de part de marché, de clientèle… 11 Différences entre enquêtes Différences entre enquêtes qualitatives et quantitatives qualitatives et quantitatives 12 Dr.Kodjo NONOU 12 Etudes de marchés primaires Etudes quantitatives Etudes qualitatives Etudes ponctuelles Recensement Observations Comptage systématique Enquête par questionnaire et par sondage Etudes permanentes Panels de consommateurs, de distributeurs Etudes de motivation, Etudes de comportement Entretiens non directifs ou semi- directif Différences entre enquêtes Différences entre enquêtes qualitatives et quantitatives qualitatives et quantitatives Qualitative Quantitative Permet d ’explorer les attitudes, les motivations, les pratiques etc. Mesure les évolutions, les niveaux, etc. Détermine “pourquoi” Décrit: Combien, combien de fois Les modèles, les processus et les interactions sont plus faciles à observer Relations entre variables sont indiquées avant l’étude Le questionnaire est ouvert – l’information provient des interviewés Tous les termes et les questions importantes sont limités aux questions posées Permet d’explorer les sujets sensibles Plus difficile de prendre en compte les questions sensibles N’a pas besoin d’échantillons de grande taille Exige des échantillons importants 13 Différences entre études Différences entre études qualitatives et quantitatives (fin) qualitatives et quantitatives (fin) Qualitative Quantitative Relativement moins cher à réaliser et les résultats sont faciles à obtenir Coûteux et prend du temps Les résultats ne peuvent pas être généralisés à des populations plus larges Les résultats peuvent être généralisés à des populations plus larges Il y a beaucoup de données et l’analyse est ardue Le traitement et l’analyse de données importantes est relativement facile Pas besoin d’expert en statistiques pour l’analyse des données Connaissance statistique indispensable pour l’analyse interprétation peut être biaisée par le chercheur possibilité de maîtriser le biais 14 III– Déroulement d’une étude III– Déroulement d’une étude de marché de marché 1. Détection d’un problème à résoudre 2. Réflexion sur les modalités techniques de l’étude (fonction des délais, budget et fiabilité recherchée) - Faire ou faire faire ? - Fixer un calendrier - Choisir une technique d’étude 3. Concevoir le support de l’étude (guide, questionnaire) 4. Réalisation de l’étude après test 5. Dépouillement, traitement et analyse des résultats 6. Synthèse des résultats en vue de décisions. 15 Informations à collecter Informations à collecter 16 Informations internes Informations externes Informations primaires Informations secondaires ou documentaires Dr.Kodjo NONOU 17 Sources Informations internes recherchées Fichier clients - Nombre de clients, répartition géographique, types d’entreprises, secteurs d’activité, profils. - Chiffre d’affaires par produit, par type de clients, par période de l’année. - Evolution du chiffre d’affaires dans le temps, géographique, par point de vente, par vendeur. - Etat du parc d’équipement, renouvellement, variétés d’achat, rotations Comptabilité - Rentabilité par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur. - Ratios de trésorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, délais de paiement clients et fournisseurs. - Ratios de rotation des stocks. - Calcul des coûts des actions commerciales. Rapports des représentants -Informations qualitatives sur les clients et les prospects. - Comparaison des ventes entre représentants. - Analyse de l’offre de la concurrence. Archives - Etudes menées antérieurement par l’entreprise. - Centre de documentation interne. - Fichiers archivés 18 Informations quantitatives Informations quantitatives externes (suite) externes (suite) Nous abordons ici quatre sections : les sondages, les tests marketing, les modèles multi-attributs, les méthodes d’élaboration des échelles de mesure et la modélisation par les équations structurelles 19 Section I- LES SONDAGES Section I- LES SONDAGES Ici les sous-points suivants sont abordés: I/. La préparation de l'enquête II/. La constitution de l'échantillon III/. Le questionnaire IV/. La collecte des réponses V/. Analyse et dépouillement des données 20 I/. I/. La préparation de l'enquête La préparation de l'enquête La préparation d'une enquête doit s'appuyer d'abord sur la définition précise du problème. 21 I/. I/. La préparation de La préparation de l'enquête l'enquête(suite) (suite) En revanche, toute démarche utile doit être envisagée en vue de l'analyse préalable du problème de l'entreprise. Une telle analyse doit aboutir à une définition précise des besoins d'information (une information inutile coûte autant que celle qui est utile mais non opératoire). (Opératoire = mesurable et permettant d'agir) 22 I/. I/. La préparation de La préparation de l'enquête l'enquête(suite) (suite) La préparation de l’enquête doit permettre de déterminer les contraintes de l’étude : – Le budget – Les délais 23 II II/. La constitution de l'échantillon /. La constitution de l'échantillon Après avoir fixé l'objet de l'étude, il faut résoudre deux problèmes liés respectivement à la détermination de la base de sondage et au choix de l'échantillon de l'étude. 24 A/. A/. La base de sondage La base de sondage L’univers de l’enquête doit d’abord être défini. La base de sondage correspond à la population que l'on veut étudier. L'échantillon de l'étude sera donc tiré de cette population mère. Base de sondage Marché cible 25 A/. A/. La base de sondage La base de sondage(suite) (suite) En se basant sur la figure ci-contre : tout échantillon tiré de la base de sondage peut ou non être représentatif de la population cible. On peut apprécier la situation en supposant l'une des hypothèses suivantes: 26 A/. A/. La base de sondage La base de sondage(suite) (suite) H.1 : Le comportement des personnes appartenant au cercle est semblable ou sensiblement voisin à celui de ceux du carré. Dans ce cas, le sondage est excellent. H.2 : Les deux populations sont sensiblement différentes dans leurs comportements ; les résultats sont alors erronés. La détermination de l'hypothèse vraie n'est possible que par un contrôle auprès de la population cible. 27 B/. B/. Les méthodes Les méthodes d'échantillonnage d'échantillonnage Après la détermination de la population mère, deux familles de méthodes s'offrent au spécialiste pour tirer l'échantillon de l'étude : les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes. 28 a/ a/ Les méthodes probabilistes Les méthodes probabilistes La démarche probabiliste consiste à choisir au hasard certains éléments de la population. Chaque élément est préalablement numéroté et les numéros sont tirés au sort. Le tirage aléatoire peut se faire uploads/Management/cours-d-x27-etude-de-marche.pdf